史上最早雙11大促開啓 超頭直播間釋放哪些美妝消費信號？

財聯社10月12日訊（記者 羅禕辰）國慶黃金週剛剛落幕，雙11隨即接過促消費的重任。財聯社記者注意到，今年雙11大促啓動時間大幅提前，平臺間競爭愈發白熱化。主要品類中，化妝品的渠道競爭更爲擁擠，繼三隻羊缺席之後，至少11家上市美妝企業扎堆押注李佳琦首場直播，品牌數量更超以往。

作爲年度消費大事件，今年雙11同時刷新“最早”和“最長”兩項紀錄。主流品牌大多選擇在10月12號前後啓動，較去年提前十幾天，整個大促將持續超1個月。

雖然雙大促時間延長，但對頭部商家來說，渠道競爭卻空前擁擠。財聯社記者注意到，至少有11家上市美妝企業扎堆現身李佳琦首場直播，投放品牌超15個，產品鏈接數量更超以往。

水羊股份（300740.SH）時隔幾年後，再度現身李佳琦雙11首場直播，帶來品牌伊菲丹。貝泰妮（300957.SH）在去年主品牌薇諾娜基礎上，今年增加投放了新品牌璦科縵。與其操作相似的上海家化（600315.SH）也在去年佰草集品牌基礎上，將雙妹品牌帶入本場直播。

在美妝品牌人士看來，頭部國貨美妝扎堆超頭直播間是必然選擇，“現在行業三個主要渠道是品牌旗艦店、直播間和線下，直播已經是用戶購買的主要渠道，對於十億量級的品牌，要想在大促沖銷量，必須要有李佳琦。”

一位直播行業人士從另一個角度作出解讀，在他看來，在今年雙11大戰中，三隻羊缺席也有一定影響，“三隻羊的事對他也是有紅利，大家會覺得他最正規，但大主播整體是越來越難做了，價格戰壓力很大，行業裁員消息不少，主要是引流品利潤太低了。”

財聯社記者注意到，過去兩年，一些美妝公司試圖淡化超頭主播影響，減少對電商大促的依賴，轉而佈局不少中腰部主播或探索線下細分渠道，但實際效果都不盡如人意。正如前述美妝品牌人士所言，美妝品牌到一定量級後必須要依靠超頭主播在大促衝業績，線上大促本質是流量遊戲，而以李佳琦爲代表的超頭主播藉由龐大的粉絲團和持續不斷的預熱活動，掌控了相當龐大的流量。

反觀線下渠道，整體仍處於收縮狀態。Sandalwood紫檀電商數據監測顯示，今年1-8月，線上化妝品銷售同比增長8%。國產品牌繼續高歌猛進，在今年進一步搶佔市場份額。同期，線下百貨渠道銷售額同比下跌3%。