心智已佔穩，蔚來要發狠

2020年之前，大部分中國人買電動車，要麼是圖它便宜，要麼是圖它新鮮，整個新能源車市場就像一個兩頭大中間小的槓鈴，而隨着一大波有競爭力車型的涌入，整個市場就變成了相對均衡的紡錘形，每個細分市場都出現了爆款車和標杆品牌。

比如在5萬元這個級別，五菱無疑是頭號玩家；在10-20萬元，比亞迪在銷量上一騎絕塵；在20-30萬元市場，國產後的特斯拉依然強勢；而在高端純電市場，蔚來是絕對的標杆。

9月1日，蔚來公佈了8月交付量：共交付新車19,329臺，同比增長81.0%。這意味着，繼7月交付突破兩萬臺創出歷史新高後，蔚來銷量已站穩兩萬關口，7月和8月銷量合計近4萬臺，繼續保持在高端純電市場的引領優勢，二代車型持續熱銷。

特別值得注意的是，蔚來是在如此“內卷”的新一輪價格戰中，競爭對手大幅降價、但自身保持價格基本穩定的情況下獲得的這一成績，其難度與含金量不言而喻。

激活高端純電市場

統計數據顯示，今年1-7月，在國內成交均價30萬元以上的高端純電市場中，蔚來已經佔據了59%的市場份額。這意味着蔚來不僅穩坐高端品牌第一陣營，而且在每個細分市場中都有對應的標杆車型。

比如根據今年7月的銷量數據，在40萬以上的純電市場，銷量前十名中有四款是蔚來。

在30萬-40萬元這個級別，新款ES6一枝獨秀，7月份交付量破萬，超過第二到第四名的總和；在20萬-30萬元這個市場，ET5（含ET5T）的交付量也僅次於特斯拉Model 3/Y和比亞迪漢；而倘若按照實際成交均價，可以把5系列放在30萬元以上級別看，其銷量表現也很搶眼。

這在BBA統治的燃油車時代是很難想象的，但在智能電動時代，當馬力變得廉價，智能和補能成爲兩個關鍵競爭要素時，傳統格局註定會被打破。

蔚來花了四年時間做到了從年銷兩萬到月銷兩萬，而隨着產品、補能、品牌、用戶體驗等層面的全面升級，蔚來和BBA之間的差距正在快速縮小。

爲了進一步激活高端純電市場，6月中，蔚來將換電權益和終端價格進行解綁，把更多選擇權留給用戶，如果用戶不選擇免費換電權益，那全系車型的起售價相當於下降了3萬，這被視爲蔚來今年做得最明智的決策。

想當初，蔚來推出用戶終身免費換電的權益是在2019年8月，也就是蔚來最困難的時候，這項政策對業績提升的作用立竿見影，當年12月蔚來銷量突破了3000臺。

如今的蔚來和四年前相比更強大，產品陣容更豐富，現金流更充沛，體系化能力更強悍，當然，對於規模的渴望也更加迫切。

伴隨着今年第二季度新上市二代車型產能爬坡的逐步完成，以及銷售能力的同步提升，蔚來7月的交付量就已突破了2萬臺創新高，8月份繼續站穩兩萬臺關口，Leads（銷售線索）和試駕量也創下歷史新高，每個週末試駕量保持在1萬左右，下半年已收穫了個好開局。

補能+終端的組合拳

一般來說，車企短期內爲了提升銷量，要麼是降價促銷，要麼是向經銷商壓庫存，要麼是瘋狂開店，但這些對蔚來來說既不現實，也不務實。

不現實是因爲蔚來堅持直營，不存在經銷商這個中間商角色。另外，作爲一家格外尊重老用戶利益的高端品牌，蔚來一直保持着穩定的價格體系，但這並不代表蔚來想快速上量就無計可施，相反，蔚來的做法更獨特、更穩健，也更立足長遠。

去年年底，蔚來內部開會，公司高管們在被問到做什麼最能拉動銷量時，得票最高的是換電站。

或許在外人看來，換電站投資高，回報少，殊不知，用過換電的人都說香，體驗堪比燃油車加油，這也成爲了蔚來最獨特的護城河，而當蔚來想要下沉到低線市場時，鋪設換電站就成了絕佳選擇，它作爲一個巨大的廣告牌，既可以吸引新用戶，還能提升當地老用戶的補能體驗，一箭雙鵰。

正是出於這方面的考慮，蔚來決定將今年的換電站建設目標從新建400座提升到1000座，而且說到做到：

截至8月底，蔚來在全球已佈局換電站1800座，其中中國高速公路換電站500座；充電站3074座、18058根充電樁；接入超過136萬根第三方充電樁；蔚來已累計爲用戶提供近2800萬次換電服務，妥妥的“基建狂魔”，這爲之後產品全面切換到NT2.0平臺之後快速上量打下堅實的基礎。

