銷量面面觀 OPPO“掉隊”之後是反擊？

全球化開拓、產業鏈深耕，兩手抓兩手都要硬。

12月6日，據中關村在線，自10月24日國內發佈後，OPPO Find X8系列國內銷量已破百萬大關，創下Find系列史上最佳成績。同時兩週前，該系列在全球多市場發佈，新加坡、泰國、印尼等核心市場首銷較上一代產品增長1-2倍。且在全球14個國家和地區高端機市場，OPPO躋身市佔率前三，輿論認爲這是企業堅持技術創新、品牌建設的結果。

另一廂，據紅星新聞，有市場消息稱OPPO位於杭州的OPPO全球移動終端研發總部項目建設進度停滯。11月26日，杭州市餘杭區未來科技城（海創園）管委會的迴應證實了該消息"經瞭解，目前OPPO項目因方案調整現場暫停。"

公開資料顯示，2020年10月12 日，OPPO 以 11.84 億元拿下杭州未來科技城 187 號地塊。公司曾表示該地塊將建成 OPPO 全球移動終端研發總部，項目於2021年9月正式開工，預計2027年投入使用。

經歷了兩年低谷期，2024年智能手機市場迎來久違的反彈。IDC 預測，年內中國智能手機市場出貨量約達2.85 億臺，同比增長5.0%。OPPO Find X8系列的熱銷，顯然是吃到了這波紅利，但最新季度的整體銷量排名仍出現了下滑。

奔跑之前先夯底盤，越是形勢大好越要未雨綢繆，上述規劃調整所謂何故、未來又將產生哪些影響？升降之間，OPPO該如何絕地反擊、還能重塑昔日銷冠輝煌麼？

昔日銷冠跌出前五 該反思點啥

據Canalys報告，2024年第三季，東南亞智能手機市場同比增長15%，達到 2500 萬臺。OPPO 以 510 萬部出貨量、 21%市場份額領跑東南亞智能手機市場，主要得益於重塑入門級機型 A3x 和 A3。

不過Canalys與IDC手機銷量監測報告也顯示，在中國智能手機市場，整體出貨量同比增長4%至6910萬臺，vivo升至份額榜首，主要得益中端新品發佈穩固了線下銷售，華爲份額也出現飛漲，而OPPO（含一加）市場份額、出貨量卻排在第六，跌出前五一線陣營。

回顧2023全年，據IDC報告，OPPO全球手機出貨量同比下降9.9%，中國市場下滑16.1%。另據Counterpoint，2023年OPPO佔國內智能手機市場份額爲16.2%、排在第三位，vivo憑藉16.9%份額奪得國產品牌頭名。

衆所周知，vivo與OPPO的當家人沈煒、陳明永，均出身步步高系，被外界稱爲段永平的兩大得意"門徒"。

2001年段永平退居幕後，將步步高拆分成三家公司：步步高通信、步步高教育電子以及新成立的OPPO品牌，負責人分別爲沈煒、金志江、陳明永。2011年，沈煒在步步高通信基礎上成立了vivo品牌。

雖出身同門，兩企關係可謂相愛相殺。2024年10月vivo 2024開發者大會上，公司宣佈vivo手機已蟬聯三年又三季度國內國產手機銷量第一。而在此之前，OPPO一度是國內銷冠。

如Counterpoint數據顯示，2016年OPPO以7840萬部的出貨量超越華爲,奪得國內智能手機銷冠。2017年增長勢頭不減，IDC數據顯示，OPPO全年出貨量達1.118億部，同比提升12%。

2023年仍能佔據國內份額前三，爲何行業復甦的2024年卻滑出一線陣營，開始掉隊？梳理輿論分析，市場競爭加劇、消費者需求變化以及自身策略調整都是考量。

首先，品牌競爭方面，綜合IDC、Canalys、Counterpoint多家權威監測數據看，2024年三季度，vivo和華爲的國內手機市場份額顯著增長，兩者強悍勢頭擠壓了其他品牌的生存空間，加大了內卷。

