藥品、保健品，還是食品？仁和藥業的打法很猛，隱患也很大
“人仁和匠心”成爲抖音美妝領域“頭牌”後，“人仁和”又在保健業殺出重圍。
“DHA核桃油凝膠糖果”“維生素c煙酰胺片”“藍莓葉黃素酯果汁軟糖”等多類商品陸續在滋補保健類榜單嶄露頭角。多家名不見經傳的小店鋪貼上“仁和”後就搖身一變，成爲“老牌國貨”。
不需要品牌自營，仁和就能在保健食品賽道上取得月銷量破百萬、日均GMV破萬的成績，併成功在以醫藥保健類與美妝護膚類產品爲主的大健康消費板塊實現同比18.38%的增長......
仁和到底是如何抓住流量與財富密碼的？其背後又隱含着怎樣的風險？
貼牌“仁和們”，又在抖音賣爆了
繼“跨界”到美妝賽道火了之後，仁和藥業在抖音保健食品領域也火了。
在抖音搜索“仁和”關鍵詞，能搜出上百個相關賬號，與醫藥保健品類相關的小店超過20家。
至於這些店鋪是怎麼來的，鎂經在《超過國際大牌了！仁和藥業跨界賣美妝，“套路”玩得很像南極人…》一文中曾拆解過仁和的貼牌和抖音運營打法。
跟之前不同的是，2023年8月份的時候，排在前面的主要是美妝類賬號，如今，保健食品類的賬號佔據大多數，而且排在前4名的賬號，都是賣保健食品的。
其中，不少賬號在抖音都有着不錯的銷量表現。飛瓜數據顯示，截至2023年12月29日之前的30天裡，“仁和食品旗艦店”的銷售額達到1億+，其中45.45%是由直播貢獻，達人推廣貢獻的銷售額佔比56.93%。
▲仁和食品旗艦店30天的銷售額，圖片來自飛瓜數據
進入2023年下半年後，“仁和”便成了抖音保健食品領域各類目榜單的常客。
例如8月份，“人仁和食品旗艦店”在抖音滋補保健行業店鋪排名第二，其主打的“仁和DHA核桃油凝膠糖果”和“仁和維生素c煙酰胺片”分別登上抖音保健食品類目銷售榜單的top3與top2，超越斯維詩、湯臣倍健等多家行業龍頭，小店更是取得單月GMV破億的成績。
▲八月份滋補行業排行榜，圖源抖音
9月抖音醫藥保健榜TOP10中，仁和便佔據了3席，分別是“仁和廠家官方賬號”、“仁和大健康”和“仁和DHA核桃油官方賬號”。
據“營養品情報”統計，抖音保健品類目10月20日0時-11月7日24時的品牌銷量榜單中，仁和排到了第一名。
▲抖音保健品品牌榜TOP10，圖片來自營養品情報
從產品來看，仁和DHA凝膠糖果是仁和在抖音主推的產品，也是它的一個爆品，該產品瞄準的客羣主要集中在小鎮寶媽羣體上，年齡多在31-40歲區間。
根據直播間的介紹，該產品累計銷量已經達到276萬單，“小到零歲，大到百歲都可以吃”。在其他幾個直播間，例如“仁和大健康”、“仁和食品旗艦店”、“仁和廠家官方賬號”，主播也在不斷推廣該產品，而且這些官方直播賬號所掛產品鏈接，均鏈接到仁和食品旗艦店中。
在抖音商城的DHA產品中，仁和DHA凝膠糖果已經遙遙領先。在抖音搜索“DHA”關鍵詞，不管是商品還是相關賬號，仁和都是排在第一位。
這一次，貼牌“仁和們”，又是如何躋身抖音保健食品TOP品牌的？
玩轉抖音平臺，“地利人和”缺一不可
“仁和”能在抖音滋補保健領域迅猛發展，既有其打法的功勞，也跟抖音平臺的政策息息相關。
