醫美龍頭華熙生物“刮骨療毒”，劍指高企銷售費用

3月3日晚，華熙生物（688363）董事長趙燕公開總裁辦公會講話，明確提出內部“反腐”“收緊外包”的企業內部問題。

趙燕直言，由於此前管理寬鬆，公司內部已滋生諸多弊病，“今年公司已開始了刮骨療毒，對於歷史問題我們絕不姑息放縱，所有貪腐人員無論職務高低，必須在3月31日前限時交代問題、提交辭呈。”

她補充，如果未及時主動交代，公司將移交司法部門處理。

這一舉措背後，是華熙生物近年來業績持續下滑。2024年業績快報顯示，華熙生物營業總收入53.8億元，同比下滑11.6%；歸母淨利潤1.6億元，同比大幅下滑72.3%。對比全年業績和三季報（3.6億元）之後，《財中社》發現，2024年第四季度，華熙生物單季度虧了兩個億，這也許是“玻尿酸女王”趙燕大爲光火的主要原因。

與華熙生物同爲A股醫療耗材公司的愛美客（300896），前三季度財報不降反增，營收23.8億元，不及華熙生物同期的38.8億元，但同比增長9.46%；歸母淨利潤高達15.8億元。

作爲醫美耗材巨頭，華熙生物的業務包括玻尿酸等原料產品、醫美醫藥類醫療終端產品及功能性護膚品。

趙燕總裁辦公會講話劍指其核心業務，面向C端消費者的“功能性護膚品”業務。

而華熙生物也在業績快報中表示，“2025年功能性護膚品業務有望觸底”。華熙生物的銷售模式均爲直銷和經銷商相結合的方式，但與其賣給經銷商、醫療機構大幅增長的醫療終端產品不同，功能性膚護品更加面對C端消費者，即銷量和價格更需要“品牌力”推廣。

2024年上半年，公司功能性護膚品業務實現收入13.8億元，同比大幅下滑29.7%，遠遜於其他業務原料產品、醫療終端產品分別同比大增至6.3億元及7.4億元的表現。

除了大幅下滑的功能性護膚品，公司其他主營業務均同比增長。在早先的2024年中報，華熙生物就說明其功能性護膚品正在面臨變革。

根據管理層分析，因爲正處於管理變革深水區，主要精力放在調整團隊、梳理內部、檢討策略、糾正動作等方面，經營措施有所收緊，市場拓展未能完全展開，經營成果短期不可避免受到影響。

那麼問題在哪裡？趙燕的答案是“層層外包”滋生了很多腐敗。她指出，“通過預算外包去做了很多僞工作，形成了如今不給大筆預算什麼事都幹不成的局面，還滋生了腐敗、利己、走輕鬆捷徑的思想。”

趙燕特別強調“降低費用率”的必要性。她稱，公司現在變成了“簡單蹭風口、簡單組合和外包模式”。

2024年前三季度，華熙生物的毛利率高達73%，但其淨利率僅有9.6%，公司2023年的期間費用率過60%，其中銷售費用是最大開支。

趙燕所說的“簡單蹭風口”指的應該是銷售費用的重頭戲“線上推廣服務費”。近年來，華熙生物的銷售費用居高不下，2022年公司銷售費用最高，達到30.5億元，其中17.2億元是線上推廣服務費，3.3億元是廣告宣傳費。

有廣告行業內人士向《財中社》確認，廣告及線上推廣合作普遍存在“返點”，即品牌與線上推廣平臺、網紅主播MCN公司簽訂“商單”合同付款後，再按20%或更多的折扣返現。

華熙生物的銷售費用近年來基本上在25億元以上，同做功能性護膚品的敷爾佳（301371）2023年銷售費用也有5.3億元，但其期間費用率僅有30%左右，僅爲華熙生物的一半，這也怪不得趙燕急着“降低費用率”。