騰訊音樂，由攻轉守

2025年3月18日，騰訊音樂發佈2024年全年及第四季度財報。

財報顯示，2024年，騰訊音樂營收284億元，同比僅增長2.3%，但非國際財務報告準則下，淨利潤高達81.4億元，同比大增30.7%。而第四季度，騰訊音樂營收74.6億元，同比增長8.2%；非國際財務報告準則下，淨利潤同比增長43.0%至24億元。

足見，騰訊音樂2024年交出了一份“增利不增收”的成績單。而這，主要源於其業務結構的持續鉅變——在線音樂服務迅猛上漲的同時，社交娛樂板塊持續下滑，兩相抵消。

對騰訊音樂而言，這無疑是一件好事——重新聚焦音樂本身的騰訊音樂，正逐步擺脫對社交娛樂的依賴，並進一步鞏固了自己在在線音樂賽道上的話語權。

騰訊音樂的表現，再次印證了中國在線音樂市場“強者愈強”的鐵律。但用戶數快速膨脹的汽水音樂，正逐漸成爲騰訊音樂不容忽視的“眼中釘”——一場更隱秘的戰爭，正在展開。

騰訊音樂的最終歸宿？

用戶付費聽歌的習慣正日益鞏固，是騰訊音樂近年戰略轉型的一大成果。

在此之前，騰訊音樂的主要收入來源更多依賴社交娛樂服務，即秀場直播與在線K歌等業務。然而，當監管趨嚴、市場飽和，整個直播行業集體降溫、衰退終究無法避免。

財報顯示，2024年全年，騰訊音樂社交娛樂服務及其他服務營收66.6億元，同比暴跌36.1%，且付費用戶數、單付費用戶月均收入均在下滑。

若是幾年前，這種斷崖式下跌對騰訊音樂而言無疑是場災難。但騰訊音樂顯然比市場預期更早嗅到了寒意，因此並未陷入恐慌，而是在近些年加速向音樂訂閱轉型。

這背後是“用戶質量”對“用戶數量”的替代邏輯——直播打賞依賴少數“土豪大哥”，而訂閱制培養的是可持續的付費羣體。

財報顯示，在線音樂已貢獻近四分之三的營收，公司營收結構實現了“由娛歸音”的根本性轉變。值得注意的是，2023年中，騰訊音樂的在線音樂收入纔剛剛首次反超社交娛樂，僅僅一年後，該業務收入佔比已接近八成，轉型速度之快遠超外界想象。

具體來看，2024年，騰訊音樂在線音樂訂閱營收152.3億元，同比增長25.9%，增長動力依然強勁；而第四季度，其在線音樂付費用戶數1.21億，同比增長13.4%。

值得一提的是，騰訊音樂付費用戶數增長邏輯並非過往的“以價換量”，相反，在SVIP滲透率提升的推動下，騰訊音樂ARPPU（單個付費用戶月均收入）不降反升，從2023年的10.7元增長3.7%至11.1元。

騰訊音樂的轉身，亦是國內在線音樂邏輯的轉變——過往，當社交娛樂業務撐起半邊天時，在線音樂玩家往往會將音樂會員綁定其他業務或直接折扣，換取更高的付費率。畢竟在線音樂內容可供用戶重複消費，並不會面臨做一錘子買賣的長視頻平臺那般嚴峻的會員續費問題。

然而，現階段，玩家們打法早已改變。一方面，通過定價更高的SVIP“提純”核心用戶，擡高在線音樂訂閱服務的天花板；另一方面則將目光投向了那些始終不肯付費的用戶，通過看廣告免費聽歌模式榨取用戶殘值。

以QQ音樂超級會員爲例，其相對高昂的訂閱價格，換取的不僅是臻品音質或動態皮膚，更是“身份特權”——獨家演唱會直播、票務優先購、明星語音問候等權益，本質是將音樂消費與粉絲經濟的階級符號綁定，堪稱一場商業實驗。

而這，正是騰訊音樂的“陽謀”之一——一旦付費規模上來，騰訊音樂的版權議價能力也隨之水漲船高，從“買版權”變爲“談版權”，進一步優化成本結構。

財報顯示，2024年第四季度，騰訊音樂毛利率達43.6%，儘管付費率同Spotify尚有差距，但在毛利率層面，騰訊音樂已超過Spotify一成以上。

騰訊音樂的轉型，並不是簡單地向Spotify看齊，而是親赴國內音樂產業鏈的各個環節。因此，從短期來看，訂閱制的成功讓騰訊音樂實現了盈利模式切換與升級；但從長期來看，這只是其構建“音樂+”生態的第一步。

不過，在騰訊音樂的野望尚未達成之際，一條鮎魚，正透過騰訊音樂帝國的裂隙，悄然鑽進在線音樂賽道里。

鮎魚攪局，“安全區”還在嗎？

儘管在線音樂賽道玩家寥寥，但這絕不意味着作爲領頭羊的騰訊音樂可以高枕無憂。事實上，在線音樂市場遠非一潭死水，每一波暗流都可能改變現有故事線。

以騰訊音樂的老對手本站雲音樂爲例，其它不只是跟上騰訊音樂的轉型步調，甚至擺出了更爲凌厲的進攻姿態。

2024年末，本站雲音樂發佈了一封公開信，直指騰訊音樂旗下QQ音樂“剽竊”其創意，並呼籲後者摒棄那種“跟風式更新”的套路。儘管雙方各執一詞，爭論最終不了了之，但這場口水戰無不昭示着兩者間的火藥味正日益濃烈。

