誰“殺”死了貴人鳥

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2021年8月，一場看似毫不起眼的訂貨會在福建晉江的一家星級賓館內舉行，這場訂貨會的主角—貴人鳥—剛剛因爲前段時間的“破產式捐贈”而被推上熱搜，它和鴻星爾克一樣，突如其來的熱度促成了意外的野性消費，也令這個有些落寞的國產品牌重新回到大衆視野。

而更爲重要的是，林天福退居幕後、林思萍走向臺前，交接之後一次成功的品牌出圈對於重新挽回消費者大有裨益。

林思萍當時可以說躊躇滿志，對媒體表示了他要帶領整個管理團隊重塑創業的心態，稱“所有的東西重新來，重新創業”，其辦公室牆上掛着的“艱苦創業”的大字牌匾，也似乎印證着他的決心。

但是，我們所熟知的貴人鳥終究無法“從頭來過”。9月底，貴人鳥發佈關於優化調整公司經營業務的公告，宣佈將結束經營36年之久的運動鞋服業務，這預示着運動服飾領域再無貴人鳥。

貴人鳥爲何從曾經赫赫有名的“鞋王”淪落到退出舞臺？這個問題或許值得國產品牌們深思。

家族企業的“魔咒”？

貴人鳥是做代工起家，早些年，林天福看到當時代工生意好做，於是就設立了一個5個人的家庭小作坊，直至2004年，他轉型做品牌，創立了貴人鳥。從家庭小作坊到家族式企業，這種成長途徑似乎決定了濃厚的傳統家族色彩天然存在於貴人鳥，一榮俱榮，一損俱損。

2014年，貴人鳥成功上市，而這次IPO可以說是整個林氏家族的“造富遊戲”。

根據招股書，貴人鳥的最大股東是林天福100%控股的貴人鳥集團(香港)有限公司，持股比例爲92.26%，第二大股東爲億興投資發展有限公司，持股比例4.74%；另外兩名持股分別爲2%、1%的法人股東貴人鳥(泉州)投資管理有限公司(下稱“貴人鳥投資”)和福建省弘智投資管理有限公司(下稱“弘智投資”)。

其中，貴人鳥投資的實際控制人爲林清輝、丁翠圓夫婦，林清輝爲林天福的弟弟，弘智投資的實際控制人爲林思亮、施少紅夫婦，林思亮爲林天福和林清輝的侄子。

還未上市前，有媒體估算，按照市盈率平均34倍計算，林天福的資產將暴增至116.6億元，其弟林清輝、其侄林思亮的資產也將達到2.53億元、1.26億元，可謂是名副其實的百億富豪家族。

然而，家族色彩在給企業帶來集體財富的同時，也埋下了足以致命的隱患。正如上市時其他股東所擔憂的那樣，如果林氏家族成員通過在董事會及管理層佔據的席位，不當控制公司的人事安排、經營決策、投資方向、公司章程的修改以及股利分配政策等重大事項，則有可能給公司及其他股東利益帶來損害。

當時，貴人鳥董事會成員包括11名董事，其中6位獨立董事，其餘5名董事中有3人爲林氏家族成員。即使在林思萍接任後，新一屆董事會中，仍有3人爲林氏家族成員。

林天福儼然曾是這個家族說一不二的“大家長”。據瞭解，林天福特別信任公司裡的老人，可那些關係比較近的人往往只會在非工作場合、私底下提意見，用個人看問題的角度影響林天福，而不是把問題拿到桌面上討論。一位前員工更表示，在公司的決策討論中，林天福往往固執己見，對於大部分員工反對的事項依然堅持推進。

早前有媒體就爆料，2012年時林天福很少去一線，他認爲自己的經驗足以處理企業經營中所有的問題。

當一個企業的發展押注於個體，個體的戰略決策和管理水平幾乎能夠左右整個企業的興衰，不可否認，前期林天福富有創業精神，可光環之下，他多少有些“飄了”。也因此，他做出了不少“不當”的失誤，將貴人鳥引入了“歧途”。

體育投資，“賠”掉貴人鳥的老本

在國內，不少大佬都有屬於自己的體育夢，尤其是2014年，國務院下發了促進體育產業發展的46號文件，他們對體育產業的熱情迅速被引爆。這一年，馬雲出資12億元人民幣獲得廣州恆大足球俱樂部50%的股權，賈躍亭率先成立樂視體育，隨後騰訊、蘇寧、萬達等巨頭紛紛加入戰局，搶奪體育市場的紅利。

在這一羣大佬面前，林天福或許略顯低調，可他在體育產業的併購可謂大開大合，氣勢逼人。

2015年，貴人鳥耗資2.4億元入駐虎撲，豪擲2億元投資康湃思體育；2016年，斥巨資拿下AND1的獨家運營權，控股傑之行，並以傑之行之名收購勝道體育45.45%的股份，還花費1億元收購星友科技遊戲公司，到了年底，貴人鳥又擬收購威康健身100%股權…

