雙11，偷偷漲價了
10月21日，隨着史上最長的雙11大促進入火力全開階段，不少消費者開始清空自己的購物車。有人買下了必囤的日用消費品，有人趁着天氣冷下單了保暖衣物，還有人囤好了來年出去玩的酒店和機票。各家發佈的第一輪戰報顯示，趁着雙11下單的消費者不在少數。
但一些認真的消費者卻意外發現，今年雙11，購物車裡的一些商品在悄悄變貴。不少消費者在社交媒體上吐槽稱：“無意間發現了一個大坑，雙11購物車裡的商品都漲價了。”“怎麼感覺今年雙11比之前賣得貴？”
01、購物車裡的商品更貴了
“我的口糧咖啡豆平時買80多元，雙11漲到了92元。”北京的李玉原本打算趁着雙11再囤一點咖啡豆，對於在大廠打工的她而言，咖啡豆是剛需，是每個工作日續命的神器，但看到購物車裡的價格後，她斷了再買一些的念頭。她的雙11，還沒開始就結束了。
感覺今年雙11比往年更貴的李玉，將自身的經歷發到了朋友圈，沒想到引起了朋友們的共鳴。“原來不止我一個人有這種感覺，兄弟姐妹們的購物車都在漲價。”
正在裝修新家的高洪，很早之前就收藏好了一款冰箱，打算趁着雙11搞活動買下來，幾天前，他打開購物車，被震驚到了。“之前收藏的時候賣2500元，沒想到雙11提到了2999元，貴了近500元。”10月22日，這款冰箱加上政府補貼到手價降到了2400元，但是高洪還是沒打算買。“我印象裡這款也就1700多元，還是貴了”。
“別提了，啥都搞完，還要289元。”王清吐出了心中的一口悶氣。一個月前，他看中了一雙球鞋。眼看着雙11即將到來，他選擇等大促降價再買。10月13日晚上，他驚喜地發現，這雙球鞋降到了254元。但他沒有選擇下手，想再等等看。
短短一天後，王清傻眼了。10月14日，這雙球鞋的價格又變成了289元。10月15日，更是漲到了299元。王清的腸子都悔青了，“早知道13日晚上就買了，不是說史上補貼力度最大嗎？”他向《財經天下》抱怨道。10月21日晚，王清看到這雙鞋再次短暫地降到了254元，10月22日又漲到了272元。
張歡的女兒今年個頭長得飛快，她打算在雙11，給孩子再購置一些衣服、鞋子。10月21日晚上，在一番比價之後，她發現，去年給孩子買的同款褲子和鞋子，在各種優惠疊加後，今年的價格比去年要貴。“去年褲子是184元拿下的，今年券後229元；鞋子去年是181元買的，今年189元。”
▲圖源/社交媒體截圖
去年就想給自己買件羽絨服過冬的孫凡，在湊合一年後，終於下定決心今年要換件新的，沒想到打開購物車後連連感慨，早知道還不如去年買。“去年我看中的一款羽絨服賣600多元，今年雙11各種優惠券疊加後，還要730元，貴了100多元；另一款戶外羽絨服去年賣650元，今年也漲到了699元。”
不僅如此，孫凡還發現，往年雙11，愛慕、安莉芳的文胸都能找到100多元的打折款，今年幾乎很難找到200元以下的款式了。更誇張的是，她想囤的“呂”牌洗髮水，雙11開始之前放入的購物車，三瓶賣140元，雙11開始後，漲到了190元，“感覺我被雙11背刺了”。
錢夢最慶幸的是提前給孩子買了褲子，沒有等到雙11。她是10月10日下單的，當時北京天氣開始轉涼，孩子去年的褲子有點小，想着先買先穿，如果雙11降價再申請價保，這樣也不會虧。“雙11大促開始後，我特意去申請了價保，可是沒通過，再仔細一看，發現褲子居然從29.9元漲到了39.9元，真是離譜。”她吐槽道。
在購物車裡加滿了米麪糧油、牙膏、洗面奶、洗衣液等各種必需品的錢夢，原本計劃雙11一開始就清空購物車，可是直到現在她還沒下單。“沒辦法，和去年相比價格都不咋優惠，不值得囤。”
