小米汽車營銷啓示：從工程師視角到客戶視角

證券時報記者 王小偉

小米汽車首發成功吸引“潑天流量”，表面看來，這次發佈會與“直播帶貨”有異曲同工之妙；從更深層次來看，這既是一次營銷的勝利，也是新入局者“後發優勢”的成功。

小米汽車是把“後發優勢”用到極致的典型。受益於中國完整的工業體系和供應鏈的支撐，從設計到供應鏈，從核心部件到整個汽車工廠的智能製造，小米完美利用了中國成熟的智能電動汽車產業鏈，這是它首款汽車就可以在多個維度對標市場上風頭正勁產品的基礎。

多數觀點認爲，小米汽車入局天時不利。競品夾擊之下，尤其是部分頭部主機廠史無前例的降價力度，使得小米此前在手機圈最引以爲傲的“打價格”戰法不再適用。不過從另一個角度來看，這也是“後發優勢”的體現之一。新能源汽車賽道狂“卷”價格的背景下，“電比油低”的成本壓縮蔓延產業鏈上下游，供應鏈議價空間增大，這對於新入局者來說，未嘗不是一種紅利。

小米營銷方面的經驗更值得玩味。如今的雷軍，早已擺脫了當年與董明珠豪賭10億元的“挑戰者”身份，他本人的粉絲數量以千萬計，自帶流量光環，這也是包括周鴻禕、李國慶等人樂於追蹤品評小米汽車的原因之一。加上耗時3個月的“全民猜價格遊戲”讓小米汽車沒花一分錢就取得家喻戶曉的效果，以及善於運用“心理錨”，用“50萬元內最好的車”擴大價格閾值，直到宣佈所有配置車型均在30萬元內實現“價格心理滿足”等，最終才成就了小米SU7現象級的新車發佈。

但這仍然是“術”的層面。從更深層看，小米實際上在用互聯網思維造車，是把汽車這顆製造業皇冠上的明珠，從“工程師視角”拉回到了“客戶視角”。

作爲小米集團董事長，原本可以僅僅把握戰略大方向。而雷軍卻能夠把汽車每項技術進行細緻研究，對每一個細節進行清晰講解，這必然來自於不斷地體驗和思考。且這種體驗和思考是站在消費者視角的，並不是用工程師思維“教育”客戶。如此，才使新車發佈的整個全程有了“真誠”的力量，與部分傳統燃油車掌舵者樂用套話的模式拉開差距。

雖然也有人戲稱雷軍會“把常識當見識”，意思指向他對汽車行業慣用方法的“外行”，不過，這也從側面反映出，他其實樂於充當溝通主機廠與消費者之間橋樑的角色，把冰冷的製造、理性的技術，變爲觸達消費者的溫度。

“自古套路留不住，唯有真誠得人心。”這種從“工程師視角”到“客戶視角”的變化，值得被其他車企所借鑑。在小米汽車發佈會上，諸多車圈高管的心情應是五味雜陳。對於任何一家車企來說，只有重視具有新基因的外來者，才能避免諾基亞式的潰敗發生。

其實，任何產業亦然。只有企業上下一致地從“客戶視角”出發，才能使好的技術、好的產品，實現更廣泛、更有溫度的用戶感知。