Tiktok再續命，出海賣家火中取栗這兩年｜深氪
文｜張子怡 袁斯來
編輯｜袁斯來 楊軒
Tiktok在美國第三次面臨封禁時，又暫時絕處逢生。
2025年1月19日，特朗普延緩對Tiktok的禁令。在短暫下架十多個小時後，在紅人們發表“灑淚揮別”感言，在賣家傻眼漂在海上的貨怎麼辦時，Tiktok又恢復了在美國的服務。
出海賣家們賭贏了，暫時。
離Tiktok“不賣就禁”的禁令生效還有5天時，Tiktok的招商會照常在深圳舉行，賣家、服務商擠得密密麻麻。參會賣家對36氪回憶，會上沒有人討論封禁相關的事，“大家在說旺季如何備貨，怎麼做內容矩陣。”
無論有多少壞消息，出海賣家們總是選擇性地去看光明的一面。
封禁就在眼前時，一張來源不明的截圖還在圈子裡瘋傳：三個參議員和一個衆議員宣佈立法延長TT禁令期限。實際上，只是一次沒有任何效力的呼籲。
樂觀，也許也是TT員工對賣家的刻意打氣。有賣家問Tiktok客戶經理封禁的事，對方說：內部討論是沒有任何擔心，甚至老大們還定了很激進的增長目標。兩個人討論着2025年如何大幹，賣家也決定積極一點，多爲促銷備貨。
賣家們似乎在刻意忽視懸在頭上的利劍，喧鬧中有些虛張聲勢的味道。“其實我們也沒有辦法去左右，也沒有什麼能做的事情，就只能等着。”一位賣家對36氪說。
但商人的執着是：堅持到最後一分鐘，賺到最後一分錢。
在國內社會消費品零售總額增速不到3%的境況下，對於電商賣家，Tiktok提供的機會太過珍貴。
2024年前三季度，根據海關總署測算數據，中國跨境電商進出口同比增長11.5%，高於同期外貿整體增速6.2%。其中，Temu、Tiktok shop、速賣通和SHEIN的GMV合計已超過千億美元。這四家平臺被媒體冠上新名號：“跨境四小龍”。
“未來十年都不會再有一家巨頭企業，會從0到1的做跨境電商平臺，並在前期不斷給賣家流量，賣家必須抓住這波早期紅利。”一位同時做Tiktok Shop和Temu的亞馬遜賣家對36氪表示。
她本來在央企上班的弟弟，被她鼓舞做Temu，一個月就做到幾十萬的業績。“他在跨境電商半年賺的錢，比他過去幾年打工賺的都多。”
無數出海賣家跟着四小龍衝鋒。他們相信，無論國家之間如何博弈，高性價比的中國商品永遠有市場。
然而，萬億規模跨境電商表面的喧囂之下，這場財富傳奇的敘事已經迥異。Tiktok在美國數次命懸一線的境遇，是這一代中國企業全球化的命運縮影。
不要忘記，被很多賣家視爲救星的特朗普，上個任期留下的執政“成果”是關稅、孤立主義和強硬對抗。五年前的夏天，正是他簽署了封殺Tiktok的第一張行政命令，開啓此後對Tiktok的圍獵。
毫無顧慮的擴張時代結束了。2025年，每個有志於全球化的中國企業，都要學習在敵意和對抗中，在掣肘和羈絆中，與世界共舞。
01 Temu和阿里，打開新局面的兩個關鍵決策
賣家林峰在Temu上的訂單衝到兩萬單時，他只覺得：“震驚”。
這完全是預料之外，過去很多年，他一直在亞馬遜上掙些安穩錢。 2023年，他爲倉庫裡的滯銷品頭疼不已，在朋友建議下，把尾貨放到Temu上處理，沒想到成爲爆品。“在亞馬遜最多一個月賣一兩千單，但到了Temu，銷量翻了十倍。”他對36氪回憶。
出海賣貨的世界，增長從未像過去兩年這樣兇猛。
如果說，出海過去是由亞馬遜主導的、勻速增長的世界，但在國內內需消費、互聯網公司經營環境雙重承壓之下，字節跳動、阿里、拼多多這樣的超級公司，帶着前所未有的人才、慾望和錢，砸進這個市場。
