因“車上吃火鍋”被罵上熱搜，極氪冤不冤？

文章授權轉載自剁椒Spicy（iD:ylwanjia）

作者｜邢書博

近日，極氪MIX，一款今年10月底才上市的車，因爲副總裁在車裡吃火鍋的視頻，被頂上了熱搜。不少網友和媒體指責其“僞需求”，“過度營銷”。

事實是什麼呢？

事實是極氪MIX“車裡吃火鍋”、“車裡打麻將”這個概念從四月份就開始營銷了，至今還在今日頭條等各種APP保留着當時的信息流廣告。主要用來推廣其移動中島和旋轉座椅的概念。前五個月“吃火鍋”這個概念不溫不火，馬上要上市了被人“罵上熱搜”？不排除有心之人在極氪MIX上市前有意引導輿論，打壓新車型。當然更多的是過路網友來湊熱鬧的。

“我看好多標題是‘用戶吐槽極氪MIX吃火鍋是僞需求’。這也太搞笑了。這款車都沒上市，哪裡來的用戶？誰用過這款車？試駕都沒有噴什麼呢？”作者在車友羣裡詢問車友對這件事的看法。一位特斯拉車主表示，自己就愛在車裡吃火鍋。一位浙江網友表示，“愛在車裡吃貴州血醬鴨，新鮮羊角。”

一位廣東網友說：“你不愛在車裡吃火鍋你不吃不就行了嗎？這種事情也能吵起來。車就是你的私人空間，你想睡就睡，想吃就吃。吃火鍋是僞需求的話，開空調算不算僞需求？車裡聽歌是不是僞需求？”

總結起來，車友羣對於車內功能的看法大致有兩派，一派認爲車就是出行工具，其他功能都是花裡胡哨，能開就行；另一派人則認爲車是公司、家庭之外的“第三空間”，需要安裝儘可能多的傢俱、家用電器，能夠滿足吃喝拉撒的居住需要。

但他們一致認爲，沒有必要爲了車裡的一兩個功能而爭吵。“喜歡什麼功能就改裝什麼功能，沒必要都讓廠家來做。汽車行業是有改裝市場的。”這名特斯拉車主在車裡中控扶手改裝了電磁爐用來做飯。無獨有偶，理想官方在去年就推送了車內的“火鍋模式”，即可以使用220V電源連接炊具，不光是火鍋爐，你甚至可以插上220V的抽油煙機。

“車裡做飯對驢友是剛需。你不知道野外有多冷。”一名貴州羣友表示，自己自駕唐古拉山，山腳14度，當晚自駕爬到山頂氣溫只有3度，“基本不可能在車外過夜，別說做飯了，太冷了。”

可以看到，部分車友、驢友對於車內做飯的功能是有一定需求的，絕不是僞需求。而且也不能因爲一款還沒上市的車的某一個具體功能，而上綱上線指責其“過度營銷”，因爲怎麼營銷對於想買這款車的車友來說，該買還是會買。不想買的，你就是車裡做滿漢全席都不想買。

“除了利益相關方，沒有人在意你在車裡幹什麼。車是私人空間，我想幹什麼幹什麼。”

上一個被“車圈打新”的是小米SU7。小米SU7上市前一個月，網絡上鋪天蓋地的“吉利圍攻小米”等負面新聞層出不羣，最終小米用產品力和銷量堵上了他們的嘴，完成了逆襲。

8月15日，極氪法務部官微表示：近期出現了大量有組織造謠、P圖和捏造事實的人身攻擊，極氪將依法嚴厲追究所有造謠者的法律責任。

事情既然已經發生，扭轉負面輿論短期內難以見效。唯一的殺手鐗，只能等待新車上市用戶反饋。

風波過後，我們應該思考，極氪這次爲什麼會被針對？是因爲極氪品牌表現得太好，以至於木秀於林風必摧之？

極気MIX究竟能不能打?

“在創新並不被普遍崇拜的中國，它的面世，更是難能可貴，甚至不可思議。”有車評人試駕之後盛讚極氪MIX” 放眼整個汽車工業，這車屬於頂級的創新”。不過出於保密協議，目前這款車內飾、動態還不讓發。

目前已知的信息看，極氪MIX作爲浩瀚-M架構打造下的首款車，把該給的都給了：全系標配吉利金磚電池，800V碳化硅後電機，最大功率爲310kW，續航最高710KM。智駕版將搭載高階輔助駕駛，採用“激光雷達+視覺融合”智能算法，能覆蓋智能泊車、高速與城市智能駕駛等多個場景。即便與同價位轎車相比，這款MPV的動力參數和續航也屬於能打的行列，何況它只是一臺MPV。

吉利控股集團高級副總裁楊學良曾表示，極氪品牌不會出20萬以下的產品。新車比極氪X（指導價20萬起）尺寸更大，預計售價會貴一些，或賣20萬出頭。

“別把極氪MIX當普通SUV或者MPV，他是大號寶寶巴士。”

