怡寶的中年危機

近日，有消息稱，華潤怡寶飲料（中國）有限公司（下稱“華潤怡寶”）最早將於明年赴港IPO，籌資規模或達10億美元。據消息透露，討論尚處於早期階段，規模或時機等IPO的細節可能會發生改變。

目前，這一消息尚未被官方證實。而如果怡寶成功上市，將成爲國內繼農夫山泉之後的“飲用水第二股”。

1990年，華潤怡寶的前身——中國龍環有限公司坐落於改革開放之城深圳，並率先從香港引入包裝水概念。

彼時，龍環公司聘請了一家香港設計公司進行包裝設計。瓶身上品牌名以黑色繁體字“怡寳”亮相，並採用意爲“美好”的法文C'estbon，呼應“怡寳”的品牌名稱。

（圖源：網絡）

不過，“怡寳”的發展並不順利，據悉，其在面世之初就一度面臨經營困難的窘境。

到了1991年末，怡寶迎來第一次轉機。彼時，萬科買下中國龍環51%的股份，成爲控股股東。隨着管理層“大換血”，原來的戰略與業務也得到調整。最終，通過從國外引進先進的純淨水生產設備，怡寶開始生產銷售純淨水，情況也有了好轉。

不過，好景不長，1996年國內飲用水市場競爭加劇，怡寶的利潤空間遭到壓縮。此時，恰逢萬科對下屬的非核心企業關、停、並、轉，怡寶便成爲被剝離的企業之一。

這才迎來怡寶的二次轉機——華潤收購怡寶，也是影響其之後發展走向的重要契機。在華潤怡寶與第三方設計團隊的磨合下，2001年，怡寶完成全新品牌形象升級，也就是我們所熟悉的“綠瓶”。

2004年，怡寶明確了自身定位，要做全國專業化的飲用水公司。到了2006年，怡寶已成爲廣東包裝水市場的領頭羊。次年，怡寶正式開啓“西進、北伐、東擴”的擴張策略。

憑藉着專業的純淨水定位、有辨識度的包裝形象、加之強勢的經銷渠道，怡寶很快在全國市場中穩居頭部。到2015年，怡寶營業額突破100億，五年複合增長率約40%，市場佔有率提升至17.1%，並暫時超過農夫山泉登頂全國第一。

華潤怡寶發佈的社會責任報告顯示，2014—2018年，公司收入分別爲從78.55億元攀升至104.35億元，收入呈現持續增加趨勢。不過，2019年的數據則爲5年來首次下滑，營收103.96億元，同比2018年微降0.3%。

目前，怡寶在國內瓶裝水市場佔有率達21.3%，位居第二，排在第一的是農夫山泉，市佔率爲26.5%。康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露品牌等品牌則在10%及以下。

事實上，專心“賣水”的怡寶，野心也不止於“賣水”。從單一飲用水產品逐漸拓展到茶飲、奶茶、咖啡、乳酸菌等多品類飲料，是怡寶的另一發展策略。

早在2011年，華潤怡寶與日本麒麟合作，推出多品類飲料業務戰略。2017年，更是將重心轉向“非水”飲料。

截至2020年底，華潤怡寶在售水飲品類達35個，覆蓋純淨水、奶茶、咖啡等8大品類，旗下擁有“怡寶”“加林山”“魔力”“小主菌”“葡萄假日”等9大自有品牌。

然而，新業務的發展並不樂觀。2017—2019年，華潤怡寶新品銷售額分別爲6141.28萬元、8671.04萬元、2.52億元，佔比總營收極少。

發展多品類近十年，卻始終未改變在消費者心中單一的純淨水形象。如今，飲料“扶不起”，純淨水的危機卻已先一步到來。

一直以來，關於喝純淨水健康與否存在着不少爭議，儘管至今仍沒有確定的結論，證明飲用純淨水不健康。但相關的研究報告已指出，不管是出於“先天原因”，還是後天消費升級需求，純淨水市場需求將有所減少。