當蔣凡2021年調動到阿里國際業務時，這個板塊還處於阿里集團邊緣。但在他的重新梳理之下，阿里速賣通2022年底推出了一個對整個跨境行業都至關重要的新模式：全託管。
這種新模式對賣家來說極其簡單：只需要將貨備至平臺的國內倉，跨境生意就算完成了。後面所有的運營、履約、客服等工作都由平臺來做。
一位業內人士對36氪說，這種洞察部分源於疫情期間的觀察：全世界都仰仗中國產能之時，大量出海賣家爆單，但是卻卡在海外物流上。漂浮在海外港口無法進港的貨輪、暴漲的船運價格都是疫情期間的奇觀。
新模式下，平臺一側需要投入前所未有的精力，承擔高額的風險。但阿里的跨境業務由此開啓新一輪增長。根據阿里財報，阿里國際數字商業集團2023年第四季度整體訂單同比增長24%，尤其有賴於速賣通Choice頻道——也就是“全託管”業務所帶來的訂單增長。收入同比增長更是高達44%。
幾乎是前後腳，拼多多的海外業務Temu也力推“全託管”模式：朋友圈裡，拼多多紅色的跨境業務招商廣告。他們打出“0佣金，0門檻”的旗號。
而Temu更是用錢把跨境業務在美國砸出一個新高潮。2023 年2 月，在北美市場發展5個月後，它登上每秒耗資23萬美元的美國超級碗廣告。這是一個大膽但是理性的決策：美國和中國是全球最大的兩個電商市場，斷崖式甩開所有其他國家。
老賣家們意識到，大玩家帶來了跨境電商行業新一輪的瘋漲。
在“跨境四小龍”極速膨脹的時期，“震驚”成爲賣家的習以爲常。和張胡旺的3天從0到2000單相比，一款產品在Temu上最快只用半天銷量就能達到亞馬遜上3到6個月的水平。 “真是風口，你隨便上個什麼都能賣爆，真的誇張。”有賣家回憶。
過去幾十年，歐美跨境電商格局已然定型。亞馬遜一家獨大，全球銷售額接近6000億美元，和第二名拉開斷崖式差距。但以Temu爲標誌的中國對手作爲闖入的野蠻人，打破了僵局。
新玩家們帶着中國“卷”法，以及前所未有的全球化渴望。以Temu爲例，其早期關鍵成員來自多多買菜，這些人都是經歷過國內一城一池血腥競爭的老將。雖然一開始，他們跨境經驗相對有限，“當時的領導對產品資質申請、商品貼碼標準這類問題，都要問下面的執行員工。” 一位接近行業人士告訴36氪。
大大小小的出海賣家老闆被捲入這波出海洪流中。凡是在Temu招商會上留過聯繫方式的人，都能接到招商經理的電話。凌晨3、4點，賣家都會收到他們的信息。電話裡的聲音永遠精氣神十足：有沒有品啊？會不會考慮一下我們？有賣家會困惑：他們是不是24小時不用睡覺？
到2023年底，根據SimilarWeb的數據，Temu的獨立訪客數達到4.67億，排名全球電商網站第二。而Sensor Tower的數據顯示，截至2024年8月，Temu的全球用戶數量已經達到亞馬遜的 91%。
爆品，是老闆們跟隨着Temu衝鋒經常得到的獎品，也會在坊間口口相傳的榜樣。
有意思的是，單量暴漲帶來的多巴胺消退後一算賬： Temu訂單比亞馬遜多了十倍，怎麼整體利潤還不如亞馬遜高？林峰對此困惑不已。
背後的奧秘很簡單：對賣家的核價——這是Temu爆單的武器。
一般來說，Temu會要求賣家拿出比1688和拼多多等國內平臺更低的價格 。一旦產品成了爆款，賣家的後臺會持續收到提示降價的橙色彈窗。賣家們當然不想降價，但爲了獲得更多流量，也必須降價。
Temu的某次招商會上，有賣家將“覈價”稱爲“威脅”，招商經理面帶微笑地回答：這怎麼會是威脅呢，你不想降價關掉就好了。然而，那些已經壓了大量貨在倉庫的賣家，如果貨品同質化高，他們必須降價出貨騰庫。
除非有獨特的貨品。 “直接去賣標品的話，就是很惡性的競爭，如果去賣一些市場上找不到的一些產品，還是有優勢的。” 林峰表示。
