是時候重新認識“鵝產劇”了
作者|李春暉 劉小土
2024年，一場內娛盤點，比以往來的更早一些。它不常規、略突然、很重要。
10月9日晚，騰訊在北京中央歌劇院舉辦並直播了「有故事的歌」騰訊IP影視音樂會。值得注意的是，這是騰訊首次以“騰訊IP”概念將旗下文學、影視、音樂、動漫、遊戲作品彙聚一堂。
不是閱文集團的IP盛典，不是騰訊視頻的星光大賞，而是節目單從《慶餘年》到《人世間》、從《繁花》到《三體》、從《封神》到《熱辣滾燙》、從《孤勇者》到《斗羅大陸》的騰訊IP影視音樂會。因此，當衆多劇粉影迷沉浸於歌聲光影，眼前浮現出令人心馳神蕩的劇情畫面，硬糖君腦海中還同時浮現出背後的騰訊文化版圖。
《三國演義》中周瑜說“聞絃歌而知雅意”，那麼由騰訊集團牽頭的這場文娛盛會，顯然也向我們透露了更多。
“鵝產劇”大點兵
如果不是資深內娛吃瓜人，面對「有故事的歌」的節目單可能會略感疑惑。當然這些都是源於爆款影視的優秀OST，但它們是怎麼被選入同一臺音樂會的？
比如《熱辣滾燙》、《封神》、《1921》，難道不應該屬於電影頻道的晚會；而《人世間》的主題曲獨唱，似乎更該出現在愛奇藝之夜；至於《斗羅大陸》《狐妖小紅娘》《一人之下》《鬥破蒼穹》，又當是漫展的座上賓。
平時大家一提起鵝、褲、桃，指的就是騰訊視頻、優酷、愛奇藝三大視頻網站。但事實上，“鵝”這一概念要包含更多，它既是內容分發者，還是內容生產者。
廣義的“騰訊出品”，既包括出品了《熱辣滾燙》《人世間》《慶餘年》的新麗傳媒、閱文影視；也包括出品了《繁花》《三體》《漫長的季節》《夢華錄》《封神》的企鵝影視；更有閱文集團、騰訊動漫這樣的巨大IP庫，以及用戶最熟悉的頭部視頻網站騰訊視頻。
騰訊IP 影視音樂會節目單
正是騰訊龐大的IP產業鏈，讓這些IP發揮出更大價值。企鵝影視出品、騰訊視頻播出的騰訊版《三體》力壓奈飛版、動畫版，對於國產科幻劇具有里程碑式意義。新麗傳媒、企鵝影視共同出品的《玫瑰的故事》，是騰訊視頻站內近三年都市劇預約量TOP1，“北京到底有誰在”的出圈熱梗更成爲影視帶動文旅的範本。
之所以我們平日很少以“騰訊出品”的統一品牌來認知這些作品，是因爲騰訊各個業務版塊相對獨立自治，同時又建立發達的內部市場，以此保障“打仗”的效率。
經過多年發展和分合，到如今騰訊影視業務基本形成了從IP的源頭、製作到分發的全鏈條業務，因此我們纔會看到，新麗出品的《人世間》《贅婿》是在愛奇藝播出；企鵝影視和新麗傳媒都涉足院線電影，並參與出品了《封神》和《熱辣滾燙》這樣的爆款電影；而閱文IP更是遍及各影視公司和視頻平臺。
而在當下這個時間點首次舉辦以“騰訊IP”爲號召的音樂會，應當是一個極爲重要的信號。它意味着騰訊有意進一步加強各文化板塊的協同，打造數字文化產業集羣。畢竟，在互聯網剛進入文娛產業時，攻城略池纔是第一要緊事，高度自治、內部賽馬都是必要手段。如今外部產業格局已定，而全球化文化競爭愈演愈烈，在這樣時刻，加強內部協同實現可持續的精品創作，纔是重中之重。
以《慶餘年》爲例，圍繞閱文網絡小說提供的IP，新麗傳媒製作了爆款劇集，騰訊視頻重磅播出，騰訊動漫早已推出漫畫，閱文集團則表示正在籌拍相關短劇。在《慶餘年2》播出期間，騰訊音樂還專門推出了該劇的原聲歌單，一魚六吃。
或許未來，我們會在“新麗片單”“騰訊視頻片單”之外，還看到更多“騰訊IP”的集羣概念。
音樂會折射的騰訊IP思路
硬糖君曾不止一次分析，今天的觀衆都是“專業觀衆”。他們不止消費影視作品，也在用更專業的視角品評內容。他們關注幕後、思考產業、甚至會成爲作品的“精神股東”。用戶的這種變化，也是今天的IP之所以能產生長尾價值的根源。
“專業觀衆”的一大表徵是普通人也越來越關注大公司動向。站在10月回看，我們甚至可以將今年初的“馬化騰談精品”視爲這一整年內容創作反思的先聲。因此，在這場「有故事的歌」音樂會上，鵝選了什麼歌來代表“騰訊IP”，不僅關乎騰訊是如何理解今天的中國觀衆、今天的影視產業，也關乎騰訊如何理解自己。
縱觀整場音樂會，硬糖君將其選曲思路總結爲：國風，爆款，時代感。
國風是當下的流行，古裝更是現代的鏡鑑。某種意義上，古裝劇比現代劇更能提供一個有安全感的框架，讓各種當下的問題得到更純粹的探討與解決，讓觀衆獲得撫慰、收穫勇氣、重建信心。
因此，開場情景秀由《慶餘年》靈魂角色陳萍萍的扮演者吳剛開啓，就再合適不過。由此，我們打開了騰訊IP的整個國風宇宙。
