收入大漲、利潤大跌，昂跑增收不增利

21世紀經濟報道見習記者 劉婧汐 廣州報道

當地時間11月12日，瑞士運動品牌“On昂跑”母公司On Holdings公佈最新財報。數據顯示，該集團第三季度收入大漲32.3%至6.4億瑞郎，按固定匯率計算增長33%，超過市場預期；但由於大規模開店成本增加，淨利潤大跌48.0%至3050萬瑞士法郎，利潤率下降7.4%。

自2021年上市後，昂跑市值一路飆升。截至當地時間11月12日，昂跑市值已達168.45億美元，被資本市場寄予厚望。可是，在高端運動跑鞋賽道競爭趨向白熱化的今天，昂跑的路並不好走。

過去三年，昂跑以年複合增長率 78%的速度攀升，在全球運動品牌中一騎絕塵。截至2024年11月12日，昂跑市值已達168.45億美元，創一年高點。

按渠道劃分，DTC渠道的增長尤爲顯著，同比增長49.8%至2.5億瑞郎，佔第三季度總銷售額的38.8%。

DTC渠道的增長和嚴格的全價銷售方式，推動昂跑實現了IPO以來的最高毛利率。2024年第三季度，公司毛利率達到60.6%，高於去年同期的59.9%。

按品類劃分，鞋類收入增長32%至6億瑞郎，服裝收入增長33%至2680萬瑞郎，配飾收入增長54%至530萬瑞郎。

服裝及配飾收入的增長，得益於管理層有效的戰略調整。去年11月，昂跑宣佈將調整經營戰略，將服裝滲透率提高至總銷售額的10%以上。在今年第一季度，昂跑的鞋類收入增長21％至4.85億瑞士法郎，服裝增長16.7％至1970萬瑞士法郎。

按市場劃分，美國市場收入增長34.5%至4億瑞郎，營收佔比高達 64.9%，基本盤穩固；EMEA（歐洲中東非洲市場）市場增長15.2%至1.7億瑞郎，佔比爲 27.2%。中國所在的亞太市場雖然整體佔比較小，但增速驚人，2024三季度收入猛漲79.3%至7460萬瑞郎，成爲增長最快的市場；

這也推動管理層繼續加碼佈局中國市場。這個2010年成立於瑞士的品牌，2018年才進入中國市場，僅2023年一年內，昂跑一口氣在中國新增了10 家新店，當年亞太地區的淨銷售額便增長75.9%至1.411億瑞士法郎。到了2023年底，昂跑在全球共開設32家直營門店中，22家位於中國。

公司聯合創始人兼執行聯席董事長 David Allemann曾對此表示：“我們對中國的強勁勢頭感到非常興奮，特別是我們在跑步社區中獲得更高份額和知名度。”

一系列行之有效的經營策略，推動昂跑股價今年以來累計上漲近105.93%。可是。從總體來看，公司卻面臨着增收不增利的局面。背後是，大手筆的線下門店擴張，和居高不下的營銷支出。

一方面，作爲昂跑提升品牌影響力的關鍵，旗下直營門店的規模在不斷擴大中。昂跑直營零售業務在 2024 年第一季度實現 39%的強勁增長，增幅超過批發業務，直營門店總數已超過 50 家。

昂跑還計劃繼續將一些分銷商市場轉變爲直接零售分銷系統（即DTC）。公司認爲，這會讓昂跑品牌能夠更有效、更深刻地影響客戶體驗，觸達消費者。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍根據計劃，昂跑接下來的兩年會按每年 20 至 25 家門店的速度持續擴張，2026 年直營門店總數有望突破 100 家。

另一方面，高度看重品牌營銷建設和私域社羣運營的昂跑，在營銷費用上投入持續增加。2022年，昂跑的營銷費用佔淨銷售額的10.7%；2023年，昂跑將10.9%的淨銷售額用於營銷，這是其第三大支出；到了2024年二季度，其營銷費用比去年同期增長36.6%，佔銷售額的比例增至12.4%。

爲塑造品牌形象，主營跑鞋的昂跑在2019年找來了網球天王費德勒爲其背書，讓其參與產品設計、品牌運營，並推出多款網球系列產品，令品牌知名度更上一個臺階。此外，公司還與奢侈品牌頻繁合作。自2022年首次與LVMH旗下奢侈品牌Loewe推出聯名系列開始，雙方已經發布了五次聯名，並且專門爲聯名系列設計兩者融合的Logo，進一步強化了昂跑的高端時尚化形象。

