壽險三巨頭失守“開門紅”

歲末年初，保險業最重要的營銷盛會“開門紅”又拉開了序幕。

壽險行業有“開門紅，紅一年”的說法。這是因爲，由“開門紅”促成的保險業績，能佔全年的40%之多。往年的“開門紅”，總是鑼鼓喧天，一手增員、一手客戶宣講，各種銷售手段“你方唱罷我登場”。

“開門紅”最早由平安引入，逐漸成爲行業的標誌性事件。之所以能夠火爆30年，是因爲在此期間，各家保險公司均推出繳費期限較短，收益率比常規產品更高的保險產品，以迎合客戶在年末的理財需求。

不過，2025年的“開門紅”首爆日，幾家龍頭保司，均交出了一份“跌跌不休”的成績單。

據金妹妹從業內交流獲取的信息，頭部三家險企中國人壽（601628.SH）、中國平安（601318.SH）和中國太保（601601.SH），均在首爆日收穫負增長。

所謂首爆日，即保險公司爲“開門紅”錄單的日子。上一年第四季度預熱期間的保單，會在這一天確認爲實際保費收入。

在壽險高質量發展的十字路口，“御三家”頭部險企的“開門紅”集體啞火。

01 開門黑

“開門紅”究竟有多重要？

金妹妹覆盤近五年上市險企的新單保費數據發現，第一季度相對領先的公司，一整年幾乎都能維持競爭優勢。如2018年的平安、2019年-2020年的新華保險（601336.SH），以及2021年-2022年的太保，均是如此。

“開門紅”期間的保費收入，在全年的佔比也相當之重。

從“壽險一哥”中國人壽的成績單看，2020年至今，其一季度的保費收入佔全年的保費收入之比，均在50%左右。往年的“開門紅”，一般在10月正式打響，相關產品的保費會預收進入保險公司，並在來年一月生效。

不過，在2023年，監管開始出手規範這一普遍採用的做法。監管明確要求，不得采取大幅提前收取保費、並指定第二年保單生效日的方式進行承保。

各保險公司在今年也換了打法，從預收保費改爲“以繳代約”。

利潤，中國人壽鼓勵客戶將資金以預約限額儲蓄的形式，存入旗下廣發銀行的指定賬戶，並給予客戶4.2%-8.2%不等的年化收益率，以此提前鎖定資金。

其他險企也有通過相關理財渠道預收保費，鎖定資金之舉，但這些促銷方式並沒有逆轉今年“開門紅”的艱難局面。

行業交流數據顯示，儘管頭部三家公司新業務價值有漲有跌，但“首爆日”的個險期繳保費，出現了不同程度的下滑，甚至有下滑兩位數的情況。

02 被“刮過”一輪又一輪的客戶

2025年的“開門紅”暗淡，與2024年一輪接一輪的“炒停”不無關係。

‌“炒停”是指在產品即將停售前，保險公司通過宣傳停售情況，以吸引客戶購買。‌

根據監管要求，普通型保險產品預定利率上限已從3.0%降至2.5%，分紅型保險產品預定利率上限從2.5%降至2.0%。伴隨着預定利率下調，大量客戶趕在2024年的8月31日和9月30日兩個節點前搶購保單，有代理人直呼，“一年幹了好幾輪‘開門紅’”。

而到了真正的“開門紅”節點，老客戶的保險需求被釋放完畢，而新客戶挖掘仍需時日。

除此之外，在預定利率一降再降之後，今年的“開門紅”產品顯得乏善可陳，收益率的吸引力大減。

最先打響第一槍的中國人壽，推出了鑫益豐年養老年金保險（分紅型）。若不考慮分紅，該產品40年時對應的IRR僅爲1.62%。如果加上分紅，IRR爲2.61%。

平安人壽推出開門紅主打之一的平安御享金越，主險和分紅險疊加，在第40個保單年度的IRR爲2.71%。比起過去主推的年金+萬能險組合，現在主打的分紅險因爲結構複雜，讓銷售隊伍和客人都感到“不好消化”。

金妹妹聽聞過不少團隊長吐槽，現在客戶對分紅險的顧慮有兩種原因，一種目睹了過去的分紅險狂熱，經歷過因誤導銷售分紅不達預期，喪失了對分紅險的信任；另一種則習慣了過去固定收益，且許多銷售人員又講不清楚保底利率和實現率，客戶看到‘浮動’就被勸退了。

