小盲盒，緣何“開”出百億元大市場
觀衆在第十九屆中國國際玩具及教育設備展覽會上觀看3D金屬拼圖展品。新華社發
北京某主打盲盒銷售的潮玩店消費者正在挑選盲盒。本報記者陳晨攝/光明圖片
第三屆進博會樂高展臺的機器人在演奏“架子鼓”。新華社發
觀衆在湖南省長沙市“字在其中”漢字國潮藝術展展區參觀。新華社發
工作人員展示從“考古盲盒”中挖出的虎首印章文創產品。新華社發
【聚光燈】
“生活就像一盒巧克力，你永遠不知道下一塊會是什麼味道。”電影《阿甘正傳》裡的這句經典臺詞，如果放在現在，可能會被改成“生活就像一盒盲盒，你永遠不知道下一個開出的是什麼。”
這幾年，“盲盒熱”日漸成爲我國潮玩文化的突出現象之一，尤其前段時間，隨着“盲盒第一股”泡泡瑪特上市，“盲盒爲什麼吸引年輕人”的話題也屢次被推上微博熱搜。有人說盲盒是智商稅，有人說盲盒像賭博，但在更多年輕人眼中，盲盒意味着一份能帶來驚喜的“小確幸”。在年輕人旺盛消費力的加持下，這份“小確幸”成爲大潮流，不僅形成上百億元的潮玩市場規模，更強勢“出海”走紅海外。而盲盒本身，也在考古、文物等IP（知識產權）入場後，被賦予更多文化內涵。
盲盒等潮玩文化的盛行，照見了年輕人怎樣的消費觀？潮玩文化要從“紅”到“長紅”，IP還需如何發力？
“永遠不知道下一個盒子裡是什麼，但永遠充滿期待”
盲盒走紅，掀起潮玩新風潮
【數據】小小的盲盒，正在掀起巨大的消費風潮。數據表明，2019年，泡泡瑪特營業收入達16.83億元，2018年、2019年的營收增幅分別達225.4%、227.2%。這股消費熱潮不只在國內流行，更強勢“出海”走紅海外。第一財經商業數據中心聯合天貓淘寶海外發布的報告顯示，海外盲盒線上消費呈爆發式增長，消費增速達400%以上，泡泡瑪特、52TOYS、尋找獨角獸等新興潮玩手辦品牌出口至新加坡、美國等120多個國家，影響更多海外潮玩愛好者。
盲盒，顧名思義，重點在於“盲”，同樣的包裝裡裝着不同的玩偶手辦，盒身上通常有整個系列的玩偶造型圖片，但在你付完錢、拆開盒子前，你並不知道自己究竟選中的是什麼款式，只有在盒子被拆開的那一瞬間，“謎底”纔會揭曉。如果運氣好的話，還能抽中特別的“隱藏款”。
這種由不確定性帶來的驚喜，以及Molly、PUCKY等潮玩IP形成的獨特玩偶形象，激發了不少人的收集慾望，讓盲盒作爲“潮玩”的典型代表迅速走紅。在主打盲盒銷售的門店裡，經常人頭攢動。展示櫃裡，一個個玩偶或可愛呆萌，或古靈精怪，同一系列以不同風格的造型牽引着年輕人的心，不少人選購時還會拿起盲盒搖一搖、聽一聽，煞是認真地充滿期待。
這樣的場景，讓人想起網友總結出的盲盒的魅力――你永遠不知道下一個盒子裡是什麼，但你又永遠充滿希望。當然，要讓盲盒吸引人，首先離不開IP。泡泡瑪特創始人王寧認爲，潮流玩具其實是藝術玩具，泡泡瑪特迅速壯大，核心要素還是IP本身。
擴大合作IP、不斷推陳出新也是盲盒“走紅”的原因之一。截至2020年上半年，僅泡泡瑪特運營的IP數量就達到93個，包括12個自有IP、25個獨家IP和56個非獨家IP。高頻率新品的強刺激性進一步激發了盲盒忠實用戶的購買收藏慾望，記者瞭解到，泡泡瑪特註冊會員復購率達58%，也就是說58%的會員會二次購買。
潮玩門店裡火爆的銷售場景，投射到市場上是巨大的前景。諮詢機構數據顯示，2015年-2019年，中國潮流玩具零售市場規模由63億元增至207億元，複合年均增長率34.6%；預計2024年規模有望達763億元。潮玩行業驚人的增速，吸引了優酷、騰訊、嗶哩嗶哩等互聯網企業紛紛推出潮玩產品以及富有潮玩元素的節目。此外，更多投資機構也在加速佈局這一市場。