短短几年間，貴人鳥先後進行了10餘次大手筆的收購，累計燒掉近46億元，而整體來看，通過大規模的併購，貴人鳥已經構建了一個涵蓋體育運動產品、體育科技、足球經紀業務、體育保險、運動項目管理、健身等業務的龐大體育“帝國”，離林天福想要打造的“多種體育產業形態協調發展的體育產業化集團”似乎只有一步之遙。

但是，過度頻繁的併購帶來了不少難題，其一，貴人鳥壓力山大，資金週轉捉襟見肘，大大影響了公司的營收；數據顯示，貴人鳥的淨利潤自2012年以來大體上呈現一路滑坡的趨勢，扣非淨利潤從2012年的5.05億元下降至2017年的8903萬元，降幅高達82%。

其二，也是最核心的，雖然公司體育帝國的框架拼湊成功，可其內部的各個業務並沒有形成相互協調、彼此帶動的聯繫，甚至這些體育相關業務也沒能給主營的運動服飾帶來強勁的驅動力。究其原因，頻繁的併購，讓貴人鳥沒有足夠的時間去消化併購來的新業務，公司更多的精力集中在佈局上，再加上體育產業投資的回報本身就相對較慢，這自然對企業的資金週轉能力要求較高。

林天福似乎沒有考慮到這些，尤其是他忽視了貴人鳥在擴張之前出現的主營業務緩慢，已經顯露出我國運動服飾市場的消費趨勢，也就是說僅憑賣鞋，貴人鳥很難盤活這麼大個盤子。

更爲雪上加霜的是，體育投資熱潮來得快，去得也快，大佬們及時抽身，可林天福終究晚了一步。

2017年，貴人鳥曾發佈公告更名爲“全能體育”，這個名字只存在一天就被董事會全票否決了，由此可見，即使林天福不想放棄體育夢，其他董事們也不能接受貴人鳥再折騰了。

貴人鳥失去年輕人

在貴人鳥沉迷於資本擴張時，李寧開始清庫存、安踏注重修練內功，其他品牌或謀取轉型、或停滯不前，由此國產運動品牌的發展分道揚鑣，結束了當初野蠻生長的狀態。而如果要說這種差距在何時徹底拉開，必然和不同品牌的年輕化進程掛鉤。

近幾年，年輕一代對於運動和健康的關注和需求越來越高，他們也是運動品牌的消費主力軍，因此，運動品牌把握住Z世代年輕羣體的消費習慣，就相當於是握住了財富密碼。相比國際品牌，國產品牌顯然更懂得這個道理，但顯然並非所有國產品牌都能抓住這個機會，貴人鳥就是其中之一。

一位貴人鳥曾經的“90後”鐵桿粉絲表示，“大概是2008年左右，貴人鳥突然成了我們縣城裡最受年輕人歡迎的運動品牌，大家都以擁有貴人鳥的鞋服爲榮”，但如今“很多年沒有看到貴人鳥的實體店鋪，也很少聽到周邊人提起它了”。

對於沒有體會過貴人鳥火爆的很多Z世代年輕人來講，他們甚至不知道有這個國產牌子。

土，是貴人鳥這幾年揮之不去的“標籤”，當安踏、李寧等品牌趁着國潮之風改頭換面，重新樹立起在年輕消費羣體心中的形象，貴人鳥並沒有追趕上這股潮流。在國人眼中，貴人鳥的印象仍是款式老舊，甚至品牌名字也有點土，因而這對於喜歡追求個性化、標榜自我風格的年輕人幾乎沒有太大的吸引力。

或許不是貴人鳥不想進行產品創新，而是疲於應對各種債務的它，早已無暇顧及產品，也沒有多餘的錢拿去做研發。

同樣滯後的還有渠道線上化，國內年輕人的消費習慣早已由精細化的線下挑選轉爲追求線上購物的便捷，尤其是直播帶貨進一步重塑消費習慣後，線上化成爲了國產品牌們逆襲國際大牌的一個關鍵。像安踏、李寧，線上渠道變革成效斐然，去年，安踏線上銷售佔比達到40.3%，李寧電商渠道銷售額同比增長45.2%，線上銷售佔比爲37.5%。

貴人鳥在線下門店不斷折戟的同時，線上渠道的打造也像是一句空話。2018年時，其曾和京東達成戰略合作伙伴關係，聯合運營貴人鳥旗下三個品牌“貴人鳥”、“Prince”和“AND1”，但直至2021年因爲捐款意外引發了消費熱潮，其他時間線上業務表現平平。

值得一提的是，同樣是因爲捐款而重新回到大衆視野，鴻星爾克利用這次野性消費狠狠刷了一波存在感，可貴人鳥無論是在產品研發還是營銷宣傳上都缺乏後手，看似根本不care這次的走紅。

這或許也側面透露出貴人鳥早有甩掉運動鞋服業務的意思。自從2021年下半年開始，貴人鳥便砍掉了原有的生產線，採取輕資產運營模式，運動鞋產品也由原本的自主生產變爲外協加工採購，疑似爲貼牌生意做準備。

短短數十載，貴人鳥從興到衰，從鞋服起家到轉頭賣糧，其作爲一個鞋服品牌將逐漸消失。而這是不少國產品牌發展的一個縮影，也是一個警惕。