押注買手電商，小紅書“賭”對了？

還沒到兩週年，小紅書旗下自營電商“小綠洲”就要告別舞臺。

2022年初上線的“小綠洲”，起初主營美妝護膚、時尚家居等，自去年夏季露營潮流崛起後，小綠洲跟風轉型銷售露營、戶外等產品。

但盲目跟風對小綠洲的銷量提升沒有多少幫助，在小紅書主站上有關“露營”的筆記超過550萬篇，但小綠洲上大部分的商品成交僅有兩位數或個位數。

除計劃10月底關停的小綠洲外，小紅書2014年推出的自營電商“福利社”也將在11月正式關店。

雖然成立時間更早，但“福利社”的經營情況和小綠洲一樣不容樂觀。據《北京商報》，“小綠洲”與“福利社”在小紅書電商生態中的佔比不足10%。

隨着兩大自營電商業務的關停，小紅書電商再次轉舵，這一次平臺將押注“買手電商”。

小紅書COO柯南表示，小紅書的買手、主理人等個體已經成爲小紅書電商的關鍵角色；過去一年，小紅書已經打通了讓用戶從看筆記、看直播到下單購買的鏈路。

同時，小紅書將拿出海量資源支持“買手電商”發展。在8月的小紅書“link電商夥伴周”上，小紅書宣佈將拿出500億流量扶持買手、500億流量扶持商家。

發力買手電商，小紅書這次“賭”對了嗎？

補上交易最後一環

2.6億月活，每月有1.2億用戶在小紅書上尋求購買建議、每天有求購意圖的小紅書用戶近4000萬人……如此亮眼的數據，放在圖文內容賽道中都是遙遙領先的。

但困擾小紅書電商多年的問題是：如何補上交易最終一環。

地歌網曾採訪過多位小紅書資深用戶，他/她們大多是在小紅書瀏覽化妝品、鞋包等的測評，然後再到第三方電商平臺下單。

一個小紅書用戶的典型消費路徑往往是“種草”在小紅書完成，但最終下單付款環節選擇第三方電商平臺。原因無外乎對小紅書的物流、售後服務等有所顧慮，以及過往多年積累的電商消費習慣。

爲補齊電商交易閉環，小紅書已經做出不少努力。

除自營“小綠洲”和“福利社”之外，小紅書一度在2018年推出自有美妝居家品牌“有光REDelight”，甚至開出多家線下店、在2019年就內測直播帶貨。

但小紅書自營電商、自有品牌的道路最終還是失敗了，比如負責自有品牌“有光生活館”的團隊，上線不足一年就宣佈解散。

其實，從小紅書的調性來看，平臺上活躍着很多買手、設計師品牌的主理人或團隊，以及有貨源或能輕易接觸貨源方的博主，他/她們已經在小紅書積累起一定的粉絲量，但很多品牌方和博主甚至沒有小紅書店鋪。

小紅書上海量的設計師品牌、符合小紅書調性的成熟品牌與中小商家，背後往往是具有粉絲基礎和個性標籤的博主，以上特質促成他/她們更好地轉化交易，而號主本身又是一個個傳統意義上的“店鋪”，即小紅書定義的買手電商。

小紅書的買手也有比較清晰的畫像：大部分買手是來自於社區的中腰部創作者，粉絲量在2-50萬之間，這批博主具備一定的選品能力，並且能通過直播或圖文筆記把貨賣出去。

相比於大費周章開自營電商或自有品牌來積累用戶，小紅書買手們的評論區置頂鏈接、圖文內嵌鏈接和直播間鏈接等，往往就是補齊電商交易的最後一環。

事情已經在起變化。今年5月以來，小紅書用戶越來越頻繁地發現，刷到的筆記左下角帶有站內商品鏈接，點進去即可完成購買。

今年8月，小紅書將直播業務部門與電商業務部門整合成立交易部，成爲新的一級部門，再次提高對電商業務的戰略重視程度；而在自營電商道路失敗後，更輕量化的買手電商模式或許更適合小紅書。

同時，從小紅書買手的核心特質來看，未來小紅書電商將主打“小而美”。

一個最明直觀的對比是，同爲明星直播間的賈乃亮，在抖音電商的客單價一般不超過百元，而董潔的小紅書直播間，最便宜的單品數百元，多數商品單價上千元。

不向低價“妥協”，小紅書買手電商明確要走中產化、時尚化的路線。柯南也認爲，小紅書直播不是爆款低價模式，買手們的核心優勢並非價格，而是包括審美、風格和個性化的價值體驗。

