餘心哲：從客戶需求角度出發 深耕創新營銷
本站汽車11月22日報道 以“新科技，新生活”爲主題的第十八屆廣州車展於11月20日至29日在廣州舉辦。作爲新冠疫情衝擊後，2020年內壓軸的大型綜合性國際汽車展覽會，吸引了全球汽車行業的關注。本站汽車再次與高端行業精英對話，共同展望行業趨勢及未來。
北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司 市場部總監 餘心哲（左）和本站汽車主持人王昉（右）
核心閱讀：
1、奔馳參加本次廣州車展，共帶來二十八款新車，其中全新梅賽德斯-邁巴赫S級轎車也在本次車展全球首發。除此之外，梅賽德斯-AMG還帶來了全新AMG GLA 35 4MATIC和全新AMG GLB 35 4MATIC兩大車型。插電混動車型參展的有奔馳GLE 350 e 4MATIC插電式混合動力SUV及轎跑SUV。
2、有針對性地打造越野試駕、冰雪試駕平臺，以及針對女性用戶、年輕用戶的體驗平臺等。
3、關於車市行情，奔馳從3月份以後陸陸續續開始恢復線上的營銷活動，在成都車展期間推出一個新的客戶體驗平臺，主要面向年輕人的“頭號領地”，收到了現場以及線上很多積極反饋。奔馳前三季度銷量已經是接近57萬輛，相比去年同期增長了超8%，奔馳不會一味追求高增長，希望能保持狀態向好的局面繼續發展。
更多精彩內容，請看訪談實錄：
本站汽車：今年奔馳帶來了許多重磅新車，能否介紹一下今年的豪華陣容？哪款車會佔據C位？
餘心哲：本次廣州車展我們確實帶來了許多重磅車型，共有二十八款新車，包括梅賽德斯-奔馳以及子品牌梅賽德斯-邁巴赫、梅賽德斯-AMG等等，最值得一提的就是此次廣州車展我們帶來一款全球首發車型——全新梅賽德斯-邁巴赫S級轎車，它體現了至臻豪華的最高水平。此外，我們還帶給中國消費者10款中國上市的車型。
本站汽車：最近梅賽德斯--奔馳在全球也有發佈全新戰略，就是擁抱客戶，並與客戶建立更緊密的聯繫，正如本站價值觀的Slogan“與用戶在一起”，如何把這一全球戰略在中國落地？在市場營銷方面會有哪些具體舉措？
餘心哲：我們全新戰略的核心之一是加強奔馳作爲一個豪華品牌的定位，並且推動子品牌的發展，擴展客戶基礎，這其中包含很多方面。對於我們市場營銷來說，一是如何加強整個品牌及其產品陣容的傳播。比如此次廣州車展帶來的這麼多車型，除了剛纔說的全新梅賽德斯-邁巴赫S級轎車之外，梅賽德斯-AMG帶來了全新AMG GLA 35 4MATIC和全新AMG GLB 35 4MATIC兩大車型，這次在插電混動車型領域也是帶來了兩款很有意思的車型——全新梅賽德斯-奔馳GLE 350 e 4MATIC 插電式混合動力SUV及轎跑SUV。兩款車型的純電續航里程均達到100公里。無論從品牌還是從產品，都能夠體現出我們對“新豪華主義”的理解，無論是在傳統的燃油車領域還是電動車領域，或者是在性能車領域，我們都要追求卓越。
除了“新豪華主義”的產品，我們還提供“心豪華主義”的服務，這同樣是我們在執行全球戰略當中很重要的一部分，除了產品之外也要爲客戶提供更好的服務。這一年裡我們也推出了很多相關舉措，無論是在售前或者售後，包括我們的《服務公約》、《待客之道》和《星享指南》，這些其實都是我們在執行豪華品牌戰略當中要做的舉措。
隨着用戶不斷變化的用車及服務需求，我們也在與客戶共創品牌體驗，與客戶建立更緊密的聯繫。比如面向新生代客戶羣體，我們去年專門打造了一個多元、開放的體驗平臺——“頭號領地”，作爲英雄聯盟電競賽事™及其全球活動的獨家汽車行業合作伙伴，奔馳聯動賽事舉辦的“頭號領地”活動，吸引了非常多年輕消費者的關注。此外，我們還通過Mercedes me Store品牌體驗店、奔馳EQ體驗站這種線下實體形式，爲客戶打造更多的品牌觸點，讓客戶近距離感受到奔馳品牌所倡導的生活方式，並有機會試駕最新車型。
本站汽車：汽車行業中，我們有一個共同的感受，就是奔馳的市場營銷活動非常用心，也有很多非常有名的IP，比如冰雪試駕、SUV家族征服之旅活動，都是行業當中大家很有共識的、非常有影響力的汽車行業的IP。打造這些IP的時候，你們從策劃到落地具體會經歷怎樣的歷程？