“買的是盲盒，更是悅己的感受”
潮玩抓住年輕人消費升級的需求
【案例】“每次潮玩品牌和我喜歡的IP聯名出品盲盒時，我都會試圖集齊所有款式，‘買買買’的過程中覺得很滿足，感覺通過這種方式可以在熱愛的亞文化小圈子中找到歸屬感。”在中國人民大學讀研的小朱告訴記者。上海交通大學的一位學生則表示，她在盲盒上已投入上千元。“最開始買盲盒是因爲盒中的玩偶新奇、可愛，後來在‘一定要集齊’的執念下不斷‘剁手’，感覺這些小物件能讓生活更加精緻，自己更開心。”這位同學表示。
泡泡瑪特官方數據顯示，其30%的消費者年齡介於18歲～24歲之間，25歲～29歲、30歲～34歲的消費者分別佔比26%和20%，這些消費者大都年輕、熱愛新奇與時尚，具有一定的購買力。天貓去年發佈的《95後玩家剁手力榜單》顯示，95後最“燒錢”的愛好中，潮玩手辦排名第一，盲盒收藏的人數呈幾何倍數猛增。
潮玩消費映射出年輕人怎樣的消費觀？中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉向本報記者表示，潮玩市場的擴張反映了當下年輕人獨特的消費觀念和消費心理。盲盒具有個性化、收藏性、設計性的特點，迎合了年輕人對“萌文化”的喜愛，滿足了他們的個性審美需要，體現了新一代年輕人的精神文化需求正日漸增長，是消費升級的一種表現。
“潮玩最早是藝術玩具，因此在設計時考慮到年輕人的審美心理，比較卡通，比較萌態，也比較溫暖，體現出年輕人對品質生活的要求。另外，盲盒能帶來一種陪伴感，這個圈子裡的人們也會在交流分享中產生社交，這種養成和陪伴通常會讓人們產生歸屬感和依賴感，釋放一些精神上的壓力。”北京大學文化產業研究院副院長向勇告訴本報記者。
確實，年輕人“入坑”盲盒往往始於“顏值”，但更重要的是，可愛的玩偶手辦對年輕消費者而言更是一種情感寄託，給生活添了一分期待和快樂。王寧也曾表示，盲盒就是生活裡的“小確幸”，而潮玩的本質就是保護消費者的夢想。
可見，年輕人買的是盲盒，更是悅己的感受。有分析指出，盲盒等潮玩能帶給人快樂、陪伴、慰藉，同時帶來社交價值，讓現代人在充滿壓力的生活中通過簡單的方式就能獲得快樂。
魏鵬舉認爲，當下年輕人熱衷購買潮玩的行爲並非盲目、跟風消費，相反，這恰恰體現了他們多樣化的個性選擇。
“盲盒玩出考古的快樂”
更多文化IP入場，小盒子承載更大的內涵和驚喜
【現象】前不久，河南博物院的一款文創產品讓網友直呼“盲盒玩出考古的快樂”――青銅器、元寶、銅佛、銅鑑、銀牌等“微縮文物”被藏進土中，消費者拿起“考古神器”洛陽鏟層層挖土，再細細掃去浮塵，才能看到神秘“文物”的全貌。這種把文物IP與盲盒結合起來的“考古盲盒”，甫一推出就受到狂熱追捧，5天線上銷售額超50萬元，緊急補貨的600個盲盒在35秒內被一搶而空。
盲盒注入文化韻味、“考古盲盒”多次斷貨，讓人們看到了潮玩文化發展的新玩法和新方向――盲盒不僅能和潮玩形象IP合作，還能和我國博大精深的優秀傳統文化結合。潮流和傳統並不矛盾，相反更多優秀傳統文化IP入場，不但可以豐富盲盒的種類，而且能賦予盲盒等潮玩更多文化內涵，也給了消費者更多瞭解中國優秀傳統文化的途徑。
在這種認知下，在擁有豐富的傳統文化資源的我國，可謂“萬物皆可盲”。“故宮淘寶”推出“貓祥瑞”主題盲盒，以“故宮淘寶”最暢銷的貓爲形象，融入如太和殿脊獸獅子、鳳凰、天馬等故宮元素溫度，每個盲盒小貓都象徵着不同的吉祥寓意；陝西曆史博物館青銅小分隊系列盲盒以商周時期的青銅器皿和紋樣爲基礎，參考�^、饕餮、觥大、觥二、鳳鳥等形象設計出Q版手辦，又憨又萌；《國家寶藏》文創產品店的大唐仕女瑜伽系列盲盒讓嬌憨的侍女們“擺”出各種造型……這些盲盒不僅是最酷的擺件，也體現了濃濃的歷史餘韻，極具收藏價值和文化價值。
