爲何蘋果標誌上下顛倒？揭密賈伯斯策略：用Mac會想被更多人看見
▲蘋果筆電標誌上下顛倒，使用時纔會讓他人看見「正向」的LOGO。（圖／取自pixabay）
文／約拿‧博格（Jonah Berger）
肯恩．西格爾（Ken Segall）是已故蘋果執行長賈伯斯（Steve Jobs）生前的最佳左右手。有十二年的時間，肯恩一直擔任賈伯斯旗下公司的創意總監。1980年代初，他開始負責蘋果的廣告。當賈伯斯被開除並自創NeXT電腦公司時，肯恩跟隨他出走，繼續並肩作戰。直到1997年賈伯斯重回蘋果，肯恩也跟着一起歸隊。肯恩致力於「不同凡想」（Think Different）廣告系列，是創想出「瘋狂的人們」（Crazy Ones）這支廣告的團隊成員，他更把蛋狀的一體成型桌上型電腦命名爲iMac，是開啓i系列「瘋」潮的大功臣。在後來的幾年，肯恩的團隊每兩個星期會和賈伯斯坐下來討論。那算是一種工作彙報會議，他們會分享廣告作業流程上的所有事情：富潛力的點子、新的廣告文案和構圖。賈伯斯也會這麼做，他會跟肯恩的團隊分享蘋果的狀況、在銷售什麼產品，以及如果有什麼新產品要推出，也許有必要做廣告，諸如此類。某個星期，賈伯斯和肯恩的團隊開會時態度強硬，無論如何也不肯讓步。賈伯斯滿腦子都是絕對要給使用者最好的體驗，他總是把顧客擺在第一位，顧客是掏錢的人，他們應該得到該有的對待。所以蘋果把這樣的理念帶入產品設計的每個環節，從開箱到打電話請求技術支援。當你第一次打開新iPhone的包裝時，曾注意到自己迫不及待的感覺嗎？那是因爲蘋果非常重視設計出那樣的體驗，亦即提供顧客最完美的奢華感與迫切感。上下顛倒的蘋果商標這樣的理念堅持也可以在新產品鈦書筆電（PowerBook G4）的設計上窺見一二。這款筆記型電腦將會成爲技術與設計上的傲人作品，它的鋁合金機身深具革命性，比不鏽鋼堅固，卻比鋁更輕盈，而且厚度不到一英寸，成爲當時有史以來最薄的筆電。可是賈伯斯關心的並非這款筆記型電腦的堅實或是它的重量，他關心的是蘋果商標的放置方向。鈦書筆電的上蓋有個蘋果被咬了一小口的商標，爲了堅持使用者至上的理念，蘋果希望電腦用戶看到這個商標的方向是正確無誤的。這點從筆電蓋子開開關關之頻繁來看，尤爲重要。使用者會把筆電塞進揹包或手提袋裡，之後再拿出來繼續工作。每次你拿出筆電的時候，很難知道哪一邊該朝上、哪一邊可以打開，以便你把筆電放在桌上時能面對自己。賈伯斯希望這個動作能愈流暢愈好，所以他總是把商標視爲指南針，讓蓋子闔上的時候必須面對使用者，所以使用者可以很容易定位筆電的方向。但當使用者打開隨身的筆電，問題就來了。只要他們在咖啡店裡找到位子，坐下來享用瑪奇朵咖啡，他們就會打開筆電開始工作；可是隻要一掀開筆電蓋子，商標就轉向了，周遭所有人看到的都是上下顛倒的蘋果商標。賈伯斯是個超級品牌至上完美主義者，所以看到那些上下顛倒的商標，怎麼看就是不順眼，他甚至憂心那有損品牌形象。因此，賈伯斯問了肯恩團隊一個簡單的問題，究竟何者比較重要：是在顧客打開鈦書筆電之前看到商標的方向是對的，還是使用鈦書的時候全世界的人看到的商標方向是對的？只要你下次留意蘋果筆電就會發現，肯恩和賈伯斯推翻了他們長久以來的堅持，他們把蘋果商標上下倒放，爲什麼？曝光度。賈伯斯知道，看見別人在做某事，會更有可能讓人親自去體驗。
▲Macbook掌握行銷關鍵：促使產品風行暢銷的要素，就是大衆能見度。（圖／達志影像／美聯社）但關鍵在於「看見」這兩個字。如果很難看見別人在做什麼，自然不容易去模仿。讓事情被更多人看見，就能讓它更容易被模仿。所以，要促使產品風行暢銷的一個關鍵要素，就是大衆能見度。要壯大，就要被看見。
模仿心理想像你到外地出差或跟朋友出遊，置身在陌生城市裡。當你終於抵達當地，到飯店登記入住，匆匆洗了個澡之後，覺得肚子餓扁了，是該吃晚餐了。你想去一家不錯的餐廳，可是對這個城市不熟。飯店櫃檯人員正在忙，你也不想花時間查看網路上的餐廳評價，於是你決定踏出飯店「走着瞧」。可是當你走到繁忙的街道一瞧，多達數十家餐廳令你眼花撩亂。有座落於紫色涼篷裡的泰國餐廳、有時髦裝潢的西班牙風味小館，也有義大利小餐館，你要如何選擇？如果你跟大多數人一樣，大概會根據一個千古不變的經驗法則：找一家高朋滿座的餐廳。如果很多人去那裡吃，表示那家餐廳大概還不錯。如果你一看裡面冷冷清清，大概就會繼續往下走。這只是一個廣泛現象的實例之一。人們經常模仿身旁周遭的人，穿衣打扮喜歡向朋友的風格看齊，上餐廳愛選其他客人常點的菜，飯店毛巾重複使用（認爲別人也這麼做）。選舉時如果配偶有去投票，自己也會有更高意願去投票；如果朋友戒菸成功，自己也愈有可能戒掉煙癮；如果朋友變胖，自己也更容易變成肥胖一族。無論是生活瑣事（像要購買什麼品牌的咖啡）或重要抉擇（如要不要繳稅）等，大家都習慣看別人怎麼做就怎麼做。電視節目使用罐頭笑聲的理由便是：觀衆聽到別人笑，愈有可能跟着大笑。人們之所以模仿，有部分原因是因爲別人的選擇提供了資訊。我們每天所做的許多決定，就像在陌生城市裡找餐廳吃飯一樣，需要一點資訊可供參考。哪支叉子是用來吃沙拉的？度假時要帶哪本書比較好？我們不知道正確答案爲何，就算有點知道怎麼做，也不能百分之百確定。因此，爲了解決我們的不確定，我們通常會看別人怎麼做，然後跟着做。我們心想如果別人那樣做，那一定是個好辦法。他們也許知道我們所不知道的，這樣做安全多了。如果同桌的人好像是用小叉子吃芝麻菜，我們也會照做。如果很多人好像都在閱讀約翰．葛裡遜（John Grisham）最新的驚悚小說，我們也會買一本帶着出國度假時看。心理學家稱這種心態爲「社會認同」（social proof）。 這就是吧檯調酒師在拿出小費玻璃罐時，一開始會先丟進一大把紙鈔來作爲「誘餌」的道理。如果小費罐裡面空空如也，客人心裡會想別人大概都不給小費，所以決定不要給太多小費；但如果小費罐裡已經塞滿鈔票，他們就會認爲每個人一定都給了小費，自己也應該給纔對。
★本文摘自時報出版《瘋潮行銷》，作者約拿‧博格（Jonah Berger）。