騰訊音樂的遠水與近渴

2024年8月13日，騰訊音樂發佈2024年第二季度財報。

財報顯示，2024年第二季度，騰訊音樂總營收71.6億元，同比下滑1.7%；淨利潤17.9億元，同比增長33.1%；非國際財務報告準則下，淨利潤19.9億元，同比增長25.7%。

現階段，重新聚焦音樂本身的騰訊音樂，正逐步擺脫對社交娛樂的依賴，並進一步鞏固了自己在在線音樂賽道上的話語權。

然而，在線音樂並非取之不盡用之不竭的金礦。 騰訊音樂用戶增長已然停滯，環比百萬級的用戶下滑值得警惕。 而另一個問題在於無論是在線音樂付費用戶數，還是營收，增長都已放緩，天花板已若隱若現。 對此，騰訊音樂除了繼續降本增效、發掘用戶價值以外，似乎並未找到更好的破局方法。

陰雲未散

直播行業的陰雲，依然籠罩着騰訊音樂。

騰訊音樂曾經憑藉其社交娛樂業務，在激烈的音樂市場中率先實現了可觀的盈利。然而，隨着直播行業內外部接連生變，社交娛樂業務光環逐漸褪去，並對騰訊音樂造成了前所未有的衝擊。

一方面，目前，短視頻及新興娛樂形式的崛起，正在逐步侵蝕傳統娛樂直播的市場份額。用戶羣體的流失已成趨勢；另一方面，直播行業過去幾年一直走在監管的風口浪尖上，騰訊音樂自然未能在風波中倖免。

具體而言，2024年第二季度，騰訊音樂社交娛樂服務MAU 9300萬人，同比下滑31.6%；儘管付費用戶數同比微增5.3%，但ARPPU（單個付費用戶平均收入）卻幾近腰斬，從去年同期的135元下跌45.8%至73.2元。

這一切，無疑給其社交娛樂業務蒙上了一層揮之不去的陰影，成爲其難以擺脫的隱痛。財報顯示，2024年第二季度，騰訊音樂社交娛樂服務及其他收入17.4億元，同比下滑42.8%。而此番動盪，亦導致騰訊音樂自2023年三季度以來，營收已連續四個季度同比下滑。

這意味着，騰訊音樂亟需在快速變遷的娛樂生態中重新找到定位。好在，從邊際變化來看，社交娛樂業務最黑暗的時刻似乎已經過去，營收的同比降幅較上季度有所收斂，顯示出一定的觸底跡象，而付費用戶不降反增，亦傳遞出了些許積極的信號。

動盪不止於社交娛樂業務，即便是現階段騰訊音樂正在迴歸的“主業”，考驗亦沒有結束。

相較於社交娛樂服務業務的萎靡，騰訊音樂在線音樂業務增長趨勢明顯。財報顯示，2024年第二季度，騰訊音樂在線音樂服務業務營收54.2億元，同比增長27.7%；其中音樂訂閱營收37.4億元，同比增長29.4%。

雖然營收層面仍取得了不錯的增長，但在線音樂業務用戶增長已趨於停滯。對此，對此，騰訊音樂甚至跳出了音頻內容本身，於今年7月，推出短劇獨立APP“全民短劇”，試圖切入短劇賽道，爲自身尋找變量；亦曾試圖抱上微信的大腿，嵌入微信生態，藉助微信“聽一聽”入口撬動用戶增長。

過去一段時間裡，“聽一聽”遵循觀看15秒廣告換取30分鐘VIP的機制，使騰訊音樂在提升用戶粘性和探索盈利模式上同時邁進。但或許是引流效果不盡如人意，現階段QQ音樂聯合微信推出“VIP歌曲免費聽”活動，直接在今日個性歌單、推薦歌單、音樂人電臺、樂迷圈等特定場景下，免費播放VIP歌曲。

值得一提的是，其“推薦歌單”分類下，有着大量諸如《抖音近日最紅的網絡熱歌2024》《2024抖音最紅的爆款歌曲》等面向所有用戶“無差別推薦”的歌單。

而這，表面上是迎合用戶興趣的內容推薦，實則是對汽水音樂的反擊陽謀——通過將抖音爆款音樂收納進“聽一聽”推薦池，其一方面鎖定了用戶對熱點音樂的需求，另一方面也吞下了抖音的流量，搶奪汽水音樂所覆蓋的輕度音樂用戶。

只是，現階段效果還尚不明顯。財報顯示，2024年第二季度，騰訊音樂的月度活躍用戶數降至5.71億，同比下滑3.9%。儘管整體用戶基數仍然龐大，但月活的不斷下滑，進一步凸顯了其在用戶留存上的持續壓力。

用戶價值拉鋸戰

儘管騰訊音樂在線音樂用戶數延續着下滑態勢，但付費用戶數卻穩步攀升。這意味着，騰訊音樂並沒有被流量的下滑打垮，反而牢牢抓住了願意付費的核心用戶羣。而這，正是騰訊音樂依然能夠穩住陣腳的底氣所在。

財報顯示，2024年第二季度，騰訊音樂在線音樂的付費用戶數達到1.17億，同比增長17.7%；每月ARPPU10.7元，同比增長10.3%。此外，音樂訂閱業務的付費率也終於突破了20%的大關。

