“下沉市場”，酒店生意究竟好不好做？
從2024年年初的縣城酒店“爆單”開始，到各大酒店集團公佈“下沉”計劃，回顧2024年酒店行業，“下沉市場”無疑再次成爲了2024年度國內外各大酒店集團的關鍵詞之一，似乎“下沉市場”已經默認爲“藍海市場”、“掘金市場”……那麼，“下沉市場”的生意，究竟好不好做？
五大國際酒店扎堆蘭州
“下沉市場”通常被用來指代三線城市以下及鄉鎮區域，但更具體一點，實際是指商業密度較低，市場競爭相對較少、市場飽和度較低以及充滿發展潛力的區域。蘭州，這座西北城市，可算作“下沉市場”之一。
數據統計，截至2024年一季度，甘肅省共擁有6551家酒店，其中經濟型5581家，佔比85.19%；中端酒店823家，佔比12.56%；高端酒店146家，佔比總計2.24%。市場以經濟型酒店爲主，高端及以上檔次酒店供給稀缺。
甘肅市場6551家酒店中，單體品牌酒店佔比89.54%，國際品牌佔比1.31%，國內聯號品牌佔比9.14%。5581家經濟型酒店中，單體品牌佔比92.73%；823家中端酒店中，單體品牌佔比68.53%；146家高端酒店中，單體品牌佔比86.30%，國際品牌佔比4.79%，國內品牌佔比8.90%。
作爲甘肅的省會城市，蘭州酒店佔比數量較大，6551家酒店中，蘭州市酒店數量佔比24.01%。但對比其他省會城市，酒店數量相對較少，且類型單一，共有三星檔次酒店186家（65%），四星檔次酒店80家（29%），五星檔次酒店18家（6%）。其中，過去三年新開業的三星檔次酒店共有94家，在新開業酒店中佔⽐⾼達76%，高星檔次酒店進展稍緩。
不難看出，蘭州的中高端酒店，尤其是連鎖高端檔次酒店，市場飽和度較低。而近兩年，蘭州旅遊大有蒸蒸日上之勢。蘭州市文旅局官方數據顯示，2024年國慶假期，全市累計接待遊客540.91萬人次，同比增長30%，實現旅遊總花費32.05億元，兩項指標均達到有統計記錄以來最高峰，是全市有統計記錄以來熱度和接待量最高的國慶假期。
旅遊的火熱直接帶動了酒店需求的增長，2023年後，蘭州酒店預訂量呈現出爆發式增長。攜程發佈的《2024暑期出遊市場報告》數據顯示，2024年暑期期間，蘭州酒店訂單增速位列全國前十。
如此充滿潛力的一座城市，自然成爲各大酒店集團擴大下沉市場佈局的主要目的地之一。在2023年、2024年，各大國際酒店集團陸續來到蘭州。2024年7月，萬豪國際旗下高端酒店品牌喜來登在蘭州開業，至此，這座西北城市，先後齊聚洲際、希爾頓、凱悅、溫德姆、萬豪五大國際酒店品牌。
蘭州KPI比上海好完成？
相比於同爲西北城市的西安和附近的西南城市成都，蘭州無論是旅遊市場還是商務市場都無法與之相比。西安旅遊出圈後，吸引着全國各地的遊客，陝西省社科院文旅研究中心主任張燕就表示，平常不是旅遊旺季，每天客流量達到10萬人沒有問題。甚至網絡熱梗誇張表示：西安的旅遊淡季，只有凌晨2點到5點。
不僅旅遊市場火爆，西安的商務市場發展也良好，越來越多的大公司向西安轉移；作爲絲綢之路的起點，和中亞地區經濟發展緊密相關，“一帶一路”、歐亞經濟論壇、中亞峰會等大型會議也在西安舉辦。目前A股上市公司西安有近60家，全球知名企業也在西安有分公司，城市內遍佈大小工業園區。同樣，成都作爲旅遊城市，豐富的旅遊資源讓成都一直都是國內熱門目的地之一，吸引了衆多國際品牌和高端酒店。
不過，蘭州雖然稱不上旅遊城市，也稱不上商務城市，但由於城市中高端酒店競爭壓力不大，業績壓力相比一些一線城市，要小很多。蘭州凱悅酒店總經理俞波向媒體表示，蘭州凱悅酒店2023年營收上億元，這與北上廣一線城市的優秀酒店經營數據相當。相比競爭激烈的上海，蘭州甚至更容易達到“KPI”。
