雙11兩重天：有品牌斥巨資找李佳琦，有商家低調運營小衆渠道

10月18日，A股三大股指集體低開，之後震盪走高，盤中拉昇，創業板指一度漲近4%。在A股翻紅，消費回暖的重要關口，史上最長的雙11也在前不久拉開帷幕。

先是天貓於10月14日率先啓動預售，緊接着淘寶將在10月20日0點開啓“雙11”搶先購預熱，而京東則宣佈其活動將於10月17日晚8點搶先開始，較2023年大幅提前。

而在此之前，拼多多自10月8日起便以百億補貼爲策略啓動大促，14日0點將全面鋪開，進一步加劇市場競爭。同時，抖音電商、快手電商以及唯品會、小紅書、得物、B站等平臺也積極備戰。

對此，一些網友卻表示，今年雙11與平時的大促並沒有什麼區別。實際上，今年雙11還是有很多與衆不同的亮點，各大平臺都在拿出自己的“殺手鐗”，在激烈的交鋒中又有合作，各路商家也早早投入各種資源賣力營銷備貨。

放棄“低價”競爭，互通互聯共贏

與去年雙11狂卷低價不同，今年雙11各大平臺都不將“低價”放在首位。經過近兩年的低價競爭，各大平臺意識到，卷低價導致商家利潤空間被大幅壓縮，甚至出現了部分商家爲了降低成本而犧牲產品質量的情況，從而影響到整個電商生態。

不過，今年雙11，各大電商平臺依然配套了一系列優惠補貼：比如，淘天相關負責人表示，今年在官方立減85折，或跨店滿減每300減50活動基礎上，天貓將額外再投入300億消費券及紅包。同時，今年天貓雙11商品界面上只有兩個價格：折扣前價格，以及疊加各種優惠後的到手價格。

而在京東平臺，今年將爲所有商家推出滿200元減20元的補貼券。此外，今年雙11，京東直播將新增“直播限時價”策略……

然而，在以大促優惠吸引消費者的同時，各大電商更注重品類、體驗及服務優勢，並將改善商家生存狀態等被放在更重要的位置。

今年雙11，京東全面取消了報名環節，商家只需符合既定規則，即可通過系統自動篩選與打標，輕鬆獲得會場內的推廣與搜索流量支持。淘天則宣佈，在今年“雙11”期間將投入數百億資金促增長、降成本。淘天不再強制開運費險，並推出“退貨寶”來降低商家退換貨成本、免除“先用後付”服務費等。

有業內人士表示，這些政策旨在降低商家經營成本、吸引中小商家入駐，並優化平臺生態。

同時，爲了更豐富的電商生態，各大平臺依然堅定向產業帶滲透。比如，淘天在雙11期間組織“TAO產地”專屬溯源活動，深入全國各產地，帶來直擊底價的優惠力度。

針對產業帶好物，京東則推出“廠貨百億補貼”，爲用戶提供更多產業帶好物和工廠直供好貨，京喜自營已穩定合作了衆多核心產業帶，並通過持續推進“百億農補”，讓更多用戶以實惠的產地價嚐鮮五湖四海的優質農特產。

值得一提的是，今年雙11大促也可以稱得上是各大互聯網平臺“互聯互通”之後的首屆雙11。

趕在雙11前夕，淘寶天貓已經向曾經的競爭對手開放了諸多服務：淘寶天貓於9月27日起支持微信支付；同時，淘寶天貓也將正式接入京東物流，預計於10月中旬上線，此後淘寶天貓商家在系統中選擇商品寄送方式時，將多一個京東物流的選項。

京東則在停用支付寶長達13年後，計劃將其再度引入平臺，此外，京東還將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，作爲包裹代收站點。

從競爭走向競合，各大電商平臺逐漸打破了各自的藩籬，似乎開啓了中國電商的下一個階段。

有業內人士表示，互聯互通有助於提升整個電商行業的競爭力和服務水平。並且，通過資源整合和優勢互補，電商平臺可以爲用戶提供更加豐富、多樣的商品和服務。同時，激烈的市場競爭也將促使各平臺不斷提升自身的服務質量和用戶體驗。

商家“各出奇招”

各大電商平臺紛紛用拉長週期、重構機制、重金補貼等動作衝刺雙11，各路商家也積極備戰。

以美妝行業爲例，藍鯊消費在杭州等地瞭解到，有的美妝品牌，618剛過就在儲備雙11貨品，迭代新的護膚產品套組，並高效跟進產能，提前了半年備戰雙11。還有的美妝品牌說從8月開始調整貨盤和儲備包材，本來覺得挺早，結果和同行吃頓飯，發現自己居然晚了？

