上汽大衆籌備反擊：今年穩住陣地，明年必須打贏

上汽大衆會在 2026 年發起 “反攻”。我們獨家瞭解到，上汽大衆準備了多款自研新車，集合了上汽、大衆股東雙方最優質的資源，至少要做到在產品的硬件技術層面，不輸新勢力。

今年有很多事情要做，燃油車市場要繼續保，上汽奧迪、新品牌 Audi 的新車要上。但最重要的任務是渠道，新勢力已經可以向用戶提供標準化的服務，上汽大衆靠經銷商來做，管理需要更細緻。

陶海龍告訴我們，去年上汽大衆 “虧着賣了很多車”，不是爲了爭名次，而是守住兩個基本盤——供應商、經銷商。守住纔有可能反擊。

01 先穩住基本盤

2024 全年，上汽大衆終端賣了 120 萬輛車，其中 105 萬左右是燃油車。這一年，合資車企受到廣泛質疑，燃油車的市場前景，被外界普遍看衰。

兩項，上汽大衆都佔了。最終結果不算太壞，上汽大衆在燃油車市場的佔有率是 9%，升到了歷史最高位。公司的銷量與前一年幾乎持平，在合資車企中很罕見。

經銷商的態度開始回暖。上汽大衆銷售與市場執行副總經理傅強告訴我們，去年四季度開始，上汽大衆經銷商的數量開始止跌回升。這種趨勢，在 2025 年會變得愈發明顯。上汽大衆計劃在這一年新建 240 家門店，開店的速度超過了很多頭部新勢力。

逆風局想贏，必須認清代價。上汽大衆的代價，是盈利能力。上汽大衆總經理陶海龍告訴我們，2024 能做到產銷規模不跌，是靠 “進攻” 換來的。

所謂進攻，是指在終端市場上加大優惠力度。帕薩特、途觀 L 的起售價下放到了 13 萬元以下，這是從未有過的價格。兩款車定價的最低值分別是 16 萬和 18 萬元。如果再早三年，它們的主銷區間在 20 萬元以上。

合資車企的市場份額在萎縮，頭部車企如果不進攻，結果只能是跟隨，和大家一起跌。上汽大衆進攻，搶下合資車企近四分之一的市場。

途觀去年賣了 24.6 萬輛，是轎車品類中，不分新舊勢力的冠軍車型。途觀 L 賣出 17 萬輛，排名前三。

降價了，利潤薄了。但不會虧損，說明代價可控。

價格策略只是上汽大衆維持規模的手段之一，價格和產品兩個策略，組合起來打纔有效。帕薩特和途觀 L 都在 2024 年推出了新車，用了大疆車載的輔助駕駛方案。

合資車企中，上汽大衆是最先與中國本土的智能駕駛供應商合作推新車的，公司高層將這套產品策略描述爲 “油電同智”。

受整車電子電氣架構的限制，真正與新能源車同水平的智能化，燃油車無法做到。但在國內用戶使用場景最高頻的功能上，燃油車可以先跟上。做到這一點，就能超過大部分直接競爭對手。很多合資車企的燃油車都在跟進，但他們慢了。

提升燃油車的智能化水平，這套產品策略會持續。今年上汽大衆會推出上汽奧迪 A5L，智能駕駛用上華爲方案。

從價格到產品，上汽大衆暫時維持住了 2024 年的局面，後面只會越來越難。智能化在進步，新能源車的產品優勢，會在後幾年逐步拉開，當產品力和價格之間的失衡被放大，降價起到的作用最終會變得微乎其微。

新勢力都在提 “決戰”，沒有人確定決戰的具體日期，但可以確定的是，今年的市場更難看清，後面要有長遠規劃。

陶海龍告訴我們，上汽大衆 “虧着賣了很多車”，爲的是守住兩個基本盤——供應商基本盤、經銷商基本盤。這爲的是保留反擊的能力，真正的進攻是在 2026 年。那可能是這家頭部合資車企，扭轉局面的一次機會。

02 新產品不能輸

上汽大衆 2026 年準備了多個全新產品。

我們獨家瞭解到，其中一款是單檔 DHT 的插電式混動車型（PHEV），定位中級轎車；一款主打增程動力（REV），定位大型 SUV；第三款是純電動（BEV）的中級 SUV。