目前，蘭州現有的連鎖五星級酒店，除2024年開業的蘭州衆邦喜來登酒店外，還有洲際集團旗下的蘭州皇冠假日酒店和蘭州新區皇冠假日酒店，一家開業於2012年，一家開業於2024年；希爾頓集團旗下的蘭州盛大希爾頓酒店，於2021年開業；凱悅集團旗下的蘭州凱悅酒店，開業於2020年；溫德姆集團旗下的蘭州海悅溫德姆酒店和蘭州西站溫德姆花園酒店，分別於2019年和2023年開業。以及2023年開業一家中高端酒店——蘭州亞歐國際亞朵S酒店和2014年開業的五星級酒店——蘭州富力萬達文華酒店。
由於分佈較爲分散，每家酒店都有屬於自己的差異化特點，且地理位置都很不錯。像蘭州西客站溫德姆花園酒店是高鐵客運中心附近的第一家國際品牌酒店，所在的七里河區以商務中心爲主，離CBD蘭州中心不到3公里，所以該酒店成爲來附近出差的客人首選；蘭州凱悅酒店是位於市中心的城關區，有最好的河景；蘭州衆邦喜來登酒店選址在新區安寧區，靠近體育館、大學城，附近大學的外籍老師和外聘老師、外籍留學生，能夠給酒店帶來較爲穩定的客源，還有自駕遊市場、商務市場也能給酒店帶來大量客源。
近年來，蘭州通過演唱會、馬拉松、賽馬體育賽事吸引了更多遊客，林俊杰、張傑、鳳凰傳奇、張信哲都在蘭州辦過演唱會，《只此青綠》《紅樓夢》等舞劇在甘肅省大劇院上演，一票難求。這些活動極大地帶動了酒店發展。未來，蘭州的旅遊人數還將會逐年增長。
同樣不能忽視的是，蘭州的淡旺季特徵十分鮮明，像5月到10月初是蘭州的旅遊旺季，尤其是七八月份，蘭州作爲避暑勝地吸引全國各地遊客。像蘭州凱悅酒店入住率多超過90%，七八月能達到100%。但到了10月份之後，進入淡季，酒店入住率只有65%左右。且當前甘肅省內的商務需求並不足以滿足蘭州的酒店供給，旅遊市場仍然是主要的收入來源。因此，就目前情況來看，蘭州酒店市場雖未飽和，但也不宜盲目擴張……
“下沉市場”生意究竟好不好做？
在國內，酒店“下沉市場”的範圍非常寬廣，大到像蘭州這樣的西部二線城市，小到某個省份的不知名小縣城。如果只以蘭州代表整個“下沉市場”，顯然不夠說服力。但將整個“下沉市場”的情況拎出來討論，也不現實。以下僅將“下沉市場”分爲“西北三線城市市場”、“東北四線城市市場”、“知名縣級市市場”三個部分，選以代表地區進行分析。
西北三線城市市場
越來越多酒店巨頭，開始盯上了國內西北市場，從洲際、希爾頓到麗思卡爾頓、W，再到西北首家SLH……各路酒店品牌逐鹿爭先，誓要在絲綢之路上重現盛景。西安、蘭州、銀川、烏魯木齊……在西北代表城市中，西安早已不屬於下沉市場之列，以下選用銀川爲案例略做討論。
作爲寧夏的首府城市，銀川自然也不乏一些高端酒店的身影，凱賓斯基、喜來登、JW萬豪……都早已入駐這座城市，不過高端酒店數量，並不多。數據統計顯示，目前銀川市共有連鎖品牌酒店183家，其中三星檔次酒店110家（60%），四星檔次酒店58家（32%），五星檔次酒店15 家（8%），過去三年新開業酒店共55家，其中三星檔次酒店40家（73%），新開業五星酒店僅1家。
可見，從供給端來看，銀川市的酒店市場，容量還很大。但決定市場生意好不好的，還得看需求端。從旅遊需求來看，銀川算不上一個熱門的旅遊地，就本省來說，更多遊客會選擇去名氣更高的中衛，銀川只是作爲一箇中轉站；而相較周圍其他省份，旁邊的西安名氣一日大過一日，甘肅的天水今年也因爲一碗麻辣燙喜得出圈，蘭州近來因“蘭哈頓”一詞也頻頻出圈。銀川夾在中間倒顯得沒什麼存在感，大西北環線也幾乎都不走銀川，因爲不順路。只有當其他人提起《大話西遊》《紅高粱》的取景地鎮北堡時，人們纔會恍然大悟：“原來是在銀川呀！”