其次，消費者日益理性成熟，對高端手機的質價比、性價比要求提高。Find X系列創出了佳績，可快速迭代的同時產品價格也在提升，無形中加大了購機門檻。同時，其他品牌線下渠道建設力度加大，也讓OPPO傳統線下優勢一點點鬆動。

頻繁推新是與非，王炸現象級何時來？

得渠道者得天下，手機圈表現更甚。

聚焦OPPO，渠道方面優勢主要集中在線下，特別是下沉市場佈局。通過擴大加盟在低線城市鋪設門店，建立起龐大的線下銷售體系，在智能手機興起的初期，幫助企業依靠低價殺手鐗吃到了下沉規模紅利，成功反超華爲、小米等品牌。

而隨着智能技術的深入發展，完成第一輪市場瓜分後，研發實力增強、消費者品質需求提升，國產手機開始向高端機市場發力。看到了較好的利潤空間，OPPO也加碼產品線調整。

首先，便是拿掉了曾經打江山的"肱股之臣"R系列。Counterpoint數據顯示，R9與 R9s分別是2016年、2017年國內單款手機銷冠，2018年R15再次拿下國內市場單品銷冠。憑藉這些現象級產品，OPPO在銷量上保持了領先優勢，快速積累起用戶口碑與品牌聲量。

然而花無百日紅，在國產集體上攻高端機的背景下，2019年4月Reno系列正式取代曾經的機王R系列，OPPO正式開啓品牌上攻之路。細梳其高端化策略，迭代戰術不得不提，查閱公開數據後發現，‌Reno系列推出以來5年半時間內，OPPO共推出了33款該系列手機，平均一年推出近7款。

2023年5月24日，OPPO Reno10系列正式發佈，當年11月23日，Reno11系列發佈。2024年5月23日，OPPO Reno12系列產品亮相，11月18日，Reno 13系列新機外觀形象又刷屏了。

行業分析師孫業文表示，推新機折射了發展活力、迎合市場擁抱用戶的信心。但也要把握好尺度節奏，一旦過頻容易讓市場產生消費疲倦。經銷層面看，也易降低經銷商囤貨積極性，尤其消費承壓背景下，新機到手後會急於薄利走量，賣幾個月後就需爲下一型號上市做準備。產品性能方面看，一年推出多款產品較難實現產品真正意義上的技術迭代。智能機同質化嚴重，若創新性不足，品牌迭代過快就易引發消費者對品牌圈錢的質疑，短期拉動銷量的同時，需警惕對品牌好感度的侵蝕。

不算多苛求。以iPhone爲例，連續幾代產品創新缺乏亮眼變化，疊加國產品牌的不斷上攻，其在中國消費者心中地位不斷下降，不少"果粉"改變了消費首選，即便2023年開始採取降價策略，銷量拉動依舊不算明顯。

強如蘋果尚且如此，想要穩定下滑勢頭，OPPO最需做的還是從創新層面入手，放慢推新腳步、沉下心來品質爲先，紮實打磨出一個王炸迭代、現象級突破，或纔是整體銷量支棱起來的關鍵。

從芯片到AI，合規紅線爲先

客觀而言，OPPO並不缺相關努力。只是競品都沒閒着，在這場創新比拼賽跑中，想要脫穎而出，就必須發力精準、少走彎路。

2023年5月，據《每日經濟新聞》消息，面對全球經濟、手機市場的不確定性，OPPO自研芯片哲庫（ZEKU）項目宣告終止。

業內分析認爲，高研發成本、技術難度是OPPO叫停芯片項目的主要考量。芯片作爲智能手機的核心競爭力之一，叫停芯片項目除了戰略選擇，核心創新不足也值企業反思。

好在隨着人工智能的興起，又讓OPPO看到了彎道超車的機會，將創新目標轉向AI領域。如10月24日OPPO FindX8系列發佈後，OPPO首席產品官劉作虎表示，"自己每週都會和同事召開一個AI專項會，討論的話題多是要做符合用戶直覺需求的AI體驗。"

向AI方向發力，也是創始人、首席執行官陳明永的要求。其認爲，2024年將是AI手機元年。手機行業已進入第三階段，OPPO要引領並普及AI手機，在成立AI中心的同時，推動資源加速集中。

