小紅書危機：涉黃+裁員+電商遇阻

作者 |鄭皓元 劉恬恬|實習生

主編 |陳俊宏

近期，小紅書再次傳出IPO的消息。

據外媒報道，其E+輪融資估值170億美元，較2021年的200億美元估值縮水了30億美元。今年7月初，小紅書被爆近30%的大規模裁員，有原內部人員透露，“小紅書整體穩定性確實很低，商業化部門員工在職超兩年的不多，公司整體平均司齡僅半年，工齡超一年的員工大約在六千人左右。”

從業績方面看，小紅書在2023年雖首次扭虧爲盈，但其引以爲傲的DAU（日活躍用戶數）卻陷入瓶頸。公開數據顯示，2023年年初，小紅書日活破億後定下2023年底達到1.4億日活的目標，但至年底其整年DAU僅增至1.06億。同期，小紅書的MAU（月活躍用戶數）已達3.12億、同比增長20%，成爲國內增長最快的社交媒體平臺，但相較於快手、抖音動輒千億元的年營收，僅實現200億元收入的小紅書仍困在變現路上。

去年，小紅書相繼關閉了“福利社”和“小綠洲”兩大自營電商平臺。目前，其電商收入僅佔總營收的15%-20%，而廣告收入長年保持在80%左右，這也導致小紅書在內容與電商之間左右搖擺，缺乏戰略穩定性。

IPO之路渺茫

據英國《經融時報》報道，小紅書近期獲得風投公司DST Global的投資，紅杉中國、高瓴資本、博裕資本和中信資本也參與其中，此次市場估值達170億美元，相比2021年200億美元估值有所下調，但相比2023年底140億美元的估值小幅上漲。有業內人士稱，小紅書並不缺錢，只是某早期投資方產生退出需求，又有新投資人願意加入，因此促成了交易。

值得一提的是，小紅書科技的近年對外投資中，已有相當一部分投資企業退出，有的甚至在投後不足一年便撤退。天眼查顯示，小紅書科技歷史股權投資共8家企業，多數成立於2019-2020年，小紅書於2018年-2021年進入，但逐漸於2022年、2023年退出。市場有分析認爲，IPO遲遲未有着落或讓其投資熱情漸退。

關於小紅書是否能IPO的問題，有業內人士向本站財經表示，“互聯網騰飛期IPO是必做的事情，但這輪上市期已結束。由於互聯網沒有實體業務，沒有實體資產，在證監會那自會減分。另一方面，企業上市是爲了募資，但小紅書對自己的發展戰略還未清晰，募資後的錢用在哪，怎麼和證監會說清楚都是問題。”

其還指出，在美股上市的互聯網企業都有自己實打實的東西，例如拼多多的商城體系內有大量甲乙方用戶，京東前序做了家電下鄉、實體京東快遞店、京東商城這類線下店鋪，阿里接入了國家醫保系統的產品，對比之下小紅書還沒有足夠實在的東西，如果盈利主要靠流量，能否控制好股價是個問題，加上此前諸多負面還未完全解決都對其IPO有影響。

今年7月初，小紅書被爆大幅裁員，一度陷入人員穩定性的質疑。據報道，小紅書本輪裁員的重災區是社區部門和電商產品，有消息稱其商業化團隊在2023年至少有10位R6及以上人員離職。有原內部人員透露，小紅書整體穩定性確實很低，商業化部門員工在職超兩年的不多，公司整體平均司齡僅半年，工齡超一年的員工大約在六千人左右。據媒體報道，小紅書目前在職員工（含實習生）大概在一萬左右，若以此粗略估算，工齡超一年的員工佔比約爲60%以上。

此前，小紅書被公開爆出的大規模裁員事件就達3起，主要針對應屆生和試用期員工，最近一次大規模裁員發生在2022年4月，淘汰比例約爲10%。如果是前幾輪是針對降本增效，那此輪裁員或與其618期間商業化表現不及預期有關。

除裁員風波外，小紅書還屢屢因爲違規信息陷入輿論風口。今年5月，小紅書被爆存在“非法領養”內容，隨後，在平臺治理違規信息期間又被爆出出現涉嫌非法販賣兒童寫真照片的信息。近年來，小紅書還不斷陷入包括涉黃、刷閱讀量、違規交易等輿論風波。

在上述輿論風波中，關於小紅書涉黃的問題屢次被媒體提及。2019年7月，小紅書因涉黃等問題被要求整改，歷經77天后才重新上架。2020年

11月，小紅書APP被網友曝出給用戶推送大尺度美女裸露照片和視頻，內容露骨且包含暗示性。此外，不少發佈此類內容的博主還會在其小紅書賬號上留下微信、QQ或微博等其他平臺的聯繫方式。針對此事，小紅書表示已將此信息交給相關部門做進一步調查。2021年9月，小紅書再次被央視曝光，報道稱衆多明顯泄露未成年人身體隱私的視頻被推送。2023年8月30日，一篇題爲《小紅書“旅遊搭子費用全包”涉黃了》的自媒體文章曝光，在社交媒體上引發軒然大波，文章中稱小紅書上的旅遊搭子筆記，打着尋找搭子的旗號，實則涉及性交易。隨後小紅書方面表示，將開展全量回查，一旦查實存在違規內容，將依法依規對違規用戶進行嚴肅處理。