如果說本站雲的這一出手，還可以歸爲老冤家間的“打情罵俏”，那麼新勢力的崛起，則讓兩位老牌音樂平臺不得不打起十二分精神。

而這條鮎魚，無疑是字節旗下的汽水音樂。儘管這款於2022年推出的音樂流媒體App，曾一度蟄伏，但在2024年，其終究露出了隱藏許久的“獠牙”。

依託抖音的強大的流量號召力，汽水音樂一路狂奔。QuestMobile數據顯示，截至2024年末，其月活躍用戶已突破7421萬，眼下正迅速逼近1億大關。這意味着，在騰訊音樂與本站雲的雙雄對峙之下，一股全新的力量正在崛起。

相比之下，即便每年都有大量新生代用戶流向市場，騰訊音樂的用戶增長似乎已經觸及天花板。

財報顯示，2024年第四季度，騰訊音樂在線音樂服務業務MAU爲5.56億，同比下降3.5%，減少了將近2000萬人——不排除一種可能，汽水音樂的用戶增長，很可能是“虹吸效應”的結果，其新增用戶或許正是從騰訊音樂和本站雲音樂的流失用戶中轉化而來。

相比走文藝、高格調路線、注重社區氛圍的本站雲音樂，站在抖音這座大衆流量富礦上的汽水音樂，或許纔是更危險的攪局者。

在內容層面，汽水音樂並未硬碰硬地加入昂貴的版權大戰，而是採取了一條更具互聯網思維的“側翼戰術”：一方面通過引入小衆音樂填充曲庫，打造差異化內容池；另一方面，憑藉抖音的超強帶歌能力，將短視頻熱曲快速搬運至平臺。

顯然，汽水音樂對自身優勢和短板有着清晰的認知，而“創作者”無疑是其手中能壓制騰訊音樂和本站雲音樂的關鍵手牌。

這一打法的底層邏輯在於，抖音的巨大流量池對尚未出頭的原創音樂人有着致命的吸引力——只要作品成爲短視頻熱歌，便意味着百萬級甚至千萬級的曝光，以及隨之而來的變現機會。

相比之下，騰訊音樂和本站雲音樂雖然也有原創音樂扶持計劃，但其模式相對傳統，大多仍侷限於平臺內部，例如提供首頁推薦位、舉辦行業活動等。這種“內部消化”的方式，難以與抖音的外溢流量效應相抗衡。

畢竟，在線音樂平臺對原創音樂人的態度一直是“擰巴”的——表面上支持原創，實則意在擴充曲庫、壓縮版權採購成本，自然不會“本末倒置”，“富養”原創音樂人。汽水音樂亦是如此，奈何其抖音充沛的商業化生態，足以爲其“買單”。

從短期來看，汽水音樂的存在或許尚不足以撼動騰訊音樂的基本盤，但如果將時間線拉長，騰訊音樂顯然需要多加警惕。畢竟，在互聯網行業，用戶習慣的遷移從來不是線性發生的——一旦臨界點被突破，行業格局的重塑將遠比想象中更快、更徹底。

面對增長迅猛的汽水音樂，騰訊音樂或許需要做好防守的準備了。

如果說，不斷擴充版權庫、優化音質音效的騰訊音樂和本站雲音樂，做的是“樂迷的生意”，那麼汽水音樂的野心，則是繞開音樂發燒友，抓住把音樂當作陪襯的泛用戶。

比如，汽水音樂專門設置了“場景音樂”分類，圍繞通勤、健身、助眠等場景，打造了不同的推薦算法，試圖更好地抓住“被動聽歌”人羣。

而這，既是汽水音樂撬動市場的支點，亦是騰訊音樂防守的要點。

面對字節系的攻勢，騰訊音樂的解法同樣是“場景滲透”。儘管缺乏比肩抖音的流量池，騰訊音樂依舊在嘗試從生態合作中破局，提高音樂消費的國民滲透率。

最具代表性的，便是2024年年初，騰訊音樂抱上微信大腿，將自身糅合進國民級應用。此外，這些年，騰訊音樂不斷與理想、特斯拉、蔚來等車企達成合作，將音樂嵌入用戶生活的縫隙，將音樂從一項“可選消費”變爲“剛性需求”，從而弱化短視頻音樂的衝擊。

面對字節系的攻勢，騰訊音樂的解法同樣是“場景滲透”。儘管沒有比肩抖音的流量場，但這並不妨礙騰訊音樂通過生態內外的合作，提高音樂消費的國民滲透率。

可見，儘管路徑不同、打法各異，但在線音樂藍海用戶的爭奪戰已然打響。遠期來看，騰訊音樂能否抗住汽水音樂的攻勢，或將決定整個行業未來的走向。