沃爾沃的腔調

沃爾沃汽車是中國市場少數敢於表達的汽車品牌，這讓沃爾沃汽車在發力電動化、智能化並向用戶型企業轉型的過程成爲一個另類的樣本。

文丨智駕網 阿秋

編輯 ｜曉雨

沃爾沃汽車在中國的豪華汽車市場一直是一個獨特的存在，因爲這種獨特性，它逐漸形成了自己與衆不同的腔調。

這種腔調裡有一種掩飾不住的冷、疏離，但在這冷和疏離背後還帶着一種入世的熱忱。

通俗的說法是北歐性冷淡風，其推出的衆多車型的內飾這種風格十分強烈。但從媒體人的視角來看，它在與用戶關係的梳理上一直在追求一種中國傳統式的君子之交，雖淡如水，但追求默契但不打擾，有距離但讓人感到親切與舒適的邊界感。

這讓沃爾沃汽車在發力電動化、智能化並向用戶型企業轉型的過程成爲一個另類的樣本。

一方面這種不爭、不搶、不聒噪的品牌調性在今天的中國汽車市場其實是比較吃虧的。我們現在常講受衆每天接受的信息量是有限的，有的品牌喊得聲大了，其它聲音小的品牌就自然被淹沒了。

另一方面社交媒體對人類社會生活的干涉呈現出全方位無死角的覆蓋，放大了不同羣體之間價值觀的差異。

而沃爾沃汽車是中國市場少數敢於表達的汽車品牌，它選擇的代言人都是我們的輿論場中理性、客觀與知識的追尋者和傳播者。

像許知遠，像羅翔。

怎麼說呢？說沃爾沃汽車是對知識分子最友好的品牌並不爲過。

在今天的中國市場選擇有立場、有觀點、有堅持的人做代言，這不僅僅需要眼光，更需要勇氣。

這份勇氣，成就了沃爾沃汽車在中國市場這份獨特的腔調。

這種腔調體現在沃爾沃的轉型中有幾個特點：

其一，在打造用戶企業的過程中，追求”有邊界但真誠的用戶關係“。

其二，自建直銷渠道，但“上下兼顧”，不非此及彼，不破壞與原有經銷商的合作，一起轉型數字化；

其三、電動化、智能化有序推進，不跟風，將燃油車時代的全生命週期服務延續至電動化時代，推動充電設施的基礎設施建設。

我們先來看看何爲”有邊界但真誠的用戶關係“。

打造用戶型企業現在是不少傳統車企的工作重點，但如何打造用戶型企業，不僅僅限於建立數字平臺，通過APP建立社區，與用戶的溝通、服務數字化，從一次性購車關係延展到用車、出行乃至生活的各個方面。

這些當然都要具備，它就是沃爾沃提出的全生命週期服務，但又不止於此。

它需要重建組織架構，確立新的利益分配原則，對外輸出被用戶認同並信任的價值觀。

沃爾沃宣稱的全生命週期服務涵蓋從看車、買車、用車、養車再到置換/增購的一輛車的完整生命週期。

沃爾沃爲每一個階段都規定了具體的服務項目。在購車階段，推出了 “銷售六大服務承諾”。

在今年8月30日恰逢這一承諾發佈一週年。

沃爾沃公佈了一組數字——

加滿一箱油/交車官方禮：12.6243萬位客戶享受了新車滿油開回家及官方交車禮；

等您到九點：132家經銷商參與營業至九點的服務，全網經銷商提供展廳電話服務；

試駕隨心約：23448位客戶使用在線預約試駕功能，享受便利的試駕體驗；

品味沃茶點：約56萬位客戶享受了沃爾沃提供品種多樣的美味茶點；

推薦享好禮：3603位老車主成功將沃爾沃推薦給了自己的親朋好友。

這幾項服務看上去有點虛，沒有什麼新聞點，像“品味沃茶點”、“等您到九點”這也值得說道嗎？

這是對汽車經銷商這一產業內卷的認識不足。

以上每一項背後都意味真金白銀的投入，它意味着要求經銷商延長營業時間、工作量，甚至降低單車利潤。

以“加滿一箱油“爲例，這其實是汽車銷售行業提車時油箱見底的“潛規則”，也是痼疾。無論油價漲跌堅持爲用戶加滿一箱油，意味着單車利潤下降300-500元之間，這不是一個小數目。

但打破這種與消費者斤斤計較的潛規則，顯示了一個品牌的真誠。

以上六項承諾在運作一週年之後，在回訪中用戶對沃爾沃汽車服務的整體滿意度提升到了96.5的高分，同比上漲了5.2%。

這更直接的效果是用戶間相互推薦購車的人數翻番。

不過在這整個生命週期服務中，特別是在用車階段，有兩項是同行業內至今仍不願做也鮮有品牌能做到的。

其中一項是降低零整比，另一項是零件終身保。

奇高的零整比一直是豪華品牌的一大利潤來源，也是車主們的一大噩夢。

在過去兩年，沃爾沃汽車累計調整超過12.3萬個零件的價格，涵蓋1,000個零件品類，其中有超過1.1萬個零件的平均降幅超過了50%。

而沃爾沃推出的零件終身保，也是當前第一個在大中華地區推出這樣服務承諾的豪華汽車品牌。

所謂零件終身保，指在車主不變更的情況下，自2020年7月1日起在當地任意沃爾沃汽車授權經銷商處購買並安裝原廠指定零件後，即享受零件終身保修（非外力因素損壞）。零件涵蓋範圍：所有零部件（非易損易耗件），比如發動機、變速箱、空調泵、發電機、VCM模塊、發動機中缸、傳動軸、渦輪增壓等。