電商業務持續遇阻

2013年，移動互聯網正值開拓期，美團剛開啓外賣業務，快手蝸居在北京天通苑的小屋裡摸索着從應用工具轉型短視頻，快的打車正式“北伐”，與滴滴形成直接競爭。同年底，定位海淘購物攻略平臺的小紅書誕生。

2014年被稱爲跨境電商元年，政府提出跨境電商“買全球，賣全球”的目標，小紅書通過自建電商業務做閉環電商，上線了跨境電商“福利社”、2015年，小紅書升級了推送系統，以用戶內容生成用戶畫像，並按照用戶標籤推薦內容，社區內開始出現討論除購物外的其他生活類話題，意味着小紅書從單純的工具類運用開始向社區類平臺轉變。彼時，小紅書在保銳區拿下了20餘個倉庫，同時在武漢建立了300餘人的電商客服團隊，搭建了包括採購、倉儲、物流、客服的全鏈條。其商業模式可以歸納爲，利用大數據分析瞭解用戶的喜好，通過優質內容的編輯進行用戶“種草”，經由信息流、搜索等渠道實現精準觸達，最後在電商板塊轉化成交易，用戶完成購買後，即完成“拔草”。

隨着種草業務不斷增長，有品牌方開始找小紅書內博主合作，創始人毛文超想到了同樣以圖文社區破圈的instgram（ins），後者通過邀請大量明星和各界紅人入駐推動社區爆發式增長，僅兩年就被Facebook 的創始人扎克伯格以10億美元收購，至今已擁有10億全球用戶。小紅書也復刻了這套增長策略，先請胡歌做品牌代言，後續又投放了偶像練習生和創造101這兩個面向年輕羣體的爆火綜藝節目，逐漸引入大量明星，2017年，小紅書用戶量破千萬。

值得注意的是，2016年，跨境電商競爭已日益激烈，淘寶全球購、京東全球購、天貓國際拿下了50%的跨境市場，在獨立自營跨境電商的後起新秀中，小紅書超越洋碼頭成爲了僅次於本站考拉的存在。

而其聯合創始人瞿芳曾表示“小紅書不是一家電商公司，而是一個遊樂場。大家進這個遊樂場是來逛和玩，看到有自己想買的東西就可以買，僅此而已。”

就在小紅書將自己定義成“遊樂場”之際，各大巨頭已開始瓜分電商這塊“肥肉”。2017年底，淘寶主播李佳琦入駐抖音，兩個月漲粉達1000多萬；2018年，抖音正式推出購物車功能，同年字節還推出了主打下沉市場的電商APP“值點”；快手平臺新增“快手小店”功能，通過和淘寶與有讚的合作，引導用戶進入第三方平臺購物。

除新興平臺不斷擠入電商賽道外，傳統電商也在轉型。2017年，京東物流成立，將京東電商業務推上了新一輪臺階。淘寶也在這一年對內容、流量、玩法進行了全面升級，迎來了直播帶貨的春天，誕生了一批以李佳琦爲首的流量主播，隨後李湘、王祖藍、劉畊宏等明星也紛紛加入淘寶直播帶貨計劃。

反觀小紅書，雖在成立第二年就上線了跨境電商“福利社”，卻沒能分配更多的資金和資源來完善傳統電商配套的供應鏈、支付、物流等後端履約能力，致其未能完成電商生態的構建。直至2018年，小紅書商業化部門才正式成立，主要負責其廣告投放和內容變現業務，自此，廣告業務佔據了小紅書營收的半壁江山。但由於缺乏電商經營，供應鏈和人才不足，以及第三方商家售價風波，2018-2019年小紅書均爲達成其電商GMV營收目標，跨境電商業務也未找到突破口。

2020年疫情期間，小紅書露營類筆記增長了3倍，城市運動和飛盤社交等青年潮流文化開始爆發。順着潮流的興起，小紅書推出了自營電商業務“小綠洲”，主打露營、都市運動、騎行和滑板四大類目，但由於這些垂類小衆賽道受衆相對狹窄以及大部分用戶都有固定偏好和購買渠道，淘系佔據了消費者品牌心智，京東擁有物流優勢，拼多多有性價比優勢下，小紅書淪爲了其他平臺的嫁衣。

最終，“小綠洲”上線一年因銷量慘淡導致業務告吹。同期，爲聚焦國內電商業務，“福利社”在運營9年後也宣佈關停。數據顯示，2021年，抖音直播電商GMV（交易總額）突破8000億元，淘寶超5000億元；快手電商業務GMV爲6800億元，而小紅書的GMV不足100億元。

“種草”玩不轉變現

毛文超曾表示，“一個互聯網社區最終能走多遠，價值有多大，跟兩件事最爲相關，一個是種子用戶，它決定了社區開始的基因，另一個是核心玩法，它決定着社區後續的成長方式。”