錢夢拿她常購的一款大米舉例，2018年雙11剛開始買的時候，一袋5kg裝的大米優惠後合17.5元，後來每年都會漲一點，去年雙11她買的是10kg裝，買了10袋一共花了396.71元，一袋合39.6元，今年雙11，她上購物車一看，一袋要53.34元，5kg裝的也要30.92元。她告訴《財經天下》：“這價格貴的不是一點半點。”
一位來自四川的網友看到購物車裡之前加購的商品全都漲價後，氣憤地在網上寫道：“今年雙11，商家是把我當傻子嗎？玩不起就別玩啊，真是越來越離譜，已經不打算買了。”
他的感受瞬間引起了無數網友的共鳴。不少人在他的帖子下留言稱：“我加購一款升降茶几的時候，售價才1500元，雙11直接漲到了1800元。”“一樣的遭遇，昨天加購的，今天漲價的，優惠完比昨天還貴。”“79元的貓糧漲到了139元，我人都傻了，雙11的意義究竟在哪兒？”
▲圖源/小紅書截圖
諸如此類的吐槽，遍佈各大社交平臺：“耳機沒活動賣685元，雙11降到了775元，真棒！”“我購物車裡十件有八件雙11活動價比平時貴，我只能等活動結束再買了。”“關注很久的一款足浴器，平時賣339元，今年雙11漲到了389元，好離譜啊。”“雙11這是反向漲價節嗎？我看中的烘乾機，上個月賣1600元，雙11賣2000元；另一個牌子的上個月賣1800元，雙11賣2700元，早知道我就上個月買了，太坑了”........
“雙11彷彿在侮辱我的智商”帖子下，也擠滿了前來吐槽的網友們。10月15日，這個詞條還一度登上了微博熱搜。在不少業內人士看來，消費者的不滿情緒，並非空穴來風。很多人還記得，2009年天貓首屆雙11購物節上，“全場5折，全國包郵”，這個簡單粗暴的優惠方式，引得全國人民“買買買”。
儘管此後沒了5折，但在長達十幾年的時間裡，參與雙11的平臺越來越多，便宜，也成了雙11最大的消費心智，很多消費者都翹首以盼在雙11大買特買。但今年，網友無比懷念地說：“以前的雙11真是實打實地打折，現在還得動腦子，鬥智鬥勇，真是挺累的。”
02、不漲價將賠得底褲都不剩
對於消費者的抱怨，商家也看到了。在電商平臺上開店的宋珂說，今年雙11的優惠力度其實是大的，“300減50”疊加金幣、紅包補貼等，高於往年的“滿300減30”“滿200減15”。不過，她也表示，“確實有很多商家在漲價”。
在多家電商平臺均有店的賀芸，就加入了漲價的商家隊伍中，提價20%。
宋珂也在雙11活動開始之前，漲價了10%。她告訴《財經天下》，在雙11前對價格進行上調，是官方允許的。“只要上調不超過20%就行，否則就不能參加滿減活動。”
在報名雙11活動後，宋珂曾一度後悔想退出，但得知平臺允許漲價政策後，她選擇留下來拼一把。“平臺這麼做，也是爲了防止我們虧本，利潤太低了。”宋珂無奈地解釋道。
現如今電商平臺的活動越來越多，幾乎每個月都有小促，還有一年兩次的大促，商家們早已不堪重負。一些商家每做一次活動，都會虧損一次。“今年雙11，滿300減50，有一部分是商家承擔的，如果不提價，將賠得底褲都不剩。”賀芸給自己算了一筆賬。
如賀芸一樣，一把辛酸淚的商家不在少數。尤其是今年618，電商平臺在瘋狂卷低價下，很多做女裝的商家被逼到了生死邊緣。有女裝商家的退貨率，能幹到80%甚至90%。也就是說，賣出10單的話，實際成交只有一兩單。
