雙11重拾“狼性”
文｜閆妍
出品｜本站科技《態℃》欄目
今年雙11，全網最低價，捲到白熱化。
這屆雙11，“最低價”成爲多家電商的核心賣點。大促第一天，就因海氏品牌、李佳琦直播間和京東採銷三方混戰打響了第一槍，“底價協議”、“二選一”等消費內幕隨即引發巨大爭議，背後暗藏的是品牌、主播、平臺三方對於商品定價權的爭奪。
流量見底，資本退潮，步入第十五個年頭的雙11，不得不重拾“狼性”。
10月25日晚，京東家電臨時上線採銷直播間，揪着李佳琦直播間打價格，甚至主題直接定爲了“價格低過李佳琦，現貨9折起”，你賣1690，我就賣1190，一場直播就吸引了上千萬人觀看。
此後幾天，京東各個業務線迅速成立專門的作戰小組，3C數碼、大商超、美妝等品類的採銷員工紛紛走進直播間開始帶貨，甚至拉起了“無佣金無坑位費”橫幅，一線採銷人員現場喊話：“我們玩得起！”
另一邊，“天貓雙11”也將大促核心定位爲“全網最低價”。據天貓招商規則及部分內部人士透露，今年“天貓雙11”相比往年最大的不一樣，是在主體“雙11”活動期內，同期新增了名爲“雙11天天低價”活動，對應打標商品將獲加權流量，可以看作是淘天集團價格戰役的一次集中爆發。
今日凌晨，京東、天貓等相繼公佈雙11“戰報”。京東宣佈，成交額、訂單量、用戶數齊創新高，京東採銷直播的總觀看人數已突破3.8億。天貓則透露，用戶規模和商家規模顯著增長，帶動訂單量和成交總額全面增長。
這場由電商巨頭和頭部主播掀起，目標是拿下“低價標籤”和“更多成交”的爭奪戰，短兵相接，刺刀見紅。
（一）新玩家各尋出路，老玩家重拾低價
今年雙11，在電商巨頭陰影下，一些新興平臺各自找準了切入點並精準狙擊，成功做到了虎口奪食。
除了淘寶天貓、京東、抖音、快手、蘇寧等消費者常用的主流電商平臺外，B站、小紅書、美團、盒馬、速賣通、東方甄選等新興增長的電商渠道，也更爲積極主動地參與到本屆雙十一大促中來。
今年是小紅書全面發力雙11的“首戰”，不打價格戰、不走低價策略，而是以買手模式佈局電商業務，形成一套“歲月靜好”的差異化打法。
10月15日，由小紅書頭部博主章小蕙的雙11主題直播間提前“搶跑”開播。據小紅書平臺數據，章小蕙當晚直播間銷售額突破億元，客單價達到了1695元。
與此同時，B站則採取了“大開環戰略”，瞄準爲電商平臺及商家帶來更多增量價值的角色，通過一系列商業化舉措，包括整合營銷、APP端改版及UP主直播帶貨等，持續擴展商業化場景。
數據顯示，在雙11預售期間，B站的帶貨GMV同比增長高達229%。在雙11預售期間，B站的種草視頻爲電商平臺店鋪帶來了83%的銷售額。
速賣通則專注打造“史上最快海外雙11”，聯合菜鳥繼續打造“五日達”物流履約，並且共同升級中東、北美、巴西等國際快遞物流解決方案，將“Double 11 Day”的橫幅掛進商場裡，登上Facebook和Twitter的廣告位，帶領雙11這個來自中國的“商業節日”直面海外消費者。
據悉今年雙11，速賣通菜鳥優選倉備貨量同比去年漲了10倍，其中杭州倉、東莞倉和山東倉備貨商品增長明顯。
成長於抖音的東方甄選，繼自營APP之後也加入淘系，“多條腿”走路之意顯而易見。天貓數據顯示，雙11預售開啓首日4小時，東方甄選等直播間成交額率先破億。
在新玩家各尋出路同時，主流電商平臺則在“全網最低價”競爭上卷生卷死，相互裹挾打響了“價格戰”。
本次雙11，京東直接宣佈不再進行預售，而是選擇現貨開賣，直接上線所有大促優惠，包括跨店滿299元減50元、20元福利補貼、參與百億補貼商品翻倍、下調自營商品包郵門檻等促銷活動。同時，京東還提出了“買貴配雙倍”、“超8億商品全程保價”等服務。