江浙一帶的不少服飾商家已經進入全面備戰狀態，有人備下數十萬件毛呢大衣，還備下了超過去年2倍的面料準備根據情況靈活追單生產。有賣羽絨服的店鋪爲了今年雙11，從盛夏就開始預算模型、制定週期表，員工們已經開始實行輪班輪崗輪值，進入臨戰狀態。

一家運動品牌CMO把今年雙11比喻爲“春晚”，其主場原本在門店，但今年公司提出了新目標，線上佔比要提升到四成左右。

在此形勢下，各路玩家奇招迭出。比如，在美妝護膚賽道，至少有11家上市美妝公司密集選擇李佳琦的首場直播作爲營銷重地，投放了超過15個品牌，商品鏈接數量也破了記錄。比如，水羊股份攜品牌伊菲丹重回李佳琦直播間，上海家化也將雙妹品牌加入了直播行列。

從各家上市公司的財報來看，大多數美妝品牌其營銷推廣費用的增速遠高於收入增速。比如備受關注的上美股份，其1.2倍的營收增長，是近1.7倍的營銷增速換來的。

有新銳品牌創始人表示，今年雙11相比以前可以說是最慘烈的一年，大品牌預算“神仙打架”，中小品牌無奈靠邊站也絕不想當炮灰。

對於中小品牌而言，如何把投流費用花在刀刃上提升轉化率纔是重要的問題。一位中小商家李恆（化名）採取的策略是：在小紅書上尋找數十位合適的達人進行新品筆記的投放，以產品資源置換的方式節省廣告費用。與此同時，她還計劃合作一些擅長做線下活動的集合店，通過策劃好玩的事件來強化線下曝光度，甚至嘗試做內容IP來增強粉絲黏性，從而帶動線上流量。

小紅書似乎成爲了最大的受益者。從小紅書品牌投放數據來看，美妝品牌在雙11節點前期做的營銷投放數據十分驚人：近一個月內，970個品牌在小紅書花了2.35億投放費用。玉蘭油、海藍之謎、珀萊雅、歐萊雅、嬌韻詩等不僅是美妝護膚內容（預估）投放成本最高的品牌，在所有類目中也遙遙領先。

值得關注的是，受到近期小楊哥、東北雨姐等大主播負面輿情影響，李佳琦復出後帶貨額驚人：預售首日，李佳琦直播間“雙11”加購金額同比增長超過20%。但也有中小商家開始做私域流量的生意。“現在直播帶貨的輿情風險變得很高，與其花很多費用進入熱門直播間，還不如嘗試投放粉絲羣穩妥。社羣推廣的效果是達人直播帶貨的1/3左右，服務費和佣金也會低一些，服務費在5%—10%不等。”

而一些品牌則選擇了小衆的渠道投放。比如護膚品牌溪木源，近年來致力於在B站運營男士產品。在具體運營策略上，溪木源不直接投護膚的廣告，也不以花裡胡哨的優惠政策去吸引，而在男士們的興趣區裡，猝不及防的“插入小廣告”，既不影響UP主的主線內容，又推銷了產品。這一系列策略不僅提升了品牌在B站的影響力，更爲其帶來了實質性的業績增長。

今年雙11，各大平臺紛紛拋棄低價，拒絕內卷。經歷了兩三年的低價競爭後，各大電商平臺再次深刻地認識到：如何讓商家掙到錢，如何讓消費者享受更好的商品和服務體驗，已經成爲未來電商行業發展的必由之路。在此過程中，必要的競爭和聯合，將有助於電商生態的健康繁榮。

而對商家來說，既注重銷量，也要能賺到錢，纔是其能夠長期經營的關鍵。除了一些頭部玩家依然能夠斥巨資砸營銷外，更多的中小商家逐漸拋棄了“賠錢賺吆喝”的做法，而是逐漸探索私域運營、品牌經營的另一條道路。

今年雙11首日過後，據天貓、京東統計，家電、美妝和服飾品類銷售大漲，銷售破億元的多爲頭部品牌。直播渠道方面，部分頭部直播間預售首日的加購金額同比增長超兩成。

但也有業內人士認爲，儘管大量優惠能夠短期刺激消費，但影響更多的還是消費者經濟預期與購買願望的恢復。據一位電商行業人士透露：“（雙11）第一天第二天還行，從昨天開始電商力度不咋行，消費者不愛買了。”“很多品牌11月1日後的後續方案還沒有定，都準備走一步算一步，有點兒把不準消費者的脈了。”

今年雙11的數據能否超出預期，似乎又變得撲朔迷離。