王子約：品牌的興衰取決於企業的內核
本報記者 孫吉正 北京報道
12月10日至12日，“2024中國企業競爭力年會暨《中國經營報》創刊40週年論壇”在北京舉行。12月11日，在2024中國新消費論壇的“求新向質，聚力前行”圓桌對話環節，新希望集團品牌總經理、四川省永好公益慈善基金會理事長王子約作爲嘉賓出席會議，並發表了自己的觀點。
在圓桌對話中，王子約指出，在消費領域有着如同熱帶雨林模式的法則，很多草木雖然生長得很快，但通常伴隨着的是其消亡的速度也很快。每天有成千上萬的品牌消失，也有成千上萬的品牌出現，即便品牌做得足夠大，也難以逃脫會“生老病死”的規律。
新希望集團品牌總經理、四川省永好公益慈善基金會理事長王子約
“因此，我們時刻在思考，一個足夠大的品牌，在擁有人才、資源的前提下，爲什麼會消亡，而這也衍生出這個品牌爲何會誕生的思索。”王子約說，我們看到的是，很多品牌做大之後，都出現失焦的問題，即你的投入很難計算，很難看清投入到底帶給你怎樣的回報，所以就會進入非常無序的內卷的狀態。反之，很多品牌的誕生，是聚焦於某個產品或領域，最終用幾年的時間，將行業的巨頭斬落馬下。因此，對於新希望集團來說，我們始終保持強烈的危機意識，不對內苛求自身的組織形態，始終把眼光放在消費者身上，做讓消費者滿意的新好產品。
讓消費者決定產品
自2023年以來，肉蛋奶幾個領域的銷售量其實是下降的，相關的行業和企業也受到了較大的影響。新希望集團作爲農牧產業的龍頭企業，自身也受到了一定影響。
在會議上，談及目前所處的行業形勢時，王子約指出，雖然近幾年肉蛋奶領域的銷售量下降是比較明顯的，但實際的需求並沒有降低，大家還是要吃肉蛋奶，肉蛋奶在替代原有碳水的比例上其實在是增大的。
對此，王子約認爲，過去消費者要的是性價比，但今天我們發現消費者要的是極致性價比。在年輕的消費者朋友中出現了很多“成分黨”“專家黨”，他們對相關產品成分進行研究，通過自媒體、測評的平臺，把所有東西都擺在檯面，讓消費者做選擇。以前好像做一個高端品牌，賣到市場上最高價格的品牌，就代表着最好品質，但在當下並不是這樣的。這就是目前我們所面臨的市場變化。
對於品牌長期延續問題，王子約認爲，從長遠上來看，大品牌、大企業治療自己大企業病是非常重要的一個點。從案例上看，興起的新興品牌將大品牌淘汰的案例不勝枚舉。因此，我們認爲企業應該將更多的目光放在市場上和消費者身上，去看消費者需求什麼、市場的變化有哪些，而不是自身不斷的“內卷”而僅僅關注降本增效、增加人效等，不是說這些不重要，而是這些管理手段不是企業做大的根本。
此外，王子約指出，目前消費市場個性化的供給有着非常大的市場和趨勢。
她說：“過去新希望在豬肉食品這件事情上，最主要做的是生豬的分割，我們主要做一些高端的鮮肉分割食品，包括我們千喜鶴等，但是做市場的同學在做調研的時候發現，現在很多年輕消費者偏愛吃肥腸這樣的‘邊角料’，這就形成了一個細分領域的市場。2022年，美好食品旗下新品‘美好肥腸系列’上市銷售破億元；2023年上半年，肥腸系列上半年營業收入達1.56億元，單月銷售突破3000萬元。而且，對於我們這樣的企業來說，擁有安全的上下游產業鏈，不僅在食品安全上有保障，包括不好洗、不好做的痛點上就有更多的優勢。”
王子約說，新希望的理念就是更多地發掘和觀察消費者的需求，創造更多的細分領域市場，這樣才能讓品牌不斷做大，讓市場也不斷擴大。
對於各個行業的市場格局問題，王子約提出，中國雖然有着14億人口的規模市場，但談及世界品牌，很多領域依舊是被國外品牌所把持的，只有把自己放到國際化的競爭維度，做一個國際化、世界化的頂尖品牌，才能被更多的消費者所認可。
積極面向海外市場
1995年，新希望確立了要“走出去”的計劃；1997年，四川省政府、國家有關部門大力支持民營企業“走出去”；1999年，新希望通過積極探索，在越南投資建設了第一家工廠，正式拉開了海外發展的序幕；2013年，在國家“一帶一路”倡議提出後，新希望立足海外發展基礎，以“一帶一路”沿線國家爲重點，加快開展全球佈局。
目前，新希望在海外投資主要聚焦在飼料、養殖、肉蛋奶加工、保健品、寵物食品等民生行業，並陸續向多個國家拓展，海外累計投資建設近百家工廠，員工超2萬人，海外年營收超200億元。
對於新希望佈局海外的經驗，王子約也在現場向公衆分享和介紹。她指出，新希望佈局海外的腳步總體來看分爲兩個部分。新希望在越南、東南亞地區建廠，把國內成熟的商業模式和經驗移植到這些地區。在東南亞站穩腳跟之後，新希望開始向大洋洲、美洲等發達地區擴展，向這些地區學習先進的技術和經驗，再倒過來助推自己的產業進行升級和進步。在這個過程中，不管是從落地的選址，還是跟當地融合，都能汲取到非常多的經驗和教訓。
對於品牌出海的意義和需要，王子約認爲，很多外界的解讀是覺得國內飽和，因此要捲到海外去。但實際上是，一個企業如果做到足夠大，就必然會加入到全球化的過程中，這是品牌全球化必不可少的階段。
“幾十年的經驗告訴我們，在去國外市場考察的時候，大家也會對你有戒備心，我覺得，這其中很重要的是一個企業出海的初心是什麼，如果我們老是說把自身不想要的東西或者淘汰的產業，國內已經消化不了的東西轉移到海外去，我相信人家沒有辦法歡迎你，你也沒有辦法在海外進行很好的落地和結合。”王子約說，所以，新希望這些年的經驗讓我們知道，共贏是一個基礎，如果你能創造他贏，將是你在這個地方發展和立足的一個根本。
“所以，新希望走出國門以後，我們在每個地方都很受歡迎，當地的老百姓、政府對我們都非常好。一個非常重要的經驗就是，我們用當地的員工，用當地的原料，創造當地的產品。此外，企業的稅收這些產值都是貢獻在當地的。比如，在埃及、東南亞這些國家和地區，新希望整個落地的工廠和公司，其中的中國人只有不到5%，其他95%全都是當地的。值得一提的是，我們發現在一些特殊的地區，存在一些不安定因素，或者還有一些別的情況的時候，當地的老百姓會主動地到我們這裡來保護我們。這是讓我們非常感動的。因此，我們也獲得了品牌出海的意義。”王子約說。
王子約最後說，在新希望剛出國門之時，外界仍舊覺得Made in China是一個不好的標籤，但到後來，大家發現中國品牌不僅品質好，又能夠爲當地的經濟帶來非常好的促進作用的時候，他們就會開始接納你。所以，當下，大家談論出海怎麼樣做落地，怎麼樣去融合，新希望認爲，出發點是創造多贏的局面，積極地創造更多的價值。
（編輯：於海霞 審覈：厲林 校對：顏京寧）