截至11月11日晚23:59，2023年京東11.11累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環比增長超5倍。辛利軍強調，京東的低價並非“流血補貼”，而是持續在供應鏈裡“擠水分”，把通過極致效率省下來的錢讓利給用戶和合作夥伴，能夠真正促消費，激發消費市場活力的“真低價”。
今年，淘天集團把“全網最低價”定爲核心目標，包括三大行業發展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門，都明確“全網最低價”爲核心KPI。淘天集團CEO戴珊表示，今年大促用戶體驗突出簡單，讓所有消費者都有清晰的優惠感知，迴歸“雙11”初心。
截至11月11日零點，共有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。全週期累計訪問用戶數超8億，創下歷史峰值。僅三線以下市場，今年天貓雙11就新增了2000餘萬購買用戶和超1.4億筆新增訂單。
站在新一輪發展週期的起點，如何從變化中找到不變之道，如何在同質化競爭中找到破局之路，或許是當下所有電商平臺面臨的共同問題。
（二）頭部主播風波不斷，但並未“退燒”
今年雙11，雖然幾大頭部主播都風波不斷，但是從數據上來看依然傲視羣雄，他們所締造的“銷量神話”仍歷歷在目。
雖然雙11剛開始，李佳琦直播間所屬公司美腕就因被質疑“要求品牌二選一”“簽署底價協議”“涉嫌壟斷”等爭議頻繁登上微博熱搜榜，但李佳琦首場直播的GMV仍然達到了95億元。
某第三方數據平臺顯示，2022年美腕的GMV總額高達650億元，去年淘寶直播的整體GMV爲7700億元，也就是說光美腕的GMV就佔了淘寶直播的近十分之一。
但這場風波對於李佳琦直播間也確實產生了一定影響，據相關數據顯示，2022年雙11首日，李佳琦直播間的GMV銷售額約215億元；2021年雙11預售首日，這一數據是106億元。也就是說，今年首日的95億元同比下滑明顯，是李佳琦近三年以來的最差戰績。
此外，衆多主播在雙11掀起的“幹掉李佳琦”、“成爲下一個李佳琦”的“屠龍之戰”，結果顯然是以失敗告終。
有數據統計，快手平臺上的辛巴10月21日雙十一首日直播GMV是超34億元；抖音平臺的瘋狂小楊哥雙十一首日直播GMV在1.5億左右；小紅書的章小蕙10月15日首場直播則做到了超1億元GMV。對比之下，今年李佳琦直播間的雙11首日GMV仍令人羨慕。
今年雙11，電商競爭真正進入到了白熱化的階段，頭部主播們爲催動GMV“都拼了”。
辛選集團招商中心負責人透露，雙11大促過半階段，整個集團GMV就已經做到了90多個億，辛選今年雙十一目標則是100個億。
他還介紹，去年一年，該部門140多名員工就做到了200多個億業績，佔整個辛選集團總業績的50%。“今年整體的佔比可能還會更高一些。”
羅永浩今年雙11也非常忙碌，穿梭在各平臺之間爲“交個朋友”站臺。10月20日還在抖音，10月24日就現身入駐一年的淘寶，入淘週年慶單日GMV破2億，同比去年10月24日場次增長103%。
爲備戰今年“雙11”大促，簽約了衆多明星主播的遙望科技公司，規劃了“遙望X27主題公園”，大促期間公司旗下所有簽約主播和外部合作主播都將在此直播。
與頭部主播利益息息相關的電商平臺，更是“贏麻了”。
淘寶直播雙11開門紅戰報披露，當天37個直播間成交破億。李佳琦、東方甄選、交個朋友羅永浩、李國慶等主播位列開門紅達人直播間成交額Top榜。