極氪MIX的歷史最早可以追溯到2022年。當時極氪與美國出行公司知名無人駕駛技術公司Waymo合作，爲其定製一款無人出租車，類似於滴滴和小鵬的合作，不過極氪的話語權更大。

“整車設計是一個新物種，是爲了面向具備L4級智能駕駛能力，徹底解決駕駛員和提供極致車廂乘坐氛圍感。因此車內空間必須要改變。”國外科技媒體稱，極氪MIX目前推出的全球首款副駕旋轉座椅和移動中島，其實最終都是爲了無人車準備的，沒有駕駛員，讓車內空間最大化，“與其說是一款車，不如把他理解爲出行機器人。”

從開發伊始，這款車就完全是一個新物種：它是目前爲止全球唯一一款面向乘員而非駕駛員設計的車。

“極氪MIX不僅造型很可愛，設計很別緻，內部佈局也非常有趣，最關鍵的是它的產品定位非常適合如今二胎或三胎家庭的“第二臺車”，或者是女主人的出行座駕。“這個定位和如今的小微電動車定位極爲相似，接娃的寶寶巴士，只不過更大。

MPV接受度仍然小衆，尤其是大尺寸導致城市通勤很笨重。如何在一個只有4.6米的小尺寸車型裡獲得與5米的D級車一樣的空間，不是改個尺寸那麼簡單。從這個角度講，極氪MIX這種底層開始重構的車型，才當得上MPV新物種的稱號。

恐怖的極氮：新老車型，無一敗績

極氪是吉利控股旗下的高端電車品牌，是新勢力的一員，甚至比絕大多數新勢力品牌成立的時間還要晚。

吉利雖然早在2015年就開始進軍新能源汽車領域，並制定了“藍色吉利計劃”。但在高端純電領域一直難言成功。2020年，吉利純電領域的幾個低端品牌下滑嚴重，最高下滑40%。李書福在內部信中坦言：“藍色吉利計劃沒有如期完成”，並給內部加油鼓勁，“這不是戰略方向錯誤，也不是戰略執行失敗，而是歷史時機沒有成熟，外部戰略條件沒有形成，這樣的失敗例子比比皆是。我們不必爲此沮喪。”

隨後，吉利推出了第二個“藍色吉利計劃”,組建全新的純電動汽車公司，正面參與智能純電動汽車市場的競爭。

極氪品牌就在這個契機下誕生。

事實證明，極氪品牌自2021成立以來，產品力十足，堪稱恐怖。最直觀的表現是：極氪目前已發售車型，無論新老車型，銷量無一敗績。

2021年到2022年極氪只有一款車型，極氪001，截至到今年9月，極氪001依然是25萬以上高端純電銷量冠軍。

2023年極氪新款極氪009，上市首日爆單6000臺，截至9月，是40萬以上純電銷量冠軍，周度和月度銷量都連續霸榜。甚至售價78萬的超豪華MPV光輝版極氪009，歷時115天，也拿到了四座超豪華MPV領域的第一，足足賣了1000臺。

9月全新上市的極氪7X，短短20天內，訂單就突破了5.8萬。憑藉吉利強大的供應鏈能力，極氪7X上市即刻開啓百城千人規模交付。而9月同樣火爆的樂道L60，小鵬M03等車型，目前還在艱難的產能爬坡，部分車主抱怨排期“已經到了年後”。

極氪的恐怖之處在於，無論極氪哪款車進入哪個細分市場，都能迅速打敗該市場的領先者，拿到細分市場銷冠。哪怕對手以相同售價相似配置同等銷量對攻，極氪又能以恐怖的交付能力立刻碾壓對手。統計顯示，成立僅三年的極氪，上半年銷量超過了成立十年的小鵬蔚來，僅次於理想，在新勢力品牌中名列前茅。在增長率方面，則超過理想71個百分點，僅次於賽力斯。

產品賣的多，交付速度快，高端純電利潤厚，帶來的結果是極氪上市後的第一份財報成果喜人。

極氪二季度財報顯示，極氪二季度實現營收超200億元，同比增長58%，環比增長36%，創單季歷史新高，毛利率爲17.2%；2024年上半年，極氪營業收入近350億元，同比增長超60%。

“極氪是吉利全產業鏈供養的品牌，把產業鏈最好的東西都給了極氪。”有車評人表示，當前新能源汽車的競爭，本質上不是車企之間的競爭，而是供應鏈之間的競爭。誰能拿到最好的供應鏈資源，誰就能獲得更好的動力，更優秀的電控電機電池。極氪的優勢是學不來的。比如今年捲到風生水起的800V高壓充電技術，極氪三年前就開始佈局了。

極氪CEO安慧聰表示：“吉利是全球首個提前佈局800V全生態解決方案的車企，覆蓋了車輛、充電設施和充電網絡三大領域。” 目前極氪在全國150個城市運營自建充電站1202座、充電樁6508個，其中541座站、2835個樁符合800V超快充標準，並計劃年內拓展到1000座快充。

值得一提的是，極氪也是行業內最早公開自建800V超充的車企。而行業通常統計口徑，是把400V和800V統稱爲“超充”進行統計公佈的。無疑極氪更爲誠實。

極氪的隱憂：還在虧損，

羣狼戰術能否奏效?