好的情況是，商品能完好無缺地退回來。怕就怕，不少商品被消費者“白嫖”。“用過了要退，退回都是報廢，還得出運費。”遇到不少這種情況的宋珂向《財經天下》抱怨道。而根據店鋪退貨率的高低情況，運費險也會隨之大幅波動。
以宋珂所經營的女裝類目爲例，在退貨率相對低的時候，一單運費險爲0.2~0.3元。退貨率越來越高後，宋珂一單運費險就達到3~5元。買家退貨概率高，保險公司會認爲這是高風險用戶，因此會提高運費險的價格。
大店如果走量還能維持，但若是流量不好的小店，壓力巨大。比如賀芸的店，今年售後成本是往年的好幾倍，增加了大概三四成。這其中，也包括僅退款的成本。
今年，僅退款幾乎已成爲電商平臺的標配。網經社9月發佈的一份報告顯示，近一年僅有1.06%的商家未遭遇僅退款，超過52.3%的商家遭遇過三成及以上的僅退款訂單。“如果沒有這麼多僅退款，商品價格能便宜20%。”賀芸說。
實際上，平臺端也給商家們施加了不小的壓力。儘管在電商平臺發佈的捷報中，有不少頭部品牌在預售當天業績很快過億，但在宋珂看來，大商家投入的成本會更多。
在雙11活動前，大商家爲了獲流都會推廣運營，採買各種營銷工具，例如通過點擊付費的方式，爲自己的商品進行精準推廣，進而有轉化爲業績的可能。這裡面頗有門道：根據商品特點和消費羣體，去投搜索關鍵詞。
通過搜索關鍵詞，消費者若點擊到商家投放的商品，“點一下，幾毛或幾元的費用就沒了。大店的話，一天幾萬元就沒了。”宋珂向《財經天下》解釋道。
問題是，消費者點進去，不一定會下單。即便是點進去下單，有了成交量，大店的實際利潤也沒有那麼高，但好在量大。資金實力並不強的中小商家就不妙了。他們又怎麼能不知道，推廣運營會擠佔利潤。“別人都推你不推，你就沒有展示位。沒有展示位的話，就沒有流量進來。真是進退兩難。”
一位賣家將自己商品提價的原因歸結於兩點：一是做好流水，拿到平臺返回的全部年費36萬元；二是今年銷售額必須做到60萬元，她明年才能繼續在平臺開店。也因此，即便這麼艱難，想在這個史上最長雙11裡拼一把的商家不在少數。
但與此同時，也有不少商家，從今年618之後就心灰意冷了，更別提參加雙11活動了。“有的選擇關店、賣店。”宋珂身邊就有不少商家朋友，爲了避免當炮灰，選擇“隔岸觀火”，不參加雙11活動了。
“沒有參加雙11的店鋪，沒有多少流量，幾天都沒一個單，每天在拍‘蒼蠅’。”一名開了多個店鋪的商家告訴《財經天下》，商家不參加雙11，日子也不好過。
那麼，參與雙11活動的中小商家的生存情況又如何？宋珂透露了自己的情況，以前大促，雖然活動前兩三天流量也會少，訂單也少，但好歹活動期間，能將損失的訂單數據拉回來。
“現在，雙11活動天數多。但是，活動前兩三天流量不僅出現斷崖式下跌，活動期間的流量，跟平時相比，也好不到哪裡去，成交額不高。”宋珂覺得，還不如做平時的活動，更穩定一些。
另一名女裝商家馮思，卻沒有宋珂那麼好運了。在剛剛過去的兩個月，宋珂的月銷售額大概是20萬元，這看起來很多，但一算賬，反倒虧了2萬元。
對馮思來說，這個雙11，嚴格控制庫存、毛利以及投放金額是當務之急，不能虧是底線。這不禁讓馮思無比懷念起過去的日子，之前在網上做生意太好賺錢了。只可惜，這樣的電商時代，早已一去不復還。
儘管電商分析師李成東認爲，貨架類電商時代並沒有過去，但對於今年雙11的最終業績，他始終保持謹慎態度，現在競爭太激烈了，流量又見頂了，想做增量，並不容易。
（文化人物李玉、高洪、王清、張歡、孫凡、錢夢、宋珂、賀芸、馮思爲化名）
作者 | 易浠
編輯 | 吳躍
圖片來源 | 視覺中國