餘心哲：的確像您所說，我們打造了很多營銷平臺和客戶體驗方式，得到客戶喜歡和認可。其實我們出發點就是從客戶的角度出發，或者是從客戶喜愛或嚮往的生活方式出發。比如喜歡越野的朋友，我們專門打造了SUV家族征服之旅；針對喜歡極致駕駛的朋友，我們的冰雪試駕和沙漠體驗活動又是非常適合這類客戶；She's Mercedes是我們專門爲女性客戶打造的體驗平臺，經過幾年的耕耘，目前也吸引超過29萬的女性車主加入She's Mercedes這個大家庭。雖然She's Mercedes是一個針對女性用戶的體驗平臺，但並不是像一些人想象當中那樣是把女性羣體看作爲一個弱勢羣體，或者是看作爲需要特殊照顧的羣體，而是我們認爲女性羣體是一個非常有力量、有能量的羣體。這個平臺的宗旨是能夠發揮、挖掘女性身上的力量，我們的理念就是“遇見知己，更看見自己”，“彼此啓迪，相互成就”，這些是我們和She's Mercedes所有女性朋友聚在一起的一個共同的理念。我們剛剛過了She's Mercedes成立五週的生日，未來我們會繼續打造這個平臺，期待更多女性用戶能感受到梅賽德斯-奔馳品牌對她們的支持，以及一起在精神方面的交流與共振。
本站汽車：作爲一個女性媒體人，也是一個女性汽車用戶，我對She's Mercedes倡導的價值觀非常有共鳴，也想請教一下奔馳日常營銷團隊是如何洞察用戶需求，從更深層次挖掘用戶需求？
餘心哲：這個說起來並不難，其實就是多跟女性朋友溝通交流，通過線上社區平臺的在線溝通，以及線下組織的很多活動，去了解她們的想法。每次無論是線上還是線下，我們都收到很多女性朋友給我們反饋。我們現在有一半左右的車主都是女性，她們平時通過各種途徑也給了我們非常多非常好的反饋。其實這些反饋是我們瞭解女性車主需求最直接的信息來源，也是最有效的信息來源，所以不需要我們再去做特別高深的研究，就是把她們分享的信息收集、整理和深化。
本站汽車：今年受到疫情的影響，整個車市處於下行，9-10月份奔馳確實取得了非常不錯的銷售成績，在您看來背後的原因是什麼？
餘心哲：今年確實是非比尋常的一年。前幾個季度由於疫情的影響，我們很難開展全方位的營銷活動，我們特別感激國家對於疫情的有效控制，在復工復產和經濟恢復方面確實是卓有成效，放眼全世界只有中國做到了。得益於這樣一個大的環境背景，經濟開始恢復，汽車行業也有很好的恢復，大家的信心也都不錯，也給了我們汽車人更多的動力去開展工作。我們自己從3月份以後陸陸續續開始恢復線上的營銷活動，到了下半年幾乎可以說已經恢復到比去年還要密集的節奏。今年我們還在成都車展期間推出一個新的客戶體驗平臺，主要面向年輕人的“頭號領地”，這是面向年輕人的多元化體驗平臺。我們“頭號領地”在成都車展前夜發佈的那場活動收到了現場以及線上所有朋友的積極反饋，大家說疫情以來終於感受到了久違的品牌活動，很振奮人心，所以用我們自己的話來說，宅久了，更愛奔馳。
本站汽車：每年的廣州車展其實是全年的一個收關，也是本年最後的一個車展，大家經常會習慣性地回望一下過去、展望一下未來，今年這樣特殊的歷史時期，可否爲我們談一談您印象最深的營銷活動中間發生了怎樣的故事？
餘心哲：故事太多了，除了“頭號領地”之外我們還做了梅賽德斯-奔馳SUV家族征服之旅，也是得到了很大的關注。今年我們也有做了一個比較新的營銷創新，就是新一代梅賽德斯-奔馳V級車和音樂教父李宗盛合作拍了一部微電影，我們認爲這是一次很大膽的創新，確實也收到了很好的效果。這部微電影不單純是講一個故事或講一部車，而更像是一部人生哲學，通過李宗盛的獨白闡述他對於人生、成功的理解，表達出與V級車特質帶來的同一種態度：雖坐擁珍物，寧虛懷若谷。
本站汽車：您預測明年中國汽車市場的發展怎麼樣？未來奔馳會在這樣的汽車市場當中處於什麼樣的位置？
餘心哲：剛纔說到疫情的影響，如果從全球的範圍來看，現在已經進入第二輪，縱觀全球還是很令人擔憂的。明年還有很多不確定性，也要看其他國家對疫情的防控效果。因爲現在無論經濟也好、生產也好，目前都是處於全球一體化的時代，所以很大程度上要放眼全球。我們覺得今年中國市場還是讓我們非常有信心，前三季度銷量已經是接近57萬輛，相比去年同期增長了超8%，這個成績來之不易。但我們對未來還是會保持謹慎，我們希望能夠持續好的局面，同時我們也從不一味追求高速增長。