所謂“地利”，即抖音平臺政策的放開。2023年2月，抖音電商更新傳統滋補營養品、保健食品、膳食營養補充食品的行業管理規範，放寬了保健食品品牌的入駐條件。
此前，對於保健食品類目，抖音電商一直採用定向邀約方式入駐，僅包括修正藥業、仁和藥業旗下約20個品牌，准入門檻較高。
變更後，保健食品品牌僅需滿足“高品牌力”，和“線上渠道滾動12個月成交金額5000萬以上且是主流線上平臺TOP50品牌”（對應平臺品牌開店時間大於3年）或“國內主板上市公司主營品牌”，就能成功入駐抖音電商。
除放寬“保健食品”品牌的入駐條件以外，目前抖音還在降低健康領域的創作門檻。
2023年2月1日，非“在職醫生”的創作者也可申請“健康領域創作者”，認證後將獲得流量扶持。這一政策的下達直接激起了抖音醫療保健業電商直播的一湖春水，“人仁和”更是以老牌藥企爲背書，加速其保健類食品的佈局。
▲抖音對保健食品類目的政策調整，圖源百度
自此，人仁和銷售醫藥保健的先決條件具備了，開始在運營模式上下功夫。
在抖音上，自播和達播是品牌常見的運營方式。其中，達人一般泛指KOL或中腰部達人直播。不過，從人仁和的打法中可以看到，除頭部及腰部達人外，企業還可以依靠代理商。
簡而言之，就是企業給予代理/分銷商品牌授權，代理/分銷商繼而開設賬號，獨立運營自有小店，或開設櫥窗爲官方旗艦店導流。如抖音的@仁和葉黃素軟糖品牌店在直播時，小黃車掛賣的商品實際是人仁和旗下“仁和食品旗艦店”的商品，其大部分專賣店的最終目的是爲官方旗艦店引流。
與此同時，頭部代理商投放大量中小達人賬號，通過返傭模式，爲自己帶貨和引流，提升品牌曝光度。
▲圖源抖音“@仁和葉黃素軟糖品牌店”直播間
在帶貨形式上，通過觀察@仁和大健康、@仁和廠家官方賬號等賬號可以發現，其直播在推銷品類與場景話術的運用上，都存在着很高的相似度。
排名前3的賬號@仁和廠家官方賬號、@仁和大健康和@仁和DHA核桃油官方賬號，核心推介的商品都是仁和DHA核桃油凝膠糖果，其主推賣點是DHA成分好、易吸收、有助孩子提升記憶力等等，形成“人貨場”的營銷模式。
在“人”與“場”的層面，直播間通過場景搭建和主播服化道、話術來營造專業性。品牌將畫面部分進行有效的裝飾，以“仁和”貼紙爲背書，正面大字顯示孩子常見的學業問題，吸引寶媽的注意力。
店鋪主播呈現育兒專家的人設且儼然經過專業訓練，其話術具有明確的人羣定位，目的是實現精準銷售，如在銷售DHA的直播間，主播會稱呼諮詢用戶爲某某“家長”，在銷售葉黃素軟糖的直播間，則會稱呼諮詢用戶爲“寶媽”或“小姐姐”。
從“貨”上看，直播間走的多是爆品循環的道路，簡化投流方式。
主播的推薦話術常以3-4分鐘爲一輪循環，集中於兩個賣點，一是高性價比、成分好且價格低，二是產品質量高，是抖音垂類下的銷量前幾名，且涵蓋“目標學生人羣常見問題，產品成分介紹，商品價格與實用”等顧客普遍關注因素。
▲仁和的抖音直播間，圖片來自抖音
這些主播雖然未在直播話術中強調與“仁和藥業”間的聯繫，但通過其短視頻，直播場景運營等都隱形植入與仁和藥業間的聯繫。如@仁和官方旗艦店對商品進行關鍵詞描述中會強調是“仁和”旗下品牌專享、旗艦正品等等，增強消費者的消費信心。