80後林峰在跨境賣家中不算年輕，早年從體制內辭職後，他開始做幾年亞馬遜，積累了不少工廠人脈。
他去安徽考察時，和四個做外貿的老闆吃飯。幾個人都在阿里國際站做B端生意，有人還有規模不小的海外工廠。席間說起Temu，老闆們竟然都很茫然：這是什麼？沒聽說過。
這讓林峰看到了機會。“他們（工廠老闆）想轉型，那我可以負責技術（開發產品）和Temu的運營，工廠負責生產。”
他一次次往返寧波，和工廠商量怎麼做出市場上找不到的產品，其實就做些小改動。“比如說自行車的尾燈，在上面增加一個藍牙模塊。整個成本增加不了多少，但附加值就會高。” 林峰告訴36氪。
因爲賣的不是大路貨，雖然沒有定價權，林峰還是能拿下8-12%的淨利潤。如果平臺免掉佣金，林峰的日子比做亞馬遜時還好過。他慢慢放棄亞馬遜，專心做起Temu。
林峰以爲這樣的舒適區還可以呆很長一段時間。 “我是一個非常小的賣家，掙點錢，養活小團隊，也沒什麼問題，所以我很想這樣做下去。”
其實，根本沒有一直舒服掙錢的好事。
Temu的起量離不開其瘋狂推行的“全託管”模式——這個門檻極低的模式，吸引很多沒有運營和履約能力的賣家，甚至素人也能進來玩一票。
但全託管有無法克服的短板。7天到10天的物流時長，讓習慣亞馬遜（FBA）5天以內到貨的美國消費者頗感不滿。全託管模式下，物流運輸、倉儲全部依賴平臺協調，發生過數次“爆倉”事件，平臺規模越大，物流資源、倉儲資源便越是緊張。
而且，全託管的商品採用空運物流模式，以貨值較低的輕量中小件產品爲主，限制了產品豐富度。
平臺大包大攬式的服務只是權宜之計。2024年，無論是Temu還是阿里速賣通，幾乎所有跨境平臺都從“全託管“轉向“半托管”。
根據36氪瞭解，多數平臺的招商和買手已轉去半托管團隊。在Temu招商會上，招商經理們直言，流量扶持更多會傾向半托管。
做全託管的林峰發覺，倘若自己在Temu上的產品同平臺上的採用半托管模式的商品有重合，銷量會下降三成。很多早期加入的全託管賣家發現自己已經失寵。
林峰不敢承擔把貨壓去海外倉庫的風險，還堅持全託管的模式，但覈價正變得越來越嚴苛，甚至有款產品給出的核價比成本還低40%。他開始期待亞馬遜的低價商店上線，“Temu上面可以讓我更加容易掙到錢，但是我不知道會不會長久。”
大賣家們轉爲半托管後，最頭疼的恐怕是Temu海外物流的短板。
一個亞馬遜頭部漁具品牌原本只是想在Temu試試水。他們的貨很多放在“四小龍”之一的倉庫，沒想到對方拒絕給Temu發貨。而且還攔截了賣家手機號碼信息，導致配送失敗。
這種動作在平臺競爭中越來越常見，這個大賣因此被收了5倍罰款。最終糾纏了一個月，發貨問題還是沒有解決，上架的產品根本無法售賣。
半托管模式下，海外貨物倉儲、物流等環節都存在不可控性。
很多人或許忽視一點：中國擁有世界上最成熟和便宜的物流體系。這是拼多多、淘寶、京東這類巨頭電商得以成長的基礎。
和國內四通一達全年無休不同，海外“最後一公里”交付有太多變數。爲了保證體驗，一些平臺對賣家的要求是48小時內、物流信息必須上網，但在國內能輕易實現的事情在海外則困難重重。
中國與北美的物流習慣不同。國內的模式是快遞員在攬收後，立即生成快遞單號，便於賣家控制發貨時間。北美國家的物流公司則是快遞員開車到海外倉拉回貨物到其所在的快遞站點，再一件一件的用掃描槍清掃貨物。
海外倉和快遞點位置距離各有不同，有的快遞員提完貨物回到快遞點時，會到點下班，第二天可能還會處理別的工作，貨物的物流發貨時間則被一次次延長。
