星巴克的困境折射“高端咖啡”的尷尬

中國咖啡市場的瘋狂內卷，就連“咖啡一哥”星巴克也難以招架。剛剛過去的第三季度，星巴克中國錄得營收下滑，且營收規模與瑞幸差距擴大，其優勢正在被抹平，甚至有被競爭對手超越的可能。

星巴克也曾躬身入局價格戰，但並沒有嚐到降價的甜頭，反而導致品牌形象受損。基於此，星巴克正考慮重返高端定位，但面對市場變化星巴克能否止跌企穩尚待觀察。

星巴克中國營收比瑞幸少46億元

10月31日，星巴克發佈其2024財年第四財季（即2024年第三季度，下同）財報。

財報顯示，第三季度，星巴克中國全國門店總數達7596家，其中淨增門店290家。但星巴克中國的營收卻並沒有同步增長。第三季度，星巴克中國營收7.84億美元（合人民幣55.84億元），下滑了7%，而且高於星巴克全球3.2%的下滑水平。

星巴克中國營收下滑的背後是其單店運營效率下降。第三季度，星巴克中國同店銷售額下滑幅度達到14%，其中客單價下滑8%，訂單數量下降6%，這和去年同期形成鮮明對比。2023年第三季度，星巴克中國同店銷售額增長5%，客單價增長8%，訂單數量只下滑3%。

論資排輩，瑞幸只能算是星巴克的小弟，但值得注意的是，至少從體量上看，星巴克中國正在被瑞幸趕超。

瑞幸三季報顯示，今年第三季度，瑞幸新開門店1382家，門店總數增加到21343家。瑞幸的單季營收也創下新高，第三季度淨收入101.81億元，同比大幅增長41.4%，單季營收首次突破百億。而同期星巴克的營收是55.84億元，瑞幸足足比其多了46億元，就在第二季度，兩者的差距還在31億元。

不止營收，瑞幸的盈利能力也在提升。今年一季度，瑞幸出現虧損，二季度恢復盈利，三季度實現淨利潤13.03億元，同比增長31.8%。整體來看，今年前三個季度瑞幸的經營利潤率分別爲-1.04%、12.5%、15.3%，呈逐步上漲趨勢。

星巴克中國未單獨披露相關的盈利數據，所以無法直接和瑞幸對比。僅從星巴克披露的2023財年其全球市場淨利潤55億美元、同比增加24%，以及2024財年淨利潤37.64億美元、同比下降8.75%來看，星巴克在全球市場的盈利能力是在下滑的，而星巴克中國的經營情況更加不容樂觀。

事實上，作爲全球咖啡巨頭，最近幾年，星巴克的經營不能算得上亮眼，甚至錄得階段性的“最差”業績。

星巴克披露的數據顯示，2024財年第二財季，星巴克營業收入爲85.6億美元，同比下降2%，不及市場預期的91.3億美元；淨利潤爲7.72億美元，同比下降14.96%。其中同店銷售同比下降4%，市場預期爲上升1.46%，這也是該指標自2020年以來首次下滑。

迫於業績疲軟，星巴克還修改了增長預期，將2024年全球收入增長率降爲低個位數，低於之前的7%至10%；同時，中國市場同店銷售額的增長預期也被星巴克下調。

糟糕的業績也引發資本市場連鎖反應。據FactSet的數據，自2023年3月起，星巴克股價下跌了約22%。今年5月1日，星巴克股價閃崩，一度下跌近18%，當日報收74.44美元/股，總市值843.18億美元，市值一夜蒸發了159.15億美元。

“9塊9風暴”卷倒星巴克？

從全球市場看，2024財年，星巴克全年營業收入362億美元，同比增長1%，但GAAP營業利潤率降至15%；全球可比門店銷售額同比下降2%，其中，北美和美國的可比商店銷售額下降2%，客單價增長4%，可比交易量下降5%。

其中，關於營業利潤率下滑的原因，星巴克認爲系員工工資、福利提升和促銷活動增加所致。此外，不可否認的是，近兩年全球經濟增長乏力以及消費降級同樣對以星巴克爲代表的高端咖啡消費造成了阻礙。

但和全球市場相比，星巴克在中國市場面臨的挑戰更加嚴峻。

雖然中國咖啡市場近年來快速增長，但隨着入局玩家越來越多，這一賽道的競爭也日益激烈。研究機構“世界咖啡門戶”（World Coffee Portal）發佈的報告顯示，2023年中國品牌咖啡店數量增長了58%，截至該年末達到49691家，呈井噴之勢。

尤其是瑞幸咖啡發起的“9塊9風暴”幾乎席捲了整個行業。早在2018年7月A輪融資時，瑞幸對外宣佈當時的銷售杯量爲1800多萬，銷售額5917萬元，平均一杯的售價僅3.3元左右。2023年瑞幸咖啡和庫迪咖啡再掀價格戰，競相推出“9.9元”優惠活動，繼續帶動咖啡市場客單價走低，這一年，星巴克中國同店銷售額雖然實現2%的增長，但依然弱於全球同店銷售額8%的增長率。

