探尋互聯網廣告治理之道 共築行業良性發展之基

“明明說不收費，爲何下載了還收錢？”“怎麼買家秀和賣家秀大相徑庭？”“點了廣告下單後，爲何一直不發貨，老闆也聯繫不上？”近年來，隨着互聯網的飛速發展，這種廣告亂象時常出現在消費場景中。用戶需求的不斷升級，不僅爲平臺孕育了新的發展契機，也拋出了諸多繁雜艱鉅的挑戰。

如何兼顧用戶權益與廣告行業及數字經濟發展所需效率，進而推動互聯網廣告行業及平臺生態邁向更爲良性、健康的發展軌道，成爲互聯網廣告治理的考驗。1月15日，巨量引擎發佈《2024商業信任與安全年度報告》（以下簡稱《報告》），並邀請專家建言獻策，圍繞不良廣告治理、智能工具應用、用戶指標創新、治理機制建設、後鏈路跟蹤、廣告主教育激勵等方面給出解決方案。

織密安全之網，守護用戶點擊信賴

在互聯網廣告領域中，不良亂象猶如隱藏在暗處的毒瘤，肆意侵蝕着用戶的信任根基與良好體驗，嚴重損害用戶的合法權益，擾亂廣告市場秩序。不良廣告不斷涌現出五花八門的形態，愈發朝着隱蔽難察、依託高端技術以及遊走在規則邊緣的方向發展，無疑給平臺的治理工作造成嚴峻挑戰。

巨量引擎商業安全風控專家朱林源認爲，築牢真實可信防線，關係廣告主和平臺長期價值的實現。靠炒作內容博取的短暫流量是虛假繁榮，也經不起時間考驗。平臺構築防線的初心是堅決且持續的，維護用戶權益的同時，也鼓勵商家規範自身行爲獲取長期價值，進而推進平臺生態的長期繁榮。

報告中，巨量引擎透露了平臺維護廣告生態秩序的態度和目標。對於底線風險，絕不姑息；對於虛假宣傳，分類治理；對於不良導向內容，嚴厲打擊。數據顯示，通過引入智能工具，平臺黑灰產廣告賬戶的自動處置率也提升了268.4%。此外，平臺積極響應監管要求，開展多個民生領域廣告治理專項，並配合開展App隱私合規等工作，處置未備案違規App3582個，多維織密安全之網，讓不良廣告無縫可鑽。

發力“後鏈路”治理，保障用戶安心交易

廣告後鏈路涵蓋了用戶從點擊廣告到完成購買、享受服務的整個過程，是決定用戶能否安心交易的重要環節。然而，當前互聯網廣告在這一環節暴露出諸多問題。部分廣告宣傳的商品與實際收到的商品存在嚴重差異，質量參差不齊；一些商家在用戶購買後，售後服務態度惡劣，對用戶的問題推諉扯皮，甚至直接失聯。

針對遊離於平臺之外的廣告後鏈路治理痛點，巨量引擎商業安全風控專家李世澤認爲，廣告後鏈路這塊治理“硬骨頭”，更需要技術和指標創新來“死磕”。後鏈路遊離於平臺之外，精準收集用戶反饋的難度大，阻斷廣告主不良行爲的及時性難以保證。針對這一特點，巨量引擎推出了系列措施。例如，逐步上線的隱私號功能，有效保護了用戶隱私不被泄露，降低了用戶留資風險。同時，平臺還設置安全監督員作爲“防火牆”，覈驗履約質量，已封停違規廣告賬戶超17000個。

值得一提的是，廣告風險治理也需要從用戶的負反饋度量風險和體驗。巨量引擎在廣告行業治理中打造了CCR指標，即消費者抱怨指數，是集用戶觀看廣告後的評論、舉報、投訴和廣告評價等多維反饋信源爲一體的綜合性負反饋指標，可以將用戶心聲數字化、可視化，從而有效提升平臺解決廣告問題的精準度和及時性。《報告》指出，在後鏈路履約治理過程中，CCR指標高效地整合了用戶的負反饋信號，平臺可通過“履約CCR”（用戶點擊廣告後購買商品或獲取服務後，對服務的滿意程度）展開針對性治理，提升用戶廣告體驗，同時平臺以CCR指標爲治理依據，深度挖掘不同行業的獨有特點，以此制定差異化的治理策略，開展專項治理行動。

構建信任生態，推動行業健康發展

一個充滿信任的廣告生態環境，是互聯網廣告行業持續健康發展的保障。這需要廣告平臺、廣告主、用戶以及監管部門等多方攜手合作。《報告》指出，面對數量龐大的廣告內容，平臺除了持續優化自身的治理體系外，還致力於爲廣告主給予合規方面的指導。

一方面，充分利用大模型所具備的邏輯推理能力，以精細、準確的方式，向廣告主詳細闡釋違規處置的原因，使廣告主能夠深入瞭解違規的具體緣由，而非僅僅知曉結果。

另一方面，爲從根本上促使廣告主創作更爲優質的廣告素材，平臺可以藉助人工智能、大數據等技術，推出廣告智能創作工具。廣告主可以藉此打造更具吸引力和感染力的廣告內容，爲互聯網廣告平臺注入創新活力，讓廣告不僅好看，還能成爲“有用的信息”，爲用戶營造安全、純淨的廣告生態環境，共同推動行業健康發展。

當前，互聯網廣告行業正站在發展的關鍵轉折點，有效的廣告治理是實現行業可持續發展的關鍵。中國政法大學法治政府研究院院長、教授趙鵬指出，健康、繁榮的廣告產業對於實現高質量發展具有重要意義。一方面，信息的流通能夠便利個體作出經濟決策，對於市場配置資源具有重要作用；另一方面，必須防止虛假、引人誤解的廣告對消費者的欺騙、誤導和操縱。與此同時，廣告業屬於文化創意產業，確保其形式和內容的健康，防止低俗內容傳播，對於精神文明和社會文明建設同樣具有重要意義。

來源：光明網