中泰證券研究報告顯示，中國包裝飲用水市場終端銷售額總規模約2400億元，預計未來純淨水比例將加速下滑，純淨水到天然水的升級趨勢清晰。

身處純淨水賽道中的玩家，已經有所動作。2020年，雀巢將純淨水業務“優活”轉讓給青島啤酒集團，決定聚焦利潤更高的高價水和進口水。

在更早的2019年，另一跨國食品企業達能也停止了益力瓶裝純淨水的生產和銷售。達能中國表示，爲了適應中國本地市場的快速變化，公司停止生產和銷售益力品牌的瓶裝水，但益力大桶水業務以及達能中國旗下其他品牌不受影響。

以純淨水爲生存根本的怡寶，遇到的顯然不是一個小問題。

今年1月26日，一張關於怡寶高端礦泉水“露”的照片在朋友圈流出，這意味着怡寶自1990年推出純淨水以來，首次發力高端礦泉水。

據怡寶官方介紹，怡寶露採自地下深層，經過岩層長時間的自然過濾及溶濾，水中含有多種天然礦物元素。

如今，這款產品已面世銷售。伯虎財經通過怡寶天貓旗艦店發現，12瓶350ml的怡寶露售價爲180元，月銷數量爲11。

（圖源怡寶天貓旗艦店）

不難看出，怡寶有點慌。2021年，僅僅在兩個月間，怡寶先後官宣了4個新項目：在華南、華東與東北新建水生產基地，總投資額超過60億元。

2021年9月29日，怡寶與長白山森工集團等企業簽約開發長白山水資源；10月14日，怡寶在宜興設立生產基地，生產飲用水及其他各類飲料；10月28日，怡寶與南平市武夷新區管理委員會簽訂投資意向書，投資建設大型飲用水生產基地；11月12日，怡寶河源飲用水項目簽約，總投資40億元，生產、銷售怡寶品牌天然飲用水、飲料等產品。

業界認爲，上述水源與工廠或將成爲怡寶高端礦泉水水源。

不過，盯上高端礦泉水的遠不止怡寶一家。相反，怡寶頗有姍姍來遲之勢。

觀研天下報告顯示，我國瓶裝水市場規模近年來持續提升，其中，礦泉水是增長最快的品類。根據尼爾森數據顯示，目前中國市場高端水的增長率高達 46%~50%。

相關企業正在涌現，競爭或更激烈。天眼查數據顯示，我國目前有近3.3萬家企業經營範圍含“天然水或礦泉水”，且狀態爲“在業、存續、遷入、遷出”的礦泉水相關企業。值得一提的是，超過60%的相關企業成立於近5年內。

一批先入場的玩家，已經遙遙領先。2015年，農夫山泉推出了玻璃瓶高端礦泉水、天然飲用水（適合嬰幼兒）和學生天然礦泉水三款新品，標誌着其逐漸從中端向中高端轉型。2021年則正式推出長白雪礦泉水、並且2022年虎年紀念瓶產品廣告刷爆朋友圈。

百歲山則連續9年蟬聯礦泉水細分行業第一；元氣森林作爲新晉品牌推出“有礦”礦泉水，已獲得國際獎項。

高端礦泉水前路漫漫，但已經成爲怡寶必須踏上的征途。怡寶方面也坦誠，“怡寶露”的推出既是符合消費趨勢的舉措，也是怡寶多元化發展戰略背景下，“必須要走出去的一步”。

怡寶純淨水能否撐到“升級成功”，或許決定了怡寶未來的路還能走多遠。

參考來源：

1、時代週報：怡寶將赴港上市？與農夫山泉貼身肉搏多年，銷量過千億瓶

2、價值星球Planet：怡寶IPO，農夫山泉慌了？

3、食品觀察家：華潤怡寶靠什麼做到經典不過時？