然而，伴隨付費用戶同比增幅的放緩，市場天花板的輪廓也愈發清晰。這暗示着，在當前國內市場環境下，騰訊音樂難以複製Spotify的高付費率答案。

這背後的邏輯，與國內市場特有的用戶習慣、消費文化、以及競爭格局息息相關。

首先，國內用戶的付費意願與消費習慣與西方市場存在明顯差異，平臺很難輕鬆推動用戶爲訂閱服務買單。以遊戲行業爲例，儘管國內有着龐大的玩家基數，但多數玩家依舊習慣於免費遊戲和內購模式，而在直接爲內容付費時略顯躊躇。

其次，本站雲音樂和汽水音樂的迅猛崛起，也使騰訊音樂付費增長空間被嚴重擠壓。本站雲音樂通過與淘寶88VIP綁定黑膠會員的打法，大幅降低了用戶的付費門檻；而汽水音樂更是憑藉8元的VIP連續包月與12元的SVIP連續包月的“薄利多銷”，直接擊中了價格敏感型用戶的痛點，硬生生地從騰訊音樂手中搶走了一部分市場。

相比之下，經歷多次會員提價的騰訊音樂，在定價層面顯得有些“高冷”。畢竟其作爲行業龍頭，底氣依然十足，銷售費用的下降也間接證明了這一點。因此，其並不願自降身段同對手內卷價格，而是繼續深挖會員價值，並試圖將已有的付費用戶轉化爲“高價值用戶”，撬動營收增長。

對此，騰訊音樂表示：“未來ARPPU的增長很大程度上取決於即將推出的SVIP計劃，除提供內容特權外，我們還希望提供其他特權，爲我們的會員提供更高的價值。”顯然，SVIP將是騰訊音樂榨取用戶價值的又一張牌。

以QQ音樂爲例，其超級會員享有包括豪華綠鑽、聽書會員、全民K歌會員，以及搶先聽、高音質等多項權益，但整體觀感來看，更像是騰訊音樂產品矩陣會員的打包。而從價格方面來看，相較於當下連續包月15元的QQ音樂豪華綠鑽，單月動輒40元的QQ音樂超級會員，定價翻倍。

儘管爲提升轉化率，騰訊音樂在超級會員上線初期，對原有付費用戶“打骨折”，但從用戶在社交媒體的反饋來看，單就權益而言其亮點並不突出。

以長音頻會員爲例，騰訊音樂表示其將“把長文本內容移植到音樂應用端，構建全面暢聽的生態”，但長音頻賽道一直以來都面臨着尋找付費用戶的難題。

喜馬拉雅是前車之鑑。其常年作爲愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV等平臺買一送一的“添頭”，而去年7月，騰訊旗下音頻平臺企鵝FM亦發佈下線公告，停止運營。因此，騰訊音樂的SVIP體系能有多大的說服力，仍將打上一個問號。

另一方面，或許是爲了激勵更多用戶轉爲付費會員，QQ音樂近期亦在登陸設備管理上進行了微妙的調整。

據悉，QQ音樂非會員可在五臺設備上登錄，但無法管理設備；付費音樂包會員僅限一臺設備登錄，並可管理設備；豪華綠鑽會員可在三臺設備登錄，並享有設備管理權限；超級會員則可在五臺設備登錄，具備同樣的設備管理功能。此外，登錄設備的統計口徑由7天內調整爲24小時內。

騰訊音樂這波限制設備登錄的打法，堪稱一箭雙鵰。不僅直接針對賬號共享下了“封殺令”，通過設備數量的限制，堵住了共享會員帶來的營收漏洞，而且這種限制也在無形中給非會員和低級會員制造了“升級壓力”，變相引導他們向更高級的會員轉化，既穩又狠。

只是，無止境地榨取用戶價值，帶來的不一定是更多營收，反而可能導致用戶用腳投票。即便身爲龍頭的騰訊音樂有着更高的容錯率，但仍要盯防“玩火自焚”的局面。

對於在線音樂平臺來說，拉高營收固然是硬道理，但壓縮成本同樣是必修課。面對必將到來的天花板，光靠營收增長很難持續跑贏，控住成本纔是真正穩住底盤的關鍵。畢竟，掙錢的同時也要省錢。

財報顯示，2024年第二季度，騰訊音樂營業成本41.5億元，同比下降13.3%。只是，成本下降主要基於社交娛樂服務的收縮，而非最關鍵的剛性版權內容成本。事實上，騰訊音樂的版權內容成本不僅沒有減少，反而還在繼續增長。

多年來，不論是騰訊音樂還是本站雲音樂，都在通過扶持原創音樂人強化原創內容，並通過算法傾斜，悄悄對用戶的口味、聽歌審美進行調教，以此來削減對高額版權的依賴。但就財報所反映出的數據來看，騰訊音樂原創內容所攤銷的成本有限，遠不足以撼動版權成本這座大山。

這意味着，騰訊音樂原創內容的成長還未能形成足夠的規模效應，版權成本依然是騰訊音樂無法繞開的剛性支出。

而這，也在一定程度上影響了其對當下爆火的AI音樂的態度。

縱觀騰訊音樂的AI步伐，玩法不少，但主要聚焦於播放推薦、音質提升、用戶陪伴、玩法豐富等方面，並未深度觸達音樂產業最核心的創作環節。縱使是此前端出的“AI王力宏”，亦是同歌手授權合作的產物。

這背後，版權方給予的壓力不容忽視——在索尼、環球音樂等上游音樂版權方接連對AI音樂發難的境遇下，只有保持謹慎的態度，才能暫時熄滅AI音樂“嗤嗤”燃燒的導火索。畢竟當下音樂行業已然供過於求，尚不足以改變行業生態AI音樂，還不值得被推到明面。