消費“西”引力丨西安文創3.0：特色美食類IP走紅，“新中式”消費企業崛起

21世紀經濟報道記者 凌晨 西安報道

油潑面、肉夾饃、羊肉泡饃……西安的“碳水美食們”這次火到了文創屆。

近日，位於大唐不夜城的大相文博文創商店內櫃檯前排起長隊。店員挽起袖口戴着手套正在爲顧客們“製作肉夾饃”。

這款玩偶以肉夾饃爲原型，用兩塊仿真“饃”夾起柔軟的仿真“肉餅”。正因此，這款文創產品被取名爲“絨饃饃”。

在大唐不夜城周邊，聚集着數十家特色文創產品店鋪，包括西安本土企業陝拾叄的線下門店。其聯合陝西曆史博物館推出的“國寶味道”主題文創虎符餅乾引發市場諸多關注。

在歷史文化消費逐漸崛起的背景下，“十三朝古都”西安成爲諸多文創IP與產品的發源地。

公開資料顯示，以陝西曆史博物館、秦始皇帝陵博物院、西安碑林博物館、漢景帝陽陵博物院、西安博物院等17家文博單位爲主，包括碑林嘉春見喜卷軸掛曆、千年長安·香氛套裝、楊虎城“止園”別墅舊址樓手工拼裝3d模型等相關文創產品達到上千件。

文創屆有自己的“JELLYCAT ”

“絨饃饃”的出圈源自社交平臺上的一位網友控訴——“西安地鐵六號線誰拿了我的肉給我出來”。該條帖子引發超50萬點贊量及近20萬位網友分享。自此，仿真肉夾饃毛絨玩具“絨饃饃”火爆全網，其售賣門店也成爲遊客排隊打卡地。

“毛絨玩具本身就很可愛。在店裡，店員身着西裝帶着手套和口罩，跟餐廳的製造流程一樣，‘切饃’‘澆汁’‘夾肉’，再裝進包裝袋裡，體驗感和滿足感拉滿了。”遊客李嘉怡對21世紀經濟報道記者說道。

據悉，這款毛絨“肉夾饃”今年6月上市後，線上線下已累計銷售數萬個，訂單遠銷歐美、澳洲等地區。

“肉夾饃是西安最具代表性的傳統美食，我們小時候買的時候才1.5元一個。這是一種感情和情懷。我們公司本身是做IP孵化的，這種傳統美食在其他領域能否衍生出更多IP和產品，比如文創潮玩等。這方面我們一直在探索和創新。”“絨饃饃”聯合創始人劉子齊對21世紀經濟報道記者說道。

消費者李嘉怡對21世紀經濟報道記者說道：“體驗感就是生產力。我們買文創玩偶更多的是在購買情緒價值和體驗感。比如絨饃饃、‘長安有故里’鐳射燙金明信片、葡萄花鳥紋銀香囊復刻等，它們沒有也不需要有實際使用功能。年輕人願意爲情緒和體驗感付費。”

事實上，早期多數文創產品只是文化創意與商品的簡單疊加，較常見的便是具有本地特色的圖案被印製在杯子、T恤、鼠標墊、書籤等物品上。隨着科技發展與產品迭代，文創產業逐漸出現品牌化、潮流化趨勢，毛絨玩偶便是近年來屢現爆款的產品案例。

比如甘肅省博物館文創產品“馬踏飛燕”玩偶一週內旗艦店成交大漲343%，斷貨5次。類似產品還有瀋陽故宮博物院的“木都裡祥龍抱枕玩偶”、西安大雁塔爲原型的毛絨玩偶“塔寶”、故宮博物院的“海錯圖U型枕”、蘇州博物館的“吳王夫差毛絨劍”。

劉子齊對21世紀經濟報道記者說道：“圍繞絨饃饃IP後續還在進行一系列創新與開發。我們始終認爲，IP一定要‘開口講話’，要給大家講西安的故事。所以，我們也有可能會對包括絨饃饃在內的文創IP進行影視化研發，同時更加豐富本地特色產品類型，爲消費者提供更多選擇。”

文創跨界新消費

值得注意的是，近年來，多地還出現許多文創類新消費品牌與產品。比如單年銷售超90萬套的故宮文創產品“故宮彩妝”系列、一度受到追捧的蘇州博物館的“秘色瓷”茶具套裝。

具體到西安來看，2020年，法國品牌嬌蘭推出的首款以城市爲靈感，並以城市命名的香水——“西安味道”城市香水。

據悉，法國嬌蘭第五代調香師蒂埃裡·瓦瑟在西安城牆、碑林、大唐不夜城等大街小巷中擷取靈感。產品上市後，每售出一瓶“西安味道”香水，將有1歐元捐贈給西安城牆保護基金會，都將有一歐元捐贈給城牆保護基金會，用於城牆公益和文物保護的可持續發展公益項目。

“文創跨界聯合或者聯名是一種很專業且高效的方式。”陝拾叄創始人海濱對21世紀經濟報道記者說道，“我們是做消費品的企業，定位還是把產品做好、服務做好。歷史文化的傳播與傳承需要專業的人去做，比如陝西曆史博物館、西安城牆等。通過聯名產品，發揮各自的優勢，既講好了歷史故事，同時讓大家買到有趣又優質的產品，這就是雙贏。”

此前，陝拾叄聯合陝西曆史博物館推出的“國寶味道”主題文創虎符餅乾掀起了西安餐飲跨界文創的熱潮。

“最初對於國寶杜虎符，我們最初的想法是做成巧克力，但是我們發現高品質的巧克力受溫度影響太大，對於運輸儲藏的要求很高，不方便消費者購買而且售賣價格也會比較高。所以最終我們把國寶結合成爲更日常的食品，變成了虎符曲奇餅乾。希望用我們的產品作爲西安歷史文化的一個細小切口，讓更多人可以通過文創的方式領略到國寶的魅力，同時這樣的形象進一步提高了產品的吸引力。”海濱說道。

冰酪是陝拾叄的熱銷產品系列。海濱表示，冰酪系列產品起初的開發思路也是來自宋代的一種“冷飲”。他說道，宋代時起人們就將牛羊奶加入水果蜂蜜等食材製作成冷飲，楊萬里的《詠冰酪》裡，稱其“似膩還成爽，如凝又似飄”，後來經過絲綢之路傳至歐洲。

消費者李嘉怡對21世紀經濟報道記者說道：“作爲十三朝古都，西安如何將厚重的歷史文化具體呈現出來。其實毛絨玩具、新型特色美食就是很好的文化承載物。將歷史文化融入具體的消費品中，比如漢服體驗、虎符餅乾、城牆香水。日常生活中的衣食住行方方面面都會有別樣的文化體驗和旅行感受。”