當然，一些快遞員收點好處費，可以在海外倉幫忙掃描，不過也有很多人寧可少掙錢也不願意加班。
一旦錯過發貨時間，平臺的處理辦法是罰款。“有的客戶一天的訂單300單到500單，48小時發貨超時會被罰一萬到八萬。” 一位海外倉公司管理層員工告訴36氪。
即便有上面讓賣家抓狂的核價彈窗以及隨時可能遭遇的“最後一公里”配送罰款，現實情況是，大量的賣家仍然願意留在Temu上。
原因無他：Temu還在大方燒錢投流。
過去，一些做獨立站的賣家要花費銷售額的一半去投流，將運營交給Temu後，雖然罰款有時顯得苛刻，但省下了投流費用，總帳算下來不會虧損。
Temu招商經理在賣家面前底氣最足的是，Temu在投流上很大方。2024年第二季度，外媒報道稱，Temu是美國第五大數字廣告客戶，2023年同期爲第11名。根據摩根斯坦利預估，2024年Temu的廣告費將達到30億美元，以至於Meta員工開玩笑：我們應該給Temu送張高額禮品卡表示感謝。
一位做工具的賣家瞭解到，Temu內部做投流的時候，不會用ROI考覈投手，而是要在一定時間，“把給你的預算必須花掉。”
在低價爲主打的Temu，他許多價格400多美元的產品照樣出單，所以對同行的抱怨頗不以爲然，“很多賣家就知道叫苦連天，但是他們沒有去算過這筆賬，其實是把投流費用省下來了，之前要給很多供應商，現在就給Temu一家。其實Temu拿多錢去幫產品投廣告了。”
再說，作爲大平臺，Temu的投放策略遠比個人有效。一位服務商告訴36氪， “Temu會具體要求投多少錢，獲得多少次曝光。他們的數據分析能力太強了。”
Temu對36氪否認了上述數據和說法。
02 封殺陰影下，Tiktok的快進遊戲
“Tiktok非做不可！”2024年年初，服務商Luis不止一次聽到客戶這樣說。Luis理解對方的想法，在國內抖音電商的示範效應下，在Tiktok已經覆蓋一半美國人口的態勢下，“越早越好，先到先得。”
在周受資舌戰國會山的2023年，據外媒報道，Tiktok Shop該年8個月間在美國已經虧去5億美元。很多賣家記得Tiktok早期極其爽快的補貼政策。一批人靠補貼大賺特賺。“又有倉儲補貼、又有貨物補貼、又有流量補貼，吃補貼吃得很爽。”以至於有平臺方人士感慨：Tiktok的賣家有五成賺的是官方補貼的錢。
一方面，Temu入場後，拉快整個行業的節奏，另一方面，有分析認爲，面對Tiktok在美國被封禁的威脅，字節力圖通過綁定更多的利益，爲自己贏取更大的博弈空間——不久前，Tiktok稱已經有700萬美國商家在利用Tiktok謀生，一旦關閉，一個月內他們會損失10億美元收入。
2024年初美國通過對Tiktok的“不賣就禁”法案，但Tiktok的電商業務2024年反而在加速。36氪曾經獨家報道，Tiktok2024年電商GMV目標至少翻倍，要達到500億美元。
加速奔跑之下，Tiktok降低了開店門檻。甚至很多沒錢沒經驗的素人也加入進來。“現在的大學生白天在你這裡打工，晚上人家回去刷信用卡，5000塊就能做Tiktok電商，你說誰能不焦慮？”張胡旺對36氪說。
數據分析平臺FastMosss顯示，2024年6月對比半年前，美國Tiktok店鋪總量增長達47%。zoey記得，“2024年但凡有做獨立站、做 Amazon 的，稍微有這麼一點量的，或者哪怕啥都沒做，都瘋狂地做 Tiktok。”
中國賣家蜂擁而至，迅速給美國KOL們帶來商業化機會。“賣家的數量比紅人的數量還要多。”有業內人士開玩笑說。紅人是Tiktok上賣貨的關鍵。一開年，一家消費電子品牌的海外負責人zoey就感到，Tiktok美區的紅人變得緊缺。
