“新中式美學”牽動文旅產業鏈，西安、洛陽角逐漢服消費第一城
21世紀經濟報道記者凌晨 西安報道着漢服、挽青絲、執團扇，身着各式漢服的遊客穿梭在西安、洛陽等地的景區中打卡拍照。這些城市的漢服產業也引發諸多關注。
據近日陝西漢服產業發展座談會上公佈的最新統計數據：陝西省共有漢服相關企業2053家，佔全國總數的25%以上。其中，西安市有1814家。
企查查數據顯示，今年前4月漢服相關企業註冊量最高的城市依次爲西安、菏澤、洛陽。而擁有“文化大IP”的西安和洛陽，更是發展出漢服產業鏈：在洛陽，原本集聚了多家汽車配件店鋪的街道被爆改爲漢服一條街；西安鐘樓、大雁塔旁身着漢服的不僅有遊客，還有爲店家招攬客戶的新型職業“漢服小蜜蜂”。
21世紀經濟報道記者走訪多家漢服商家發現，漢服熱帶來的新型消費變化與影響已逐步深入。中國社會科學院旅遊研究中心特約研究員高舜禮在《2023—2024年中國旅遊發展分析與預測》一書中提到“漢服熱”現象盤活了文旅要素市場。“漢服熱”明顯超出了出租服裝的生意，也不同於買了服裝帶走了之，而是在租借服裝之後，衍生出系列化的一對一服務，這便帶活了許多文旅產業要素。
隨着漢服市場快速擴容、熱度持續不減，以西安、洛陽爲代表的城市，正在通過漢服產業發展，尋求背後的新經濟需求。
漢服“新職業”
2002年出生的馬璐是西安高校在讀本科生。一次妝造體驗過程中，化妝師告訴她可以來漢服店做兼職，既可以免費做妝造，還能賺點錢。馬璐隨後諮詢瞭解到，許多漢服店都在招電商主播、漢服模特以及“漢服小蜜蜂”三種崗位。
電商主播主要負責做好妝造後，以店內爲背景在各大社交平臺上直播賣體驗券；漢服模特則是店內到新款後，需要模特拍照展示。馬璐最終選擇的是“漢服小蜜蜂”。
“‘漢服小蜜蜂’最自由，可以配合我的課餘時間。一般也是早九晚六，除了節假日會拉長工作時間。做好妝造後就可以離店去到自己想去的景區、網紅店都可以，爲店裡招攬客人。”
馬璐對21世紀經濟報道記者計算了自己暑期一個月的收益，以一單30—40元計算，平均每天可以招攬到2—4個客人，她在暑期1個月的兼職收入已經超過了3000元。
馬璐告訴21世紀經濟報道記者：“我認識的‘漢服小蜜蜂’有西安各大院校的在校生，大家都很喜歡這份兼職，不過業績各有不同。現在‘漢服小蜜蜂’越來越多了，也開始卷話術、卷業績。可能暑期過去遊客少了，我也就回校讀書了。”
在漢服市場逐漸趨向飽和的背景下，諸如“漢服小蜜蜂”等越來越多細分的職業出現了。比如，伴隨着漢服熱度持續上漲，原本的攝影行業也出現了一個新的就業細分領域——漢服攝影師。
“這麼多年來，旅拍的服務項目都是很固定的，來來回回就是那幾個比較好拍的景區和道具。後來因爲自己做攝影師，接到越來越多的漢服拍攝商單，跟幾個同行商量之後便成立了專門的漢服攝影團隊。”相比之下，在西安的攝影團隊負責人小趙認爲當下的漢服攝影服務與質量都更加精細。
小趙坦言，漢服攝影需求量極大，但難度也高。一些顧客會拿着社交平臺上的圖片要求拍同款。“比如最開始我們跟着爆火的古偶劇拍的‘小蘭花’風格，比較清新可人。有時候找個帶花園的中式民宿就能出片。隨着漢服款式更新，有些顧客自己的想法更靈巧。比如想要在竹林小溪拍戰國袍，在雨中的城牆上拍戰損風漢服……”
21世紀經濟報道記者注意到，小趙的攝影團隊共有12人，從前期策劃、現場拍攝、燈光助理、後期修圖分工明確，甚至不同的漢服拍攝風格也有詳細的攝影師區分。不同的服務價格相差較大，從299-1299元不等。
“我們現在已經不去景區‘抓單’了。我們在鐘樓、大雁塔旁邊都有固定的合作商家，外單接得不多，因爲沒有時間。”小趙說。據瞭解，今年暑期以來，小趙攝影師團隊日均營收超5000元，最高日營收達38000元。
漢服背後的文旅產業鏈
連點成線，連線成面。在一個個微小的漢服產業個體背後，從山東曹縣、河南洛陽到陝西西安，已然形成了一條日臻成熟的中式美學產業鏈。
菏澤曹縣是全國最大的漢服生產基地。這個曾經的省級貧困縣，如今連續三年成爲全市GDP的領頭羊。
體現在數據層面更爲直觀，2024年春節期間曹縣馬面裙賣了3億元。公開報道中提到，市面上每兩件漢服就有一件產自曹縣，當地產業鏈完善，不出5公里便可生產出一條馬面裙。
然而，擁有“文化大IP”的西安和洛陽，則把整個漢服產業發展出更多樣的模式，並在消費體驗上不斷比拼。洛陽姑娘張黎是資深的漢服愛好者。她從事漢服行業七年，在山東曹縣與河南洛陽都有自己的漢服店。