這些主播憑藉其強大的帶貨能力和粉絲基礎，爲淘寶直播帶來了豐厚的收益。根據QuestMobile的數據，2023年10月24日雙11預售當天，淘寶APP活躍用戶數達到5.07億，DAU同比增幅超過5%。
今年雙11，抖音電商是最早開啓預售的平臺。有媒體估算，抖音電商今年1-10月商品成交總額（GMV）接近2萬億元，同比增速接近60%。據瞭解，2023年抖音電商 GMV 目標爲2.3萬億元。
（三）商家的實際銷售情況到底如何？
今年雙11，拼的不只是電商平臺和消費者，商家們的競爭也在這個經濟恢復之年空前激烈，而在這場幾千億打底的“大兵團作戰”中，線下小商家的心態和策略也發生了轉變。
“投入必須見回報”、“如果不能兼顧引流和利潤，寧肯不做”，一位從事原創內衣品牌商家告訴《態℃》欄目，他在雙十一會做一些引流吸引顧客到店，但並不會投入太多去宣傳或者打折。
目前，他仍將主要精力放在自己的門店上，但過去一年由於經常閉店、客流量下滑，因爲缺乏線上銷售渠道，他只能將原價近200元的產品打折到100來塊錢，全年營收降低至不到100萬。這段艱難的時間裡，他爲了資金週轉還找到了度小滿等平臺，有需要的時候拿來救急。“看見自己的授信額度還在，纔會有安全感。”
在他看來，生意的新增量在電商短視頻。最近，他準備先打造一些科普類或者劇情類趣味短視頻，植入產品介紹和價格，在抖音、微信等渠道陸續推出，希望能借此促進網絡訂單增長。
山西小商家楊宏利每年都積極參與雙十一促銷，“去年沒咋統計數據，不過銷量確實挺一般的。”楊宏利說。今年，他早早提前備貨、上燈牌、做活動、打折……但楊宏利最直觀的感受是，“大家對於消費更理性了，過去打折降價就好使，但現在顧客更在意這個東西是否真的有必要買”。
今年開始，他開始搭建自己的私域流量池。“我現在主要是在短視頻平臺發些介紹視頻，新品到貨或者促銷活動之類，爭取能達到線上引流，線下銷售”楊宏利說。而他的努力已經初見成效，目前已經積累了5000多粉絲，每個月大概有30%左右的顧客會從線上轉化到線下。
而做旅遊生意的商家們，沉寂三年的出境遊終於迎來爆發。開元旅業集團副總裁兼酒店事業部總裁金杭甬表示：“今年雙11旅遊市場非常火爆，我們上線的一個通兌套餐商品在開售1小時內就實現了1.5億元成交額、45萬間夜的銷售業績，另一個通兌套餐商品成交額也達到了4000萬元。目前，已有不少消費者陸續預約入住，我們在飛豬平臺的核銷率大幅超越去年同期。”
與此同時，不少商家對於直播電商的理解也發生了變化。
對於中小品牌商而言，主播們的“坑位費”和高抽傭也令其望而卻步，選擇逐漸遠離頭部主播，“去頭部主播化”似乎已經成爲了衆多品牌一致的目標。
京東採銷直播通過“不收坑位費、不收達人佣金”的方式，在今年雙11火爆出圈。“我們的直播間沒有坑位費、沒有達人佣金，也沒有彎彎繞繞的套路。”京東3C數碼電子教育品類採銷小徐表示。
據京東透露，隨着京東採銷直播受到更多消費者的關注，大量品牌廠商主動找到京東採銷，希望能夠在京東採銷直播上架，並願意給出更大幅度的優惠讓利。
同時，今年雙11店播迎來大爆發。天貓雙11戰報顯示，全平臺58個破億直播間中，店鋪直播佔比超過6成，451個店播成交破千萬，預售期4小時內首次出現成交破億的品牌直播間。
據艾瑞數據，2023年企業自播的成交額佔比將達49.8%，“頭部主播”已不是直播電商行業和品牌商家的“唯一解藥”。
直播電商下半場，如何在存量市場上找到新增量，如何從主播中心化走向去中心化，正成爲越來越多的電商玩家們必然去思考的課題。