行業分析師王彥博表示，相比芯片硬件性能提升，AI建設則屬於軟實力，OPPO希望以此發力構築創新護城河，不失爲一個戰略突破口。不過創新也是一項極具風險與挑戰的事情，更多成長空間也帶來更多競品、更多投入、更多特色突圍、品控風控能力要求。最終能呈現多少市場驚喜猶未可知，但合規性應是一切創新的基礎。

瀏覽黑貓投訴，搜索OPPO中會出現一家名爲歡太科技的投訴。目前OPPO軟件商店是一個第三方軟件下載商店，主要適用OPPO品牌手機，可提供Android系統的日常應用軟件、遊戲等APP產品，歡太科技爲OPPO軟件商店遊戲中心運營方，爲OPPO旗下公司‌。

國家網信辦2023年8月2日公佈《移動互聯網未成年人模式建設指南(徵求意見稿)》，提出將全面升級"青少年模式"爲"未成年人模式"，推動模式覆蓋範圍由APP擴到移動智能終端、應用商店，實現軟硬件三方聯動，方便用戶一鍵進入模式，爲未成年人營造安全健康的網絡環境。

作爲OPPO軟件遊戲中心運營方，截至2024年12月9日，黑貓投訴上歡太科技相關投訴累計16982條。其中，超四千條中包含"未成年"一詞，主要爲充值、退費糾紛、誘導消費等質疑。

雖說用戶千人千面、人人滿意並不現實，上述投訴或有偏頗片面處，且歡太深耕手機+loT產業，自身也在努力改進，還與其他手機廠商、車企等達成合作、上述投訴也不全指向OPPO。然畢竟是旗下公司，紅線問題上任何疏漏都是敏感的，帶來更好軟件創新體驗固然重要，但堵住未成年人遊戲消費的漏洞更爲急迫，多些查漏補缺、風險前置總沒有錯。

市場一日千里，沒有永遠的王者，重點是能知恥後勇，在一點點自我完善中積蓄能量，最終絕地反擊。

行業分析師王婷妍認爲，雖不以一時成敗論英雄，可銷量下滑、全球移動終端研發總部項目建設進度的停滯，仍需給OPPO乃至智能手機業敲響警鐘。高手過招，拼的是誰的失誤少、先人一步。重新審視市場定位和戰略，減少錯付誤判，這應是OPPO、陳明永重現往日輝煌、真正卡位AI紅利的重要抓手。

左手收購、右手出海贏在綜合比拼

面對危機挑戰，OPPO也在調整打法、尋找破局之道。

11月22日，大千生態公告稱，公司收到控股股東大千投資的通知，獲悉其將持有的公司2454.89萬股股份協議轉讓給蘇州步步高，轉讓價爲15元/股，標的股份轉讓總款爲3.68億元。蘇州步步高成爲公司控股股東，佔已發行股份總數的18.09%。

成功入主，意味着OPPO正通過資本市場力量，尋找多元化發展路徑。未來能否藉助多方資源整合，打破固有的業務經營模式，爲轉型或創新發展注入新活力、講出更多新成長故事是一大看點。

另一廂，OPPO海外市場取得不俗成績。如2024年三季度，東南亞智能手機市場，OPPO手機出貨量510萬部，市場份額達21%，超越了三星領跑東南亞市場。11月18日，Canalys發佈三季度拉美地區智能手機出貨量榜單，OPPO以同比62%高速增長，重新殺回該地區手機銷量的前五。

在銠財看來，國內智能機市場日益內卷，手機出海從選擇題變成必答題。作爲出海領航者，OPPO上述成績展示了先發優勢，也體現了自身實力、發展後勁兒。

不過，這仍是萬里長征第一步。OPPO仍需要注意，全球化速度規模只是表象，戰略耐力、產品特色性、核心技術創新力、全產業鏈的綜合比拼纔是裡子。那麼，全球移動終端研發總部項目建設的停滯可是加分項？

國內市場迎頭趕上、全球化行穩致遠。能否內外齊開花，來一場銷量絕地反擊，OPPO依然在路上。