張黎對21世紀經濟報道記者說道：“收藏漢服是一個很昂貴的愛好。剛入坑的時候，隨便一套配件齊全的漢服都要上千。我自己收藏的不多，一共二十多件，也都是網購來的，沒有特別貴的。”
眼看着洛陽漢服產業興起，張黎租下一套三十多平的商鋪，拿出自己二十多套收藏，做起了漢服妝造。“洛陽店開起來第一個月就賺了8萬塊錢，那一年純利潤超過50萬。最初我是想多買些漢服放在店裡招攬生意，考慮到原產地比較便宜，我就來了曹縣。”
張黎發現曹縣的漢服售價多在100—300元不等，其中還有利潤空間。“我知道洛陽這邊很多漢服店都有進貨需求，諮詢了小鋪面房租不貴，果斷下手。”
“曹縣這邊店不大，平時也只有三四個人。剛開始給洛陽漢服店出貨不少，後來還給西安漢服店出過貨。現在主要做電商直播，其實月流水也有個幾十萬。”張黎認爲，曹縣的漢服產業屬於“悶聲賺大錢”，而洛陽和西安的漢服體驗服務，則更有熱度與後續產業開發空間。
圍繞漢服產業鏈，西安、洛陽當地還衍生出“漢服酒店”、“漢服景區”、“漢服演繹”等多種旅遊玩法。
比如洛陽多家酒店在美團上架了 “住宿+漢服妝造”的套餐產品，店內配備各類漢服和配飾，爲每個客房準備一套免費的漢服租賃。
美團數據顯示，近一年，全國提供“漢服”產品的住宿商家數量同比增加120%，其中，洛陽新增330%，相關產品訂單量增長17倍。
此外，西安大唐芙蓉園等景區舉辦華服入園等活動。“只要遊客身着全套漢服妝造入園，即可領取免費門票”。
陝西省文旅廳相關負責人介紹，陝西省漢服市場擁有唐裝、宋錦等主流產品，形成了一站式、單店式、“單點+網約”式漢服供給格局，帶動了化妝用品、造型服務、攝影跟拍等業態的發展。同時，與漢服相關的短劇以及自媒體行業迅速發展。
美團平臺數據顯示，西安市納入美團平臺的漢服門店有467家，日均銷售額達9.5萬元，在全國旅遊城市中位居第一。暑運期間，西安咸陽國際機場日均航班量和旅客吞吐量分別爲970架次和13.7萬人次，最高有望達到1020架次和15萬人次。
8月9日，陝西省文旅產業投融資促進大會現場透露道，今年上半年全省接待國內遊客4.34億人次、國內遊客花費3828.77億元，同比分別增長24.05%、31.20%。
政策培育體系逐步完善
漢服從小衆市場到產業帶的轉化，一方面是市場需求催化所致，另一面則是逐漸完善的產業政策培育體系。
近日，陝西省副省長徐明非在西安市調研漢服產業發展情況，並主持召開座談會，聽取企業代表、行業協會、有關專家意見建議，研究促進漢服產業規範可持續發展的政策措施。
徐明非表示，要加強研發設計轉化，融合應用地域特色文化與現代時尚元素，推動漢服日常化、品牌本土化。要引進培育鏈羣企業，促進上下游企業間分工合作，找準競爭優勢，推動產業鏈向價值鏈高端邁進。要拓展體驗消費場景，推動漢服與傳統節日、影視劇等融合，藉助數字化手段，不斷釋放市場消費潛力。
爲了進一步支持漢服銷售企業連鎖化品牌化發展，陝西省出臺一系列“真金白金”獎勵措施。比如，零售規模達到500萬元以上的，鼓勵納入限額以上零售業統計，財政給予一定資金獎勵；年銷售額達3億元以上的，西安市最高給予300萬元獎勵。鼓勵漢服生產企業註冊銷售企業，年銷售額達2000萬元的，鼓勵納入線上批發業統計，財政給予一定資金獎勵。
除了西安，洛陽也在發力。
高舜禮在書中認爲，洛陽市聚焦“漢服+古城”爲切口，推動“漢服熱”加速升溫，爭取把洛陽打造成爲全國漢服文化輸出地和國際新文旅目的地。
在今年一場河南省政府新聞發佈會上，洛陽市人社局局長買允建介紹道：“在‘漢服熱’逐漸興起的背景下，圍繞‘文化洛陽’建設，結合沉浸式文旅體驗，大力開展攝影攝像、化妝造型、美容美髮、短視頻剪輯等漢服妝造類技能培訓，新培養技能人才1.6萬人。”。
官方數據顯示，兩年來，洛陽漢服從業人員達1萬餘人，平均年收入達到10萬元以上。目前，全市已經有13個職業院校開設了化妝造型、美容美髮等專業，洛陽漢服研究院、洛陽時尚產業研究院掛牌成立，同時已有5個優質社會培訓機構和22家社會評價機構，可滿足技能提升培訓和評價取證需求。
“年輕消費羣體娛樂消費觀念的轉變，催生出新型文旅產品和玩法，由此也帶來了文旅市場發展邏輯的改變。”陝西省社科院文旅研究中心主任張燕對21世紀經濟報道記者說道。
在張燕看來，旅遊市場需求本質上是全域空間內流動的消費形態。熱點IP會帶來遊客，大規模的遊客流動會帶動人、財、物等資源的流動，創造出消費流動與需求疊加的新價值，從而帶動區域旅遊市場的繁榮。