三個產品的指向性非常明確，面向核心市場。單檔 DHT 混動方案的需求量已經被比亞迪證明過，2024 年賣了超過 240 萬輛。同樣 ，大型增程 SUV 的市場，被理想驗證過，15 萬元級別的純電 SUV，是吉利、長安、奇瑞等自主品牌競爭的焦點。

爲了支持三款車的研發，兩股東上汽集團、大衆汽車，分別投入了手中最優質的資源。

新產品還要等一年，先機已經搶不到，但機會還有，2025 年需要做好準備。陶海龍說，今年的核心目標是兩個，一是 “穩健經營”，另一個是提升服務能力。

如果對比新勢力現在已建立起的優勢，產品力的追上很重要，渠道能力也需要加強。上汽大衆還會依靠經銷商來賣車，但過去粗放的擴張與管理方式，已經行不通了。經銷商的招商、選址都必須琢磨，服務標準和考覈方式要做的細緻，纔有可能在銷售能力上追上，賣好新產品。

過去的批售模式下，銷量是第一位的，經銷商提了車自己想辦法賣。傅強告訴我們，現在上汽大衆將服務考覈的權重提升到了 50%，新車交付的整個流程都在細化，和新勢力一樣，建羣、多對一。

同時主機廠自己也要接近用戶，不再只靠經銷商提供服務。上汽大衆將過去分散在多個部門的職能打散、重新組合起來，建立了一個專門對接用戶服務的部門，很多服務轉到了線上。

傅強告訴我們，明年 VW 品牌要新建 100 家新店，着重提升對下沉市場的覆蓋度。另外還要賣好上汽奧迪和 Audi 品牌，因此上汽大衆明年新建的門店總數，會達到 200 家以上。

各個品牌的 4S 店都在重新洗牌、關門，但投資人還在。頭部合資車企上汽大衆穩下來了，未來的策略也是清晰的，他們開始恢復信心，招商重新變得容易了很多。

03 二次創業

今年 12 月 10 日，上汽大衆剛剛舉辦了成立 40 週年的慶賀。這前的 11 月底，上汽集團、大衆汽車兩股東較爲高調的續約，將上汽大衆的合資延長至 2040 年，股東雙方都表達了爲上汽大衆未來發展提供支持的承諾。

過去上汽大衆主要依靠德國大衆導入產品，去年下半年，上汽大衆被授權獨立研發新車項目，不用再經過大衆汽車狼堡總部的層層審批。此前上汽大衆的新車研發需要在每個關鍵節點上向大衆德國彙報。溝通以每週、幾日爲單位，但達成結論的週期，經常以月爲單位。

爲了適應中國市場的競爭，上汽大衆目前在開發中的全新車型，多數都被授予了自主決策權，相應的，新車型的研發週期縮短。我們瞭解到，上汽大衆自研的幾個新車項目，從立項到量產，中間普遍只有兩年左右的研發週期，此前上汽大衆新車的研發週期爲三到四年。

不久前，一位上汽大衆研發體系的負責人告訴我們，現在上汽大衆的內部氣氛，相當於 “二次創業”。根據上汽大衆官方發佈的規劃，未來上汽大衆會在中國市場投入 18 款新車，其中 15 款都是專門爲中國市場打造的。

這會尤其考驗研發能力。我們瞭解到，除了上述三個全新的自研車型外，上汽大衆研發院還在操作上汽奧迪的新車項目、Audi 的項目，以及一些年度改款、新款車型的研發。

與國內多數合資車企重製造、輕研發的策略不同，作爲國內最早一批 “技術換市場” 的合資企業，上汽大衆有一個成建制的研發院。從 2021 年開始，上汽大衆研發院的人員數量在 2000 人上下，規模在合資車企中已經算龐大。但如果對比新勢力，截至去年底，理想的研發人員數量超過 6700 人，是上汽大衆的三倍多。

一位熟悉上汽大衆研發的負責人告訴我們，今年之前，他大部分時候都能在下午 5 點多下班。如今，幾個核心項目上的研發人員，晚上 9、10 點鐘下班成了常態，“工作節奏變得像新勢力了”。