這其中兩年來享受這一服務總人數是647人，沃爾沃平均爲單個客戶節省費用達到4300元，而在保修過的零件中有80%是價格高於1000元的零件，例如前大燈，方向機總成，蒸發箱等。

以上幾項是沃爾沃汽車服務用戶時，真誠的一面。

而涉及架構重組、利益分配的則是渠道變革，打造直營店。

與造車新勢力不同，傳統車企打造直營店有巨大的沉沒成本，原有4S店銷售體系越成熟，直營模式遭遇的障礙越大。

沃爾沃的處理方式是雙線並舉。

2022上半年，沃爾沃汽車銷售渠道進一步擴張和提升，經銷商總數增至289家。另外，城市中心店已有 16家，預計到 2022年底，將開設25家城市中心店和1家直營店，覆蓋北上廣深等一二線城市。

城市中心店，與特斯拉、蔚來等造車新勢力的線下體驗店類似，開在城市的繁華商業中心，人流交織。

它是沃爾沃汽車順應電動汽車的特點，主動求變的結果，但也註定與原有的經銷商夥伴產生利益衝突。

城市中心店的車型由廠家定價，解決經銷商價格壟斷，是讓利消費者的新舉措，但對經銷商的好處是沒有庫存壓力，但職能轉向服務商，原來的銷售返利改爲了服務佣金。

沃爾沃承諾，一般情況下，直售模式的服務佣金不會低於之前的銷售返利。

沃爾沃意在建立的直售模式，由沃爾沃主導上端品牌體驗中心、城市中心店以實現精準引流，而下端的4S店、快閃店、衛星店則由傳統經銷商主導，集中轉化更多用戶羣體。

對於這一模式，沃爾沃汽車認爲有四大進步：

1、用戶享受預約試駕、線上下單、統一價格；

2、無需比價議價，獲得更好的全流程服務體驗；

3、廠家定價，解決經銷商價格壟斷，與用戶距離更近；

4、經銷商沒有庫存壓力，職能轉向服務商，集中提升與客戶滿意度。

但事實上這裡邊的難度在於沃爾沃需要帶着經銷商一起轉換角色，轉型爲用戶型企業。

一個挑戰是，廠家要根據市場變化隨時調整定價，另一方面企業需要快速反應，瞭解消費者在想什麼，建立購車、用車、養車的全生命週期服務體系。

轉型註定伴隨着痛苦，是利益的切割與重新組合。

這裡，沃爾沃汽車管理層與經銷商夥伴進行了多次、深入溝通，達成了共識是未來所有的電動汽車既在中心店展示，也在原經銷商渠道售賣。

這種“上下兼顧”的商業模式，不非此及彼，共生共贏。

用戶企業，業內已經喊了很多年，但真正能做到的，並不多見，它一方面是讓利於汽車購買者，一方面需要足夠的資金支持持續的爲車主提供非產品類服務。

而傳統車企之所以接受用戶企業這一形式，一個根本原因在於迎接智能電動汽車時代的到來。

沃爾沃打造直營店、擴大全生命週期的服務體系內涵都是爲了完成電動化轉型。

沃爾沃汽車的電動化不算晚，是世界首批宣稱全面電動化的車企，但近年來的產品不是大張旗鼓，全線冒進。

先是48V混合動力，然後是插混，再然後是油改電，再然後是純電平臺。

今年上市C40還是油改電車型，而沃爾沃汽車下一代純電汽車將基於SPA2純電平臺打造。

在成都車展上，沃爾沃展示的電動全新概念車Concept Recharge即是基於這一平臺。

這一代電動汽車將搭載“世界樹”中央計算架構，並通過自主學習和OTA在線升級，讓這棵大樹不斷“成長”。

Concept Recharge的車頂前部裝有由沃爾沃參與投資的Luminar激光雷達，實現250米的探測距離。其“全景智能座艙”能夠主動識別駕駛員的情緒和需求。而“iCup場景引擎2.0”則讓人機交流變得更爲順暢，此外，沃爾沃汽車還全棧自研BMS系統的車企，該系統包括防止電池過充、先進的直接斷路設計以及碰撞後高壓快速下電等科技，在純電時代延續沃爾沃獨特的安全感。

沃爾沃的電動汽車正來到快車道，在未來18個月裡，沃爾沃汽車將有4款全新純電產品正式亮相。

近日，沃爾沃公佈其8月銷量，其中中國大陸共售出17,134輛，同比增長30.9%，環比也實現了10.7%的雙位數增長。其中，沃爾沃XC60（參數丨圖片）8月共售出7,586輛，同比增長51%。沃爾沃XC40和沃爾沃S60的銷量也分別以27%、24%的同比增長率持續上升。

8月份，沃爾沃汽車的電動化車型依然保持了不錯的份額，達到21.9%，其中純電動車達到5.7%。在中國市場，沃爾沃的新能源汽車銷量爲1337輛，同比增長21.5%。

從全球銷量來看，8月份沃爾沃全球共售出43666輛，大陸銷量近四成的佔比與其在中國市場的真誠和變革是分不開的。

而沃爾沃這份獨特的腔調將讓它持久受益。