它既包括騰訊視頻的一系列熱播古裝劇：在那裡，陳萍萍護着故人之子範閒踏上步步荊棘的孤臣之路（《慶餘年》）；小夭在愛與恨的歷練中療愈自我（《長相思》）；趙盼兒和閨蜜們活出了自己想要的“東京女子圖鑑”（《夢華錄》）；沈璃重新定義女性的成長與力量（《與鳳行》）……
也包括騰訊動漫的經典番劇：《斗羅大陸》唱響愛情、友情與勇氣，高燃的不只是動作場面，更是個體敢於突破黑暗敢於破繭的決心；《狐妖小紅娘》展現東方含蓄雋永的愛情觀和價值觀；《一人之下》是中二少年的成長；《鬥破蒼穹》是莫欺少年窮的銳氣。
同時，入選的影視歌曲也都出自當之無愧的影視爆款。比如《斗羅大陸》，並未以動漫組曲形式出現，而是全場唯一與《人世間》《三體》《慶餘年》等真人爆劇比肩的動漫作品，享有獨立的urban舞蹈和交響表現形式舞臺。有此殊榮，正因爲其從2018年更新至今已達成騰訊視頻站內總流量破500億的成績，是全網首部播放量破百億的國產動畫片。
而所謂“有故事的歌”，不僅因爲它們是熱門影視作品的OST，更因爲它們往往有着時代的印記。每當音樂響起，往事便歷歷在目。某種意義上，音樂和影視的時代感，都在幫助我們標記着生活的刻度，看清來處、念念不忘。
《人世間》的前奏一響，瞬間把硬糖君拉回年代之河。周秉昆戴着帽子哈着白氣，蹬着嘎嘎作響的自行車。鵝產劇的現實主義題材，不但關注到了匆匆碾過的時代洪流，更注意到了紮紮實實生活在其中的普通人。
沒有哪部劇比《繁花》更適合做成音樂情景秀。“人不響天知道”的寶總、精打細算的玲子、兢兢業業的汪小姐、深藏秘密的李李、色厲內荏的盧美琳……在人聲鼎沸的煙火與浮華中，我們真切代入了90年代的造富傳奇。
而當《漫長的季節》片尾曲《再回首》響起，你很難不想到劇中那久爲人所津津樂道的神來之筆——老去的主人公對年輕的自己呼喊：“往前看，別回頭！”
IP資產價值的重估
一代人有一代人的影視經典，一代經典有專屬的音樂符號。在歌聲與光影交匯的騰訊IP影視音樂會上，騰訊進一步拓展了影視IP的長尾價值，同時也在逐步完成屬於自己的“經典建構”。
對於這些影視IP來說，這場音樂會的價值是什麼？比較直觀的，是用新鮮的內容與新老用戶完成雙向奔赴，讓大家可以距離作品更近一點，更便於感受、欣賞、理解它們。好幾家劇粉表示，看完音樂會決定重刷一遍劇。
過去幾年，各大平臺在影視運營上不斷探索，通過點映禮、粉絲會這些新形式來豐富內容消費體驗。觀衆有機會“上桌”，還吃得越來越好，這讓曾經的“三月劇粉”都變得深情起來。
但常規的IP開發更傾向於單體作品，還得趕在熱播期儘快整活兒。像騰訊IP影視音樂會這樣，能一口氣把《慶餘年》《三體》《玫瑰的故事》《斗羅大陸》《封神》等爆款作品都端上來，還變着法兒做成“新菜式”的，少之又少。
“一魚多吃”的前提是有足夠的魚、足夠的再加工能力和統一調配。騰訊IP影視音樂會能夠順利落地，這背後是騰訊在過去多年的長期佈局和 IP 資產積累。
這樣的“一魚多吃”，不止延續了IP的生命、帶給用戶更多元沉浸的體驗，也爲騰訊帶來了可觀的IP增值。例如，2024 年第一季度，在騰訊視頻狂攬爆款同時，騰訊音樂付費會員數也同比增長20%至1.14億。其高管在分析師會上表示，重要原因是爲《與鳳行》等製作的相關歌曲在平臺播放量超 1.5 億。
傳統影視只能進行一次性消費，但在數字平臺上，經典IP能夠零成本實現多次變現。《慶餘年 2》熱映期間，《慶餘年 1》也登上播放榜單。《慶餘年》原著小說，以及同一作者的《雪中悍刀行》，雙雙登上微信讀書小說榜前十。而Netflix版本的《三體》上映後，無論國內外，騰訊版《三體》都再掀收視高峰。
事實上，騰訊“IP+”的模式不止是在數字產業內部將文、漫、劇、影、音、遊等打通，也在更大的物理空間內盤活一切資源。比如IP+文旅、IP+實體周邊的開發，都越來越前置化。
2024年的信號已經相當明顯，整個內容市場都在醞釀一場變革。市場層面，用戶渴望更深度、更有價值的內容體驗。社會層面，國家上下都對內容提出了正向價值要求，文化出海、輸出中國符號的願景也越來越強烈。
《三體》《人世間》《慶餘年》等作品的火爆，已經足以證明我們在講好中國故事方面的能力，而騰訊的文化生態體系則又一次讓人直觀感受了我們在IP生態鏈構建上的突破。
拍電影必學好萊塢工業化，做衍生品則尊迪士尼模式，在很長一段時間，我們仍很難避免用美國的產業體系和理論框架來衡量自身，因此總有種種難以自恰或突破之處。
但其實，中式互聯網基因早爲IP產業注入全新動力。那麼，多年耕耘後的騰訊開始收穫果實，也算情理之中。