簡言之，對比全網同類商品，小紅書買手電商可能賣得更貴。

選擇垂類“小而美”路線對小紅書電商而言並無對錯之分，但在淘天大搞內容化、抖音電商狂飆突進的競爭環境下，小紅書的電商路線將面臨更多挑戰。

“小而美”的路線之爭

2023年，電商平臺的內容之爭愈發白熱化。

一方面，傳統巨頭淘寶天貓今年的策略是由圖文走向視頻，推薦信息流的70%將會給到短視頻、直播切片以及直播間；另一方面，主打直播帶貨的抖音電商，今年開始擴充“圖文種草”的內容生態，完善商品卡、圖文筆記的帶貨功能。

無論傳統電商還是新電商，平臺方都試圖在原有的帶貨模式上再造一個“小紅書”，以提升用戶粘性，增強帶貨能力。

其實，強賣貨屬性的傳統電商很難做好強社交屬性的內容社區。電商代運營品牌“若羽臣”的運營人士凌風認爲：“消費者在打開淘寶的時候已經確定了自己需要的品類/品牌，在這種情況下是不會看站內內容的，因爲他們覺得這些內容不夠專業。”

當然，以社交娛樂、生活分享爲核心的內容社區反過來做電商，同樣存在“不專業”的壁壘，因爲用戶來到社區是爲了瀏覽內容、與創作者互動，最終交易往往發生在其它更專業的電商平臺。

小紅書在內容化電商方面有一定優勢，主站核心的美妝、家居家裝等內容及品類，更易於轉化變現，但小紅書的電商基建遠不及頭部平臺，這會影響商家和消費者的體驗。

比如商家端，小紅書有別於傳統的貨架電商，在商家打單過程中沒有自己的物流鏈接，商家需要自己輸出表格。

“單少可能沒問題，但如果上千乃至上萬件的訂單，可能打單就需要半天。”有商家向媒體透露。

當然，平臺的電商基建能力不會一成不變，隨着團隊能力、運營經驗和電商業績的持續增長，平臺必然不斷補強電商能力和基礎設施。

典型代表正是近年來狂飆突進的抖音電商。

2017年底，字節跳動聘請新的負責人來搭建電商團隊，準備力推電商業務，當時今日頭條的二類電商如火如荼，但新的電商團隊計劃發力抖音達人帶貨。

2018年春節，抖音的用戶量爆炸式增長，廣告收入也隨之水漲船高。據《雷峰網》，當時有高管開始質疑發展電商業務的必要性，但內部討論結果是：小投入，慢慢做着看。

直到2020年新冠疫情初現，商家着重發力線上，在亟需消化庫存、刺激消費的情況下，直播帶貨成爲最有力的工具之一，抖音電商也走上發展快車道。

最新數據是，今年6月抖音直播帶貨TOP20主播共創造54.52億元GMV，平均每人近3億元GMV，遠超小紅書的董潔、章小蕙等頭部主播。

小紅書電商與抖音電商存在規模差距，這背後不僅是時間早晚的問題，更是產品特性、組織能力和戰略定力的差距。

依託最具優勢的直播短視頻形態，字節系在推進電商業務時雖然出現過遲疑，但依然堅定直播帶貨模式，一路“小步快跑”，直到補齊抖音商城、商品卡等，成就今天的抖音電商。

小紅書在2019年就試水過直播帶貨，平臺一度出現過單場銷售額2000萬的主播“李佳琦助理付鵬”，但小紅書最終沒能抓住直播帶貨的紅利，丟失了成就平臺頭部主播的早期機會。

類似的探索與試水還有很多，比如小紅書一度向第三方電商平臺開放外鏈，隨後又全面暫停外鏈；再比如這次小紅書放棄探索多年的自營電商，轉向買手電商。

在多次嘗試圈層外擴的發展模式後，小紅書電商最終以更內化、更輕量也更符合平臺調性的模式去發展，這意味着其勢必要放棄一部分利益和用戶，專注於“小而美”的分衆路線。

就像章小蕙的小紅書直播間一樣，你可能聽不到“123上鍊接”的快節奏話術，而是主播娓娓道來對藝術史、時尚品牌歷史的見解與分享。

另一個數據是，在小紅書買手電商模式下跑得最好的品類，多爲小衆的設計師服飾、家居、香氛等。

小而美路線能更好地服務平臺粉絲和忠誠用戶，但業務天花板也極爲有限，對小紅書的挑戰更多，比如對IPO估值的影響，還有平臺能否繼續夯實選品與運營能力。

押注買手電商的小紅書，還得考慮好未來的路朝哪走。