無論什麼量級的美區KOL，似乎郵箱都是爆滿狀態。過去他們寄去樣品，催促下對方一週內能發視頻，現在至少一個月。“他們根本看不過來、選不過來、拍不過來。”zoey回憶。
zoey算了一筆賬，除了投流、紅人費用，還要送樣品，而且樣品的運費還不便宜，手裡如果要寬裕點，每個月的預算起碼10萬美元起步。“2024年開始，如果你的錢不夠，那就不要玩，玩的話沒幾個人掙錢。你要接受至少三個月到六個月的虧損，不然別入場。”zoey說。
但如果未來的生命長度不可預期，賣家怎麼做長期投入？
白牌商家在Tiktok shop這個混沌生態裡摸到另一個賺錢門道：撞到爆品。
無需顧及品牌，大量投放單品是白牌賣家的長項。每個月，張胡旺會試10個以上的單品，雖然會積壓庫存，但一旦押中爆品，會迅速大賺一筆。據他說一個月在Tiktok上，能賣出2000多萬元。
這也是Tiktok shop興趣電商的誘人和殘酷之處，商品起量掉量轉換極爲迅速，單款商品的生命週期會以星期數計算。雖然賣家心頭大致有些熱門品類，比如當下的保健品、美妝，但身在國內的賣家在海外市場是踩中某個爆款還是大坑，其實要靠運氣。
如張胡旺下半年推了一款頭髮護理產品，又寄樣品，又找機構拍視頻，最終一個月賣了100萬美元，算是預料之中的成功。與此同時，他以爲能輕易走量的瑜伽服爆冷，虧掉上百萬，“工廠好找，誰都能接觸到。結果最後尾貨全到Temu上清掉。”他回憶。
在達摩克利斯之劍高懸、在未來不知道有多長的2024年，做Tiktok的商家要有不停截斷虧損、偶爾讓暴利奔跑的覺悟。
基於中國經驗，直播是快速做高交易額的秘技。Tiktok shop2024年的策略，也快速轉向扶持紅人直播間、給予流量傾斜。一位頭部大賣家告訴36氪，2024年4月後，隨着Tiktok增加對直播流量的傾斜，直播佔GMV的比例從4月的5%漲到5月接近20%。但在她看來，這種變化是流量分配帶來的增長，而非消費習慣的變化。
雖然心急如焚，但讓中國賣家感到“絕望”的真相一點點浮出水面：抖音直播間的銷售奇蹟，無法快速在海外復現。
無論在英國還是美國，Tiktok有意樹立“百萬美金（英鎊）直播間”的標杆案例，美妝品牌和美妝紅人也都締造過百萬美金的銷售成績。
對比國內抖音平臺，這點銷售額也就是個腰部主播的水平，“分分鐘可以達到”。一位賣家用“野生”形容歐美達人的生態，因爲很多達人對商業化完全不瞭解，“連掛車（在直播間放購物鏈接）都不知道。”服務商必須從零開始教紅人如何植入鏈接，如何帶貨。
有些紅人還會覺得“錢很俗”，如果商家的品不符合要求，他們不會輕易合作。“我們在國內說直播是一個收割場，在美國暫時都還不成立。”一位賣家表示。
商業文化、地區法律之間的差異也很難快速求解。比如，因爲海外有更嚴格的隱私政策，APP不能記錄用戶的信息和行爲，賣家只能拿到粗糙的投放標籤通投。“顆粒度和準確性和抖音完全不可比。”一位賣家評論。
直到2024年下半年，Tiktok的廣告投放標籤才逐漸精準，並推出“商品GMV max”功能，運用AI幫商家推送廣告，甚至能選擇ROI目標。商業化成熟的同時，費用也更高。“現在做Tiktok的整體費用要比亞馬遜還高，只做這一個平臺很難賺到錢。”zoey告訴36氪。
除此之外，Tiktok還要從頭教育那些“保守”的海外互聯網用戶。
一位戶外產品賣家在Tiktok英國區試水時，虧掉一輛法拉利，“歐洲人消費習慣非常固化，不願意嘗試新的營銷事物。”直播購物對於他們太過新鮮。他們會用亞馬遜、用獨立站、去線下店，但不會在直播間衝動購物。