顯然，小紅書在探索”核心玩法“的路上始終未得要領。自其成立以來，就在“社區”與“電商”之間反覆橫跳，內容生態的閉環商業模式遲遲未能打通。

小紅書一直在社區“種草”能力變現方面不斷探究。2017年，隨着跨境電商行業整體走低，小紅書開始轉型，着重將小紅書打造成一個生活分享社區平臺，通過深度綁定完美日記這類新國貨彩妝進一步穩固了垂類美妝賽道的用戶體量，完美日記在小紅書上線第一天銷售額破20萬，次年銷售額已接近5000萬。然而，品牌看似傲人的銷售額背後是巨大的運營成本，從運營投放到後期維護都需要投入較高人力和資金，如此看，小紅書的廣告運營更像傳統廣告公司而不是以算法爲驅動的互聯網公司。

2018年，小紅書成立了商業化部門，開始陸續開發開屏廣告、商業化廣告等業務；2019年，其將第三方商家併入內容社區，並與微信合作，通過小程序延伸社交電商業務；2020年，介入淘寶外鏈實現與有贊平臺互通，然而這一舉動卻造成用戶在社區內種草，卻在其他平臺下單的尷尬局面。於是，小紅書在次年全面封禁淘寶外鏈功能，並推出“號店一體”策略，爲品牌提供私域電商環境。

2022年，小紅書將社區部和電商部合併，並新增三個二級部門，分別爲商家部、交易產品部和服務部；2023年3月，又將直播業務提升爲獨立部門；同年8月，小紅書整合電商業務與直播業務，組建一級部門交易部，與社區部、商業部平行，開啓“買手時代”。然而，“買手直播”的商業轉換價值遠不及市場主流的“店鋪直播”。

從策略上看，在各大平臺紛紛推出“百億補貼”，將降價列入了平臺策略之際，小紅書多次強調稱低價不是其電商的核心價值。當抖音和快手將自己定義爲興趣電商及信任電商，通過叫賣式直播促成消費者下單時，小紅書則致力於慢節奏的帶貨風格，其主播在直播中偏向於分享精緻生活理念、消費意識，強調直播間調性，以此去培養用戶消費習慣，逐步搭建起高價產品的成交量。

這一舉動饞壞了價格戰中的傳統頭部電商，紛紛效仿圖文種草業務。淘寶上線“逛逛“板塊，京東添加了 “逛”入口，拼多多上線了“拼小圈”，試圖打造自己的內容種草板塊。此外，各大內容巨頭也爭相入局，抖音上線了圖文經驗板塊和獨立的可頌APP，微信打造了小綠書，但衆多模仿者們均爲獲得明顯成效。而小紅書在衆平臺抓耳撓腮模仿之時，於2023年那場“靜悄悄”的618電商大戰中分到了一杯羹，以單場5000萬GMV打破往昔帶貨記錄。

在小紅書糾結社區與電商業務的平衡時，其內容監管方面的問題開始顯露。2021年，一則來自工信部發布的《關於APP超範圍索取權限、過度收集用戶個人信息等問題“回頭看”的通報》引起了衆人關注，其披露的38款存在違規現象的APP中，小紅書就是其中之一。近年來，小紅書多次被曝虛假宣傳、買賣賬號、花錢打榜、過度推廣等醜聞。不少網友吐槽，“在被大量濾鏡、廣告信息充斥下，小紅書早已變味了。”

對此，中國政法大學傳播法中心朱巍主任表示，“未來社交電商的健康發展不能只依賴於網紅和流量，只顧種草、不顧後果的推廣是短視的飲鴆止渴，可能會把平臺和品牌都拉下水。”爲避免筆記內容再度暴雷，小紅書花費了高昂成本設立獨立審覈團隊以維護社區生態。

據瞭解，成立11年間，小紅書已完成7輪融資，2021年，是經濟復甦的第一年，在大家對經濟判斷不太樂觀的時候小紅書拿下了5億美元的融資，由淡馬錫和騰訊領投，阿里、天圖投資等老股東跟投，投後估值高達200億美元。截至目前，其累計募資金額達9億美元。

目前，小紅書對直播業務尚未完全開放，直播電商入口隱藏較深。有業內人士向本站財經其指出，社區類平臺在商業化上的思考比其他平臺複雜，發展腳步糾結剋制，遲遲未養成用戶在平臺消費的習慣，小紅書已被打上“種草平臺”的深度標籤，這就出現用戶願意花錢，博主也能賺錢，但平臺卻不賺錢的現象。

上述人士表示，小紅書最大的問題是沒有做“商城集成化”，整體業務思維不清晰，抖音這方面做的比較好，有入口明顯的獨立商城，把自己的主體和電商切割成了兩個業務，而小紅書則是揉成一塊。如果做大宗商品消費電商其面前有淘寶和拼多多兩座大山，社區電商化是一步適合小紅書的路，將目前獨立分散的UP主集中到自有商城內統一管理，將簽約費換成流量扶持。可以投入個性化電商，做個性化商品例如穿戴甲等，找到自己的垂類然後延續發展，再拓寬到更大的世界。市場有需求，也需要精細化的需求。