從商務需求來看，銀川雖是全國重要的區域性物流節點、“一帶一路”重要節點、國家向西開放的重要窗口、中國最好的紅酒產地……但同樣是起到一箇中轉站的作用，其商業發展不算髮達，企業以輕紡織業爲主，前往銀川的商務出差人羣也不算多。
數據統計，銀川三星級酒店出租率方面，2013—2023年的平均出租率爲43.8%，其中最高爲2013年的52.3%，最低爲2022年的26.3%；四星級酒店2013—2022年的平均出租率爲45.7%，其中最高爲2017年的56%，最低爲2021年的31.8%。可見，銀川酒店市場競爭雖不激烈，但需求也有限。
不過也不可否認銀川的發展潛力，就像當年宋朝認爲這是個邊境之地，後來李元昊在這片土地上建立起了西夏王朝，雖然時間不長，但這個短暫的王朝發展出了自己的文字、律法與文化，後來發展到黃昏之時還能抵抗住強大的蒙古軍隊。銀川有四季分明的氣候，夏季氣候涼爽，有天藍水美的環境，被譽爲“塞上湖城”，且物價極低。大自然的賜予使銀川人衣食無憂，養成了這裡的居民安然悠閒的生活習性，很適合那些整日匆忙奔波在江湖和職場中的人過來慢慢感受生活，就比如到銀川的水洞溝，你要先坐牛車，再坐馬車、駱駝、小船……最後坐着拖拉機出來，一趟需要花費四五個小時，讓你度過難得的“慢時光”。當休閒旅遊越來越受歡迎之後，也許人們會突然發現銀川是一個好去處。
東北四線城市市場
雖然“東北崛起”任重道遠，但不可否認的是，近年來東北的流量是越來越高，比如近兩年的“冰雪頂流”哈爾濱、去年突然出圈的小城伊春、旅拍網紅地之一的延吉等等，市場需求呈現上升趨勢。從酒店供給來看，根據《2024中國酒店業發展規模現狀大數據分析報告》，遼寧、吉林與黑龍江三省，酒店數量分別爲15970家、6155家、10887家，三省酒店市場都呈現出檔次比重分佈不均，以低端爲主的特點。其中，遼寧省低端酒店佔全省酒店數量的87.53%，中端酒店佔11.49%，高端酒店僅有0.98%；吉林省低端酒店數量佔全省酒店數量86.68%，中端酒店佔12.25%，高端酒店僅有1.07%；黑龍江省低端酒店數量佔全省酒店數量87.24%，中端酒店佔12.07%，高端酒店僅有0.69%。
東北三省不僅低端酒店佔比大，且連鎖化比率也比較低，截至2023年末，遼寧省、吉林省和黑龍江省的連鎖化率分別爲30.16%、28.21%和19.60%。且連鎖酒店主要集中在瀋陽、長春、哈爾濱和大連這幾個二線城市，四線及五線城市的單體酒店和民宿更爲普遍。
可見，東北地區酒店市場不僅市場飽和度低，且隱藏着巨大高質量產品酒店需求，以及存在巨大優化空間。尤其是其四線城市市場，極具發展潛力，以延邊朝鮮族自治州爲例，目前延邊酒店數量大概在1000家，其中有500家位於延吉市，總體來說供給量不大。從2024年各方面數據可以瞭解到，延邊州旅遊經濟發展較迅速，像“五一”假日期間，延邊州累計接待國內遊客 210.72萬人次，同比增長144.85%，實現國內旅遊總收入 18.81億元 ；國慶假期，僅延吉市一地便實現旅遊收入19億元。得益於旅遊發展，延邊各酒店的生意也呈現火熱趨勢，像延邊白山大廈，酒店全年平均入住率爲60%～70%，旺季入住率達80%～90%；還有像麗楓酒店、錦江之星酒店等連鎖酒店的入住率在暑假期間也都達到了90%以上。