雖然着急，但是結果並不完全由Tiktok或者商家自己掌控。彭博社預估2024年Tiktok美國商業銷售額爲175億美元。然而，去年1到5月，第三方數據平臺Tabcut顯示， Tiktok在美區的全閉環GMV僅不到20億美元，僅僅達到十分之一。
在也許時日無多的預期下，在陌生的海外環境中，Tiktok只能不斷快速調整平臺政策。一位賣家形容Tiktok shop的政策是“就是差不多一週一小改，一個月一大改。”
2024年上半年，全託管商家遇到政策大調整。原本給30%佣金，讓商家自己聯繫達人帶貨，忽然官方要求商家在官方後臺精選聯盟統一操作。很多商家只能一個個重新找達人。
也有接近Tiktok的人士告訴36氪，平臺爲了更好地支持商家商品銷售，鼓勵有能力有意願的商家去建聯達人，自發推動帶貨。但是不涉及商家傭金方面的要求；它們沒有後臺聯盟功能開放給全託管商家去專門建聯達人。
“一開始規則比較放寬，然後你就開始備貨，當你備大量的貨，咔，規則改了，然後造成大量的庫存。”上述賣家形容，“第一波上去的這些人大概率會死得挺難看。”不過他也能理解平臺的苦衷。
但即使在封殺的陰影裡，仍然有大量的冒險家跟隨Tiktok的節奏衝鋒，如同按下快進鍵的遊戲還在進行。
03 誰是SHEIN們的敵人？
在Temu出現之前，SHEIN是出海市場最引人矚目的創新者。
整個快時尚行業在它的衝擊下毫無招架之力，2023年，SHEIN銷售額首次超過Zara母公司Inditex集團。業界當時評論：Zara的黃金時代過去了，現在是SHEIN的時代。 這家公司也在謀劃上市。
Temu的橫空出世和兇悍擴張打亂了SHEIN的節奏。
有一段時間，一些SHEIN員工經常能聽到Temu的名字，“一些團隊對標Temu在打，包括選品的策略、價格的策略。”一位前SHEIN員工告訴36氪。
兩個對手交鋒還到了法庭。一些小動作也會鬧出訴訟，比如SHEIN聲稱Temu通過X平臺上的山寨賬號冒充自己，把客戶引流到Temu網站。 Temu則控訴SHEIN“利用市場支配力量強迫服裝廠商與之簽訂獨家協議，阻止他們與Temu合作”。
在如此激烈的拼搶中，在成立近10年後，SHEIN打算從一個服裝獨立站轉型爲綜合跨境電商平臺。
“SHEIN是品牌自營的邏輯，只需要考慮品牌的成本就行了；但平臺需要更多商家貢獻GMV和佣金，前期一定會有補貼和投入。”上述行業人士表示，自營的邏輯和平臺電商的邏輯很不一樣。
無論是賣家還是員工，都能體會到SHEIN的猶豫。
重視ROI的SHEIN，只能一點點做驗證，內部有些部門存在對照測試工具， 老闆“反覆看數據，因爲對一些新的品類此前平臺沒有太多積累，所以需要不停testing來指導後端賣家的補貨和庫存。也會看10%的流量會怎樣，20%又會怎樣。 ”
矛盾的是，當得到確定的結果時，市場的態勢可能已經變化，地盤也被速度更快的對手搶下。一位行業人士告訴36氪，一些新商家同時做SHEIN和Temu，前者三個月每月保持1000單的銷量，已經是平臺前20%的水平；在Temu上同樣的位置，單量要翻五倍。
SHEIN的另一個短板是，資金彈藥有限。它沒有大廠資本做支撐，雖然在2023年拿到新一筆融資，但上市融資之路反覆受挫。
利潤是SHEIN的底線，以至於願意犧牲短期的增長。有員工記得，2023年黑五正好碰到全球物流費用上漲，老闆給他們下的死命令不是做營銷，做爆發，而是“保利潤”。