到了2024年，根據餐寶典的統計數據，該年中國60%以上咖啡店客單價都在30元以下，說明國內咖啡消費依然以中低價位爲主。

與此同時，價格戰也改變着市場格局。有統計顯示，2023年，瑞幸咖啡在中國市場的總銷售額已經超越星巴克，取代星巴克成爲中國市場“咖啡一哥”。

截至目前，瑞幸依然沒有停止擴張步伐。據瑞幸CEO郭謹一透露，中國咖啡行業仍處於快速發展的戰略機遇期，市場空間仍在加速擴容，瑞幸要堅持優先門店佈局的發展策略，其中在國內，瑞幸會加密高線城市、拓展下沉市場。

除了瑞幸，中國另一本土咖啡品牌庫迪的快速崛起也給到星巴克不小的壓力。庫迪咖啡創立於2022年，但截至2024年2月，其門店數量已達到7000家，覆蓋全國所有省份，10月份庫迪咖啡又宣佈其全球門店數量突破一萬家。今年，庫迪咖啡還推出便捷店型“COTTI Express”，並計劃下半年新開8000家此類門店。

在達成萬店目標，大力推進其全球供應鏈基地建設的同時，庫迪咖啡甚至宣佈了新的開店目標——在2025年底門店總數突破5萬家，這是庫迪咖啡去年提出的同期目標的2.5倍。而且，庫迪咖啡還曾宣佈將門店補貼政策延長至2026年底，即“全場9.9元促銷”再戰3年。

可見，無論是從渠道規模上，還是從產品價格上，瑞幸咖啡、庫迪咖啡之類的中國本土咖啡品牌的快速崛起都在給星巴克中國的增長製造越來越多的“麻煩”。

如何讓消費者重新愛上“高端咖啡”

針對價格戰，星巴克自然不會坐以待斃，既然打不過那就加入。星巴克也順勢推出了低價產品，比如推出“滿70元減15元” “55.9元三杯” “45.9元兩杯”等優惠活動，“9塊9的風終於還是捲到了星巴克”一度登上熱搜。

對此，星巴克中國董事長和CEO王靜瑛曾表示，星巴克客單價降低的主要原因在於星巴克中國爲提升消費者購買頻次而推出的個性化的優惠促銷活動，“這使我們能夠優化銷售額和利潤”，這可看作星巴克“以價換量”經營策略的印證。

與此同時，星巴克還大規模推廣線上訂購。雖然這些舉措提升了需求量，但也導致星巴克門店出現執行問題，工作量的增加讓咖啡師有意無意地降低了服務標準，從而導致顧客體驗下降，最終損害了星巴克的品牌形象。比如座位減少、甚至部分門店變成了純粹的取餐地點，星巴克還一度被曝出客服態度冷漠、不予退款、變相驅客等負面消息。

針對出現的問題，星巴克也準備花大力氣改革，核心策略是重回星巴克的體驗型咖啡館定位，爲此不惜緊急更換CEO。新任CEO尼科爾在9月上任之初和電話會議上都提到了星巴克要重回社區咖啡館的定位，重塑其正在丟失的社區氛圍，爲顧客提升高品質咖啡的同時，提升門店的消費體驗，迴歸辦公社交空間的形象。

具體舉措方面，星巴克表示將在全球市場減少新店擴張，着力於原有門店翻新，將原本的開店成本用於空間改造、服務提升等方面，包括簡化菜單、優化出餐效率、重新設計門店、重新開設調味吧檯等。

同時，星巴克對價格戰進行反思，重新調整價格策略。在讓利消費者的同時，比如在北美市場取消更換牛奶所收取的額外費用；減少打折頻率，在星巴克看來，一些優惠是無效的，且削弱品牌的高端定位，還影響顧客體驗。

毫無疑問，上述經營理念的調整及具體舉措的出臺，將來肯定會影響到星巴克中國的發展。

但是，最近幾年，隨着電商平臺和外賣配送的滲透，國內咖啡消費習慣已經明顯改變。最大的變化是咖啡消費從線下逐步向線上轉移，現制咖啡館的線上化、便捷化趨勢越來越明顯，有消息稱不少咖啡品牌的線上訂單量基本都超過40%，像瑞幸這種甚至過半訂單都來自線上。這也是瑞幸這樣的“互聯網咖啡”快速崛起的重要原因。

如果從消費的心理需求來看，以前，喝咖啡是基於空間、休閒、文化體驗等綜合性需求；現在很大程度上轉變成對咖啡這種產品本身的需求，更強調咖啡的功能性，也即體驗性減弱甚至消失了。

當市場逐漸接受9.9元一杯的廉價產品時，還有多少人願意坐在星巴克喝上一杯30元的咖啡呢？如何讓消費者重新愛上“高端咖啡”，這是星巴克需要思考和解決的問題，對此，首席消費官將持續保持關注。