昂跑的快速出圈，得益於其特點鮮明的“豆莢鞋底”，也是品牌的核心專利——“CloudTec”。CloudTec結構緩震科技最初的靈感來自於創始人Olivier Bernhard花園澆水時用的水管，將水管切成一小段，然後從中間剖開，得到兩個半圓狀，並排黏貼於鞋底。據品牌介紹，這種看起來像“豆莢”一樣的鏤空鞋底構造，賦予了跑鞋更高的緩震和支撐性能。

昂跑的“CloudTec”鞋底

而事實上，與CloudTec相似的結構性緩震技術，在二十年前已被應用在專業跑鞋的鞋底部分。在結構緩震盛行的2004年，阿迪達斯曾推出過一款A3 Megaride，利用外露式立體鏤空鞋底帶來增強緩震和回彈效果，成爲當年阿迪達斯推出的標誌性產品之一。可以說，這一技術在跑鞋界並不具有難以複製的獨特性。

有專業跑鞋測評博主對昂跑的評價是：“要說性能，比他便宜一半又有同樣效果的跑鞋，市面上多的是，昂跑的主要受衆還是商務人士。”在專業跑圈中，定價動輒破千元的昂跑也背上了“割韭菜”之嫌。

因此，產品力和高性能，或許並不是昂跑在一線城市出圈的主要原因，品牌調性與高端定位，纔是昂跑的拿手好戲。可以說，昂跑賣的，是中國中產人羣在圈層中的認同感。

基於這一定位，昂跑避開了與耐克、阿迪達斯直接競爭的百元區間帶，將跑鞋均價定在1000-2000元之間，部分高端系列鞋款單價超過2000元，並通過持續的品牌營銷、私域服務來持續鎖定並擴大核心客羣。

同時，高端跑鞋賽道日漸擁擠，相似定位的新玩家層出不窮。HOKA、薩洛蒙、索康尼緊隨其後，在中國市場快速拓店，入駐一線城市各大核心商圈，成爲中高端核心購物中心的新店主力；Lululemon、始祖鳥的鞋履產品也越來越多，搶佔專業跑鞋市場份額。

Deckers集團在2013年收購的法國戶外跑鞋品牌 HOKA，是昂跑最直接的競爭對手。和昂跑一樣，HOKA在2021年9月正式進入中國市場後，將目標聚焦在了國內的一線城市，截至目前，品牌在內地共開出28家直營門店，其中位於北京、上海、深圳門店數量最多。

據Deckers集團2025 財年第二季度財報，截至9月30日，HOKA單品牌銷售額大漲 34.7%至 5.7 億美元，過去一年累計收入首次突破 20 億美元，與昂跑齊頭並進。

Lululemon、始祖鳥在鞋履方面的拓展也在侵蝕着昂跑的市場份額。要知道，昂跑之所以能快速征服中產消費者，離不開其打出的“跑鞋界Lululemon”定位，這意味着，其消費者與Lululemon在一定程度上是重合的。

隨着路跑熱潮在這屆中產人羣中蔓延，消費者們確實更加偏好舒適和健康。2023年我國舉辦的約580場馬拉松賽事中，參賽總人次近550萬。而根據果動科技的《2023中國跑路賽事藍皮書》數據，去年公路長跑賽事的參賽選手，機關事業單位員工、企業管理者的人羣佔比達到32.13%，本科及以上學歷佔比高達61.17%，購買運動防護用品消費總支出超過2000元的佔比達30.21%。

不管有沒有參加馬拉松比賽，在潘石屹、張朝陽、王石等一衆大佬的帶領作用下，中產們紛紛效仿，走起“戶外運動風”，“中產三寶”也隨之在中文網絡上流行起來。

只是現在，“中產三寶”的名單上，品牌數量不僅僅只有三家。Lululemon、始祖鳥、薩洛蒙、HOKA、昂跑等品牌定位相似，功能相近，如何在競爭激烈的高端運動品牌爭奪賽中殺出一條道路，持續保持增長？除了定位清晰、運營私域外，還需進一步在產品力上與競品拉開差距，這都需要品牌進一步探索。