鄭州大學文化產業研究中心主任汪振軍認爲，“考古盲盒”通過傳統文化的創造性轉化，讓文化知識由被動灌輸轉變爲主動探尋，進而實現文化傳承和消費升級。
當前，以95後、00後爲代表的“Z世代”（1995～2009年出生的人）年輕人正逐步成長爲文化消費的主力軍。河南博物院院長馬蕭林表示，“考古盲盒”大火彰顯了傳統文化的魅力。希望通過這種形式讓文物“活起來”，帶動博物館走進千家萬戶，吸引更多年輕人瞭解博大精深的中華文化。
想要更持久的生命力，潮玩文化還有很長的路要走
【思考】一代人有一代人追求的潮流，盲盒等潮玩還能紅多久？這個問題沒有人能給出答案，但站在產業的視角，總是希望其生命力更持久。可現實是，目前潮玩經濟的發展面臨不少制約因素――內核方面，原創IP不足，IP單一、固化，內涵和產業鏈條不夠，導致盲盒等潮玩易貶值、老化，讓消費者“審美疲勞”；質量方面，盲盒的做工是否配得上價格飽受爭議；市場成熟度方面，泡泡瑪特的二次銷售被拆盲盒事件，暴露出品牌管理的不足。
成也IP敗也IP。無疑，盲盒的競爭力由潮玩本身蘊含的IP價值決定。針對原創IP不足等問題，潮玩品牌已開始發力。
而在IP的內涵和延展性方面，“盲盒本身是個社交產品，它的IP的內涵應該更深厚。現在我們看到國內盲盒的IP還沒有很好地延伸到動漫、動畫、電影、旅遊等其他形態。盲盒在注重時尚性、時代性、潮流感之外，所蘊含的IP在縱深內涵度方面還需要再加強，不斷做文創延伸。”向勇表示。
除了豐富和延伸IP產業鏈，“考古盲盒”等的面世，也提供了一些破題的思路。“我國很多博物館的文化符號，歷史底蘊深厚。這些文化IP的入場，會讓盲盒玩家有優秀傳統文化的歸屬感。”在魏鵬舉看來，越有共識性的文化符號做潮玩越有價值，共識性文化加上個性的設計，能擊中更多消費者。
專家表示，引起短期消費熱潮不難，難的是長期保持流量。想要延續“盲盒熱”，除了不斷注入新元素外，還要嚴把品控，同時應及時預防高價炒作帶來的負面影響，讓盲盒真正發揮潮玩價值。
潮流，意味着變化，也意味着不能跟隨、唯有創造，這一點從樂高等“長紅”的潮玩品牌便可知端倪。魏鵬舉指出，潮玩本身不會過時，任何一個時代都有它的潮流，但要不斷更新迭代，而這，正是潮玩產業的宿命。
（本報記者 陳晨 本報通訊員 郭子暄）
他山之石
歐美地區潮玩多從一些動漫作品和電影人物演變過來，如漫威、DC、迪士尼等，有多年的粉絲文化沉澱。在日本，潮玩IP主要來自動漫，如海賊王、火影、高達等。
盲盒的玩法最早可追溯到日本萬代公司在1977年推出的扭蛋系列，雖然扭蛋是萬代最重要的業務，但2005年後，萬代的業務範圍拓展至包含玩具、網絡娛樂、實體娛樂、影像音樂製作以及IP創意等多個領域，進一步強化了其龍頭地位。2019年，萬代各類IP收入中（龍珠、機戰高達系列、航海王、假面騎士、火影忍者、麪包超人、奧特曼等），龍珠IP成爲掙錢IP冠軍。
美國的盲盒熱潮則始於2016年發售的驚喜娃娃，MGA娛樂2019年收入96億美元，其中近50%收入來自驚喜娃娃，約爲50億美元。驚喜娃娃本質是兒童玩具芭比娃娃與盲盒的結合，其中娃娃本體、各種配件都爲隨機獲得，在拆盒過程中會獲得更多驚喜。此外，娃娃還有很多附加的小功能，如變色，流眼淚等，增強了盲盒的可玩性。
（陳晨整理）