今年上半年，蔚來已經高質量交付了5款基於NT2.0平臺打造的新車型，9月，隨着全新EC6的上市和交付，NT2.0平臺所有8款車型將全部到位，包含了兩款轎車，三款SUV，兩款Coupe、一款旅行車，是所有新勢力中產品陣容最強大，細分市場覆蓋最全面的企業。

這8款車覆蓋了BBA 80%的主銷市場，而爲了賣好這些車，蔚來近期圍繞“銷售能力建設”在門店、人員、銷售流程、激勵機制、營銷體系、組織架構等方面做了相應的調整。

首先是人員，蔚來創始人李斌表示，截至6月，蔚來已經發現現有銷售能力無法滿足同時銷售7-8款車的需求。“從7月開始，我們已經開始全面提升我們的銷售能力建設，目標是達到每月3萬臺銷能，並計劃在9月底完成這項銷能的建設，從10月起銷能建設的成果將逐步顯現。”

其次是下沉，過去兩年蔚來在一線城市以及長三角和珠三角等發達地區的銷量十分搶眼，比如在上海，蔚來新款ES6連續11周銷量超越BBA同級別車型寶馬X3、奧迪Q5、奔馳GLC。

2023成都車展上的蔚來展臺

李斌在溝通會中也提到，BBA每個城市幾乎都有4S店，而蔚來佈局還不足，比如在安徽，像蕪湖這樣的二線城市（GDP排名全省第二）剛剛纔有了第一家NIO House（蔚來中心），渠道下沉是很緊迫的任務。

從目前的趨勢來看，國內一線城市新能源車的滲透率增速有所放緩，相比之下，新一線和二線城市正在迎頭趕上。

“在下沉市場，我們希望更多有經驗的銷售人員能加入。”李斌說。

爲了抓這波紅利，除了招人、開店和建站這傳統三件套之外，蔚來還針對銷售能力提升進行了組織架構調整，從總部到區域，會有專門團隊做好每款車的銷售。

厚積薄發

蔚來成立至今已經將近9年，如果把這9年拆分的話，大致可以分爲三個階段：

1.0階段（2014-2018年）主要解決的是“把車造出來並造好”的問題；

2.0階段（2018到2023年年中）主要任務是樹立品牌形象，持續完善產品矩陣，佔領用戶心智；

從2023年下半年開始，在上一階段目標基本完成，市場對蔚來“高端智能電動”品牌定位普遍認可的情況下，蔚來將邁向全新的3.0階段，這個階段的工作核心說簡單點就是賣出更多車，用更大的規模效應來攤薄成本，拓寬護城河，從而加快實現盈利。

根據蔚來給出的銷量指引，今年Q3蔚來的交付量預計在5.5萬-5.7萬臺之間，平均1.9萬臺上下，而這絕非蔚來的天花板。

根據以往的經驗，蔚來的新產品在上市一年甚至兩年之後纔會迎來銷量的大爆發，比如2019年6月開始交付的第一代蔚來ES6，兩年之後隨着新能源車滲透率提升在2021年9月（注：2021年1-9月國內新能源車平均滲透率12.6%）仍然可以賣出5000多臺。

這也意味着蔚來即便是明年沒有全新車型上市，但銷量依然值得期待，更何況現在的蔚來全新ES6、全新ES8都已經成爲各自細分市場裡的標杆車型，5系列隨着ET5T的上市，銷量也在穩步增長中。

從蔚來交付第一臺車到現在的五年多時間，雖然銷量一直都有所波動，但蔚來的研發強度卻不曾減少，2021年的研發費用爲45.9億元，去年增長到108.4億元，今年前兩季度都在30億元以上，在所有新勢力中首屈一指，而且這種每季度30億-35億元的研發強度至少會穩定持續到明年。

只有投資未來才能贏得未來，很多行業領先者都是這麼走過來的。

以特斯拉爲例，在最艱難的2018年和2019年，特斯拉的研發費用達到14.6億美元和13.4億美元。馬斯克在2019年也公開表示過，特斯拉在過去十年時間的研發投入約爲200億美元，這是很多創業公司不敢想象的數字。

除了研發，特斯拉在2018年和2019年分別新建了3500和4000根充電樁，遙遙領先於同期的競爭對手，這種超前的佈局也爲2020年之後全球新能源車市場爆發之後，特斯拉一飛沖天埋下了伏筆。

蔚來同樣也是一傢俱有前瞻視野，懂得超前佈局的公司，這點無論是從充換電站的數量，NT2.0平臺的科技配置，子品牌的規劃，全球化的佈局，甚至是下場造手機、造電池都能感受到。

如今，豪華車市場靠logo賺錢的時代已經一去不復返，智艙智駕、便捷補能、生態互聯、關鍵技術自研成爲新的競爭要素和趨勢，而這些恰恰是蔚來過去幾年重金投入的領域，未來也有可能成爲左右這個市場格局的勝負手。

作者：遠川汽車組

編輯：羅鬆鬆

視覺設計：疏睿

責任編輯：羅鬆鬆