除了品牌直播帶貨外，“仁和大健康”賬號還通過同類目的知識科普短視頻創作打造品牌人設，也通過“DHA軟糖，葉黃素軟糖是不是智商稅”等此類熱門話題來植入商品成分作用，10月8日其相關視頻發佈後增粉量達4000+。
據此分析，人仁和之所以能在諸如抖音的電商平臺上取得不錯的成績，與其直銷小店與仁和之間的品牌聯繫不無關係。
“老牌國企，藥企專研”的宣傳招牌與企業背書，快速俘獲着達人主播的信任，如張雪峰、王昱珩、鐵兜等網紅主播都發過“仁和牌DH核桃油凝膠糖果”推薦視頻，達人推薦與品牌知名度雙管齊下，加快用戶種草率與轉化率。
傳統藥企轉行賣保健食品，看上去似乎“合情合理”，按理說，這是對其他保健食品企業的一種“降維打擊”。
可實際上，仁和似乎並沒有體現出藥企的研發優勢，也沒有在產品力的打造上花費太多心思，而是更像諾特蘭德這種新銳品牌在追逐流量，玩“套路”。
這種打法，起盤確實很快，但也存在很大的風險。
打法雖猛，但存在重大隱患
在貼牌產品銷量一路狂飆的同時，有不少博主已經在曝光仁和的貼牌亂象，打假它的產品功效。
作爲一家老牌藥企，爲了靠攏平臺的流量，也走上了“打擦邊球”的道路。在仁和DNA核桃油專賣店直播間，可以發現其直播間背景上明晃晃寫着“學霸的加油站”“學習吃，思考吃，衝刺神器”等關乎產品效果的宣傳標語。
不止DHA核桃油凝膠糖果，在仁和藥業官網上，品牌旗下的參鹿補片、苯磺酸氨氯地平片等多款藥品在適用範圍上，都明顯標註着“本產品服用可改善記憶”。
此外，筆者發現，仁和各直播間所售的DHA核桃油凝膠糖果並無保健食品的“小藍帽”標識，外包裝標註的執行標準爲SB/T10021，該標準爲凝膠糖果的國內貿易行業標準，不屬於保健品，更不是藥品。
在“兔靈”網搜索提問產品品類時發現，這款由山東東營佐寧生物科技有限公司生產的DHA核桃油凝膠糖果，只有食品生產許可證，並沒有拿到藥品或保健食品的註冊備案。
根據《廣告法》規定，食品廣告是不允許宣傳治療功能的，也不可以使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語。
而且，給孩子補充DHA並不是像吃糖那樣簡單。據營養專家表示，如果沒有醫囑或營養師的建議，不建議孩子額外補充DHA。
仁和DHA核桃凝膠糖果僅僅是一款普通食品，卻在銷售過程中打“擦邊球”，大肆宣傳其商品功效，存在誘導用戶消費的嫌疑。
消費者對仁和的投訴和“功效打假”也越來越多。截至2023年12月27日，在黑貓投訴平臺上，共有超過170個消費者投訴仁和產品，多涉及商家虛假宣傳、產品質量堪憂等等話題。在抖音和小紅書平臺上，有多個博主現身曝光仁和的貼牌亂象，進行功效打假。
▲消費者對仁和的投訴，圖源黑貓投訴網
此外，仁和貼牌產品對平臺政策的依賴性很強。當平臺收緊政策，加強監管，仁和銷售的“擦邊球”還能再打下去嗎？“白牌魔咒”的烏雲似乎要飄到仁和頭上了。
根據保健品行業的發展規律，某個品類在發展初期，可以趁着監管真空期，矇眼狂奔，可一旦“虛假宣傳、商品質量參差、誤導消費者”等市場亂象盛行，監管大棒也會隨之落下來。
到那時，這些功效不清、宣傳上打擦邊球的產品或品牌，將會首當其衝，面臨整改的風險。