同一年，SHEIN的定價收歸中臺部門的核價組，招商經理給不到優惠空間。即使賣家們拿出其他平臺的價格截圖談判，他們也只能答覆：這個價格我們做不了。“聊的機會都不給。”一位賣家回憶。
但SHEIN的優勢也正是來自於此。“SHEIN是從來是沒有虧過錢的，加上給商家結款迅速，所以它是一個非常在意利潤和現金流的一個公司，這樣纔可能實現對供應鏈的控制。” 一位行業人士告訴36氪。
正因如此，在和Temu的爭奪戰中，無論是資金還是戰鬥力，SHEIN都有諸多掣肘。據外媒報道，SHEIN2024年上半年的收入增速從2023年的40%降至23%，利潤下降了70%以上。
SHEIN決定退回自己擅長的領地。“大家可能也知道它們並不是一樣的公司了。”上述行業人士表示。熟悉的服裝品類更多出現在前端頁面，品類周大促也會分配給服裝類目最基礎的流量比例。
它在自營品牌和外部商家之間劃出了分明的邊界。
一直以來，SHEIN招商品類限制在四小龍中最嚴格，招攬的主要是非核心品類。“只對定點品類招商，它畢竟要保自營的那個盤子。”上述行業人士分析。
早期SHEIN半托管招商主要針對一些無法空運的大件產品，重量要求在400g以上，服裝、假髮這樣的核心品類並沒有開放。直到2024年7月，SHEIN纔開放服裝品類的半托管，但主要是查漏補缺，比如大碼女裝、運動服飾。“服裝整體百分之八九十還是以自營模式爲主。”一位接近SHEIN人士表示。
看起來，SHEIN打算保持相對保守的姿態。根據36氪梳理，2024年，Temu 定下GMV目標翻3倍， 而SHEIN的GMV增速目標是40%。
有行業人士認同SHEIN這個策略的合理性，“服裝護城河已經夠高了，Temu也做不過它。”不少行業人士回首看，對Temu和Shein鬧上美國法庭表示不解：相比公司間的競爭，充滿敵意的國際政治環境纔是更致命的。
Tiktok如今很難說在美國已經安全了：它被最高法院判定違法已經成事實，特朗普對禁令只是暫緩。面對特朗普要求Tiktok出售50%股權的新要求，字節恐怕也很難抉擇——幾年前，中國民衆已經表明了很難認同這種騎牆的站位。
對跨境四小龍來說，與其說敵人是彼此，不如說最大的威脅在不再開放的全球化氛圍。
出海賣家們目前最焦慮的就是，特朗普是否會帶頭堵上免稅小包的漏洞？過去，歐盟對150歐以下的小包裹免徵關稅，在美國，這一免徵額是800美元。 但2024年7月，歐盟表示將取消小包裹的關稅豁免，9月，美國也宣佈要調整政策。
Temu已經主動放緩在美國市場的步伐，36氪曾報道，Temu在美國接近盈利時，希望將美國的GMV佔比從60%降到30%，而力圖提升其他區域業績，比如歐洲。
過去幾十年，大量出海賣家依賴開放的全球貿易體系完成了財富積累。在深圳，36氪聽到這些賣家們仍然野心勃勃地討論如何“逆天改命”，但很多人沒有意識到，前路會比過去曲折許多。
在美國一場展會上，參展的一位中國賣家記憶深刻：當Tiktok官方團隊在展會上拍攝視頻時，有美國本土品牌商家拒絕跟Tiktok有任何形式上的聯繫，拒絕出現在畫面中。
當許多人感動於美國Tiktok“難民”在小紅書上的分享和交流之時，或許忽略了，世界也是分裂的。“美國人對於Tiktok的態度相當兩級，一部分人會擁抱它，認爲就是自己的社區；另一部分人不信任這個APP，關於它亂七八糟的消息都有人信。”上述中國賣家告訴36氪。
跨境平臺們和賣家自身的努力只是一方面，還要考慮歷史的進程。“這都不是我們能控制的，只能觀望。”一位賣家對36氪說，這是一種真實的無能爲力。
（應採訪對象要求，林峰、luis、張胡旺、zoey爲化名，36氪作者胡依婷對本文亦有貢獻）