國壽產品佈局以傳統險爲主，其主力產品是中期年金（傳統型）。據金妹妹從業內瞭解，國壽負債規模一半以上都是傳統險，佔比高於其他頭部公司。

或許中國人壽的管理層也意識到了這個問題。在去年三季報業績發佈會上，中國人壽副總裁白凱表示，公司將進一步的加大對分紅險產品的培訓力度, 提升分紅險和增額終身壽險的佔比。

03 “開門紅”轉型何方？

儘管存在種種挑戰，但從傳統險轉型分紅險，不止是2025年“開門紅”的潮流，更是在長期利率中樞下行週期必須走的路。

早在上世紀90年代，央行連續下調基準利率，壽險公司靠着8.8%預定利率的產品進入一片歡騰的海洋。但好景不長，隨即利差損“壓頂”來襲，頭部壽險公司花了二十餘年才逐步消化掉當年的苦果。

這一次，在國債收益不斷突破低值時，監管部門連續出手要求壓降險企負債成本，並在保險“國十條”中強調“支持浮動收益型保險發展”，其中就包含分紅險。

業內人士透露，在一系列壓降負債成本的動作下，頭部壽險公司新單成本已壓降至3%以下。但大量的續期存量保單，仍在以3.5%-4%的水平增加，同時傳統型儲蓄產品的負債成本高，且缺乏彈性。

“雖然正常情況下分紅險的總成本比傳統險還要高，但分紅作爲彈性部分不是保證回報，不構成保險公司的剛性成本，更有利於規避利差損風險。”該人士表示。

在2024年中期業績會上，中國太保和中國平安的管理層均表達了對分紅險未來銷售的信心，表示分紅險會替代傳統型產品成爲新的主力產品類型，佔比可能超過50%。

不過這條路走起來並不輕鬆。2024年，分紅實現率的大幅下滑，就給分紅險的發展蒙上了一層陰影。

2024年中國人壽和平安人壽的分紅險實現率低見25%；太保壽險表現相對較好，不過也出現了部分產品分紅實現率低於50%的情況。

分紅實現率與險企實際的投資水平息息相關。根據最新公佈的三季度償付能力報告，在衡量險企固定收益投資的淨投資收益率指標，中國人壽爲2.09%，平安人壽2.39%，太保壽險1.79%。

受三季度股市回暖的加持，總投資收益率方面，中國人壽爲4.86%，平安人壽爲5.44%，太保壽險爲5.50%。不過，在保險資金剛性兌付的屬性面前，波動的權益市場，未必能解固定收益之渴。

除了分紅險本身的種種特性使得轉型並非輕而易舉，銷售隊伍的配合也很重要。

俗話說，保險是賣出去的。如果沒有一批精幹的銷售隊伍，保險產品轉型無從談起。各險企的高端代理人計劃，一方面是行業清虛的要求，一方面也是銷售複雜產品的必要條件。

爲此，頭部公司近三年接連推出代理人改革計劃。如中國人壽的“八大工程”“種子計劃”、“平安MVP”等。在相關計劃的刺激下，下滑四年的代理人隊伍，有所企穩。

截至2024年三季度末，中國人壽個險代理人達到64.1萬人，連續三季度增長；平安人壽個人壽險銷售代理人數量達到36.2萬人，較去年末增長4.3%。

代理人隊伍人數上漲，除了有改革計劃的激勵，也有銀保和中介渠道“報行合一”的紅利。

受“報行合一”影響，中介渠道不少產品銷售佣金腰斬，使得人員流失，飛單至主體公司的違規行爲亦不少見；銀保渠道也經歷了費用下滑30%，數月“0”開單的慘狀。

而個險渠道的“報行合一”或在今年落地。若如此，不知對剛剛企穩的隊伍衝擊幾何？

“一哥”中國人壽顯得頗有信心。白凱曾表示，壽險公司的個險渠道相較銀保渠道可控性、自主性更強，在實行“報行合一”後或有短期適應過程，業績產生一定的波動，但是長期來看影響不會很大。

回望歷史，“開門紅”是過去壽險行業粗放發展、大開大合的產物。在客戶迴歸理性，行業追求高質量發展的當下，已顯得有些過時。多家險企也都喊出不搞“開門紅”的口號。

但業界更爲關注的是，“開門紅”每年帶來佔據半壁江山的保費收入，未來將由什麼替代與承接？能不能接住？

在保費增長和利差損的雙重壓力下，巨頭們的一舉一動，都將爲行業下一步發展指明方向。

如今看來，前路仍在迷霧中。