其實不難看出，其他地區，酒店生意好不好做主要取決於旅遊需求與商務需求兩個因素，而東北地區主要取決於當地的旅遊需求，尤其是下面的四線、五線城市，總體酒店供給量較低，旅遊需求高的地方，生意也比較好；反之則較爲冷淡。
知名縣級市市場
如果非要說國內最有發展潛力的下沉市場是哪一塊，莫過於國內知名的縣級市市場，這些縣級市多分佈於發達省份地區，有着周邊巨大的流量支持，且交通便利，像江蘇的崑山市、張家港市、常熟市等，還有浙江的義烏市、安吉市、諸暨市等，又或是福建的晉江市、南安市等等。其中，一些勢頭正猛的縣級市早已有諸多品牌進場搶佔先機，例如，安吉，這座人口不到60萬的小縣城，是中國擁有高端品牌酒店最多的縣域，共有10家國際品牌酒店，包括全球唯一落戶鄉村的JW萬豪酒店以及悅榕莊、Club Med等國際高端品牌酒店，還有一個洲際品牌酒店項目正在建設中，預計將於2027年開業。還有像崑山市，目前也成爲衆多高端酒店“搶灘登陸”的目的地之一，洲際、凱悅、希爾頓、喜來登、威斯汀、皇冠假日、朗庭康得思、雅樂軒等一批高端酒店品牌開業與簽約的消息不斷。
不過，並非所有極具發展潛力的縣級市都受到如此矚目的關注，像常熟、諸暨、南安等縣級市，從品牌入駐情況來看，酒店市場飽和度並不算高。以常熟爲例，目前常熟酒店市場，主要以經濟型、中端和中高端連鎖酒店品牌爲主，像全季、亞朵、維也納、白玉蘭、格林豪泰等連鎖品牌身影在常熟並不少見，其中格林豪泰品牌開店最多，目前在常熟已有18家開業門店，其次是全季，有五家開業門店。高端酒店目前也可以看到希爾頓、凱悅、鉑爾曼等國際品牌。
如此的品牌規模，雖不像安吉、崑山等地，受到衆多高端品牌關注，不過對於一個縣級市來說，已經非常可觀，但似乎並不影響酒店的好生意。據官方數據，2024年常熟全市涉旅酒店國慶假期平均入住率達70.5%，像常熟沙家浜漫心府酒店、常熟昆承湖凱悅酒店、常熟閱山軒假日休閒酒店等中高端和高端酒店更是接近滿房，去年開業的五星級酒店常熟龍騰希爾頓酒店平均入住率也達到了80%。不僅是國慶，就像平常的週末，酒店生意也不錯，尤其是夏季。據沙家浜花間亭·蘆花灣酒店總經理反映，進入夏季後，酒店週末的入住率平均超過90％。常熟尚湖花間府·煙波裡酒店通過夏日主題活動，酒店客房週末的入住率更是達到了100％。
常熟雖只是由蘇州市代管的一個縣級市，但發展水平卻已遠超一些省份的地級市，得益於“一環八射、環射銜接”的城市交通格局，以及能夠與滬、寧及周邊城市間形成快速互聯互通的地理及交通優勢，和豐富的旅遊資源，讓常熟不論是旅遊需求，還是商務需求都極具優勢。
西北背靠虞山、東南面向平原，城在虞山和尚湖之間，山裡流出的水脈從城中四散而去，山中有寺、水中有亭、城中有塔，這些在中國古代造園思想中最爲精華的審美元素分佈在城牆內外的各個點睛之處，整個常熟城似乎被容納在了一個大型的天然園林裡，充滿了舒適與美感，吸引衆多遊客前往休閒度假。
相關數據顯示，常熟市工業企業超1.7萬家，其中規上工業企業達1842家、規上工業總產值近5000億元，紡織服裝產業已形成“線上+線下”兩個千億級市場……“枝繁葉茂”的產業集羣同樣爲常熟帶來大量商務客流，爲中高端酒店市場，帶去“好生意”。
綜上所述，就目前國內市場來看，除已經較爲飽和的一線和新一線城市及網紅旅遊城市外，還存在很大一片“下沉市場”，由此“下沉”也成爲衆多酒店集團共同關注的課題，一些極具發展潛力的下沉市場也早早就有酒店集團提前佈局，利用“首店經濟”贏得一波紅利；也有一些存在感較低的地區，較少有品牌將目光投向這些地方，但其也存在着爆發的潛質。希望這些“下沉市場”能夠被大衆看見，迎來發展的春天！