有媒體報導，極氪將在十月底發佈旗下第五款新車。一年內連發數款新車和改款車型，這與之前一年一款的發佈節奏大相徑庭。而據行業人士透露，2025年到2026年極氪還將發佈6款新車。

密集的發佈計劃被業內稱作“羣狼戰術”，而對於一直遵循小而美打造精品車的極氪來說，能否使用這一新變化，還有待觀察。

只是資本等不及了。

“其他新勢力上市是爲了融資，極氪上市是爲了證明自己。”分析師指出，極氪上市時並不缺錢，融資屬性較弱，主要是爲了吉利整體的品牌向上，證明吉利也可以打造領先的高端純電品牌，帶領吉利整體獲得品牌增值。

而現在，吉利不得不面對極氪略顯窘迫的財務狀況了。

儘管極氪營收表現不錯，但是極氪事實上是虧損的。

分析師指出，二季度極氪財報顯示總收益同比增長58.4%，但淨虧損同比增加28.7%。

吉利汽車集團副CFO戴永表示，2024年極氪銷量目標爲23萬輛，新增極氪Mix、中大型豪華純電SUV、頂級奢華純電MPV三款車型進入更多細分市場，並拓展海外市場。“在銷量提升、毛利上漲的前提下，2024年極氪將力爭實現轉扭虧爲盈（按香港財務報告準則）的目標。”

這一不可忽視的財務數據揭示了極氪公司在擴大市場份額、研發投入以及其他費用方面的高成本。

財報發佈後引發了投資者的憂慮，股價累計跌去42%。

“三方面原因導致極氪股價下跌。首先是整體宏觀經濟環境的變化，特別是針對新能源車的政策刺激減弱，讓市場對電動車領域的預期有所調整。其次是競爭對手的強力崛起亦對極氪形成了壓力。市場上電動汽車的競爭日益激烈，特斯拉、蔚來等企業不斷推陳出新，爭奪市場份額，從而對極氪的不利影響加劇。再次，面對高昂的研發開支及持續的虧損，部分機構投資者對公司的長期盈利能力表示擔憂，從而選擇拋售股票。”

除資本市場外，極氪消費端的問題也在凸顯。

高投入高研發高基礎設施如充電樁建設，固然能帶來好口碑，但也要考慮盈利能力。特別是極氪品牌這樣，靠爲數不多幾款車打天下，一榮俱榮一損俱損。

當家車型極氪001廣受技術先進、設計前衛，市場好評。比如今年2月剛剛發佈2024新款001，不到半年時間就交付超過5萬臺，然而，有車主購買2024款極氪001不到10天，2025款極氪001便正式發佈。

10天之內，新款變老款，老車主保值率瞬間損失幾萬塊，引發不滿，甚至集體去極氪總部維權。

今年8月，極氪001和007升級全新智駕，價格卻降了2-3萬，再度引發老車主不滿。最終官方迫於壓力，發佈了補償方案：一是免費升級成25款智駕方案，二是補損失、差價。

“說到底大家認同極氪品牌，喜歡極氪001這款車。但誰的錢也不是大風颳來的。”有極氪車友表示，大家知道極氪現在很難，還在虧損，股價也不高，建快充研發新車需要很多錢，競爭壓力也大。但不能靠背刺老車主獲利。“老車主是品牌資產不是品牌負擔。一年背刺兩次，損失好幾萬，以後誰還會給親朋好友再推薦這個品牌？竭澤而漁不可取。”

背刺事件發生後，安慧聰在公開場合道歉：未來極氪的產品一定會提前和大家進行溝通，提前進行發佈和預告，把這方面做好。

不過從這次火鍋事件來看，競爭對手是不會等着極氪用戶原諒極氪的，他們會“趁你病要你命”。高端純電蛋糕不大，屬於存量競爭，你少賣一臺，對方就多賣一臺。從價格戰打到營銷戰輿論戰，未來將成爲常態。

這裡也給各位車主朋友和友商提個醒。一定要做好用戶服務和產品溝通，因爲你的對手天天在網上雞蛋裡挑骨頭，你哪怕只是吃個火鍋，也會被拿來大做文章。

對潛在車主來說，買車要謹慎。你10天不一定能賺3萬，但如果買不好車型，10天就會損失3萬。這個時候車企CEO別說吃火鍋了，就是呼吸一口都是個錯誤。

參考文獻

[1]改款惹衆怒，極氪官方迴應“背刺用戶”，含補償方案

https://www.36kr.com/p/2906559557671811

[2]極氪股價跌幅達3.71%，分析背後因素及未來前景

https://www.sohu.com/a/815706529_121976703

[3]極氪法務部：出現了大量有組織造謠、P圖和捏造事實的人身攻擊

https://new.qq.com/rain/a/20240815A006DU00

本文經授權轉載自剁椒Spicy（iD:ylwanjia），如需二次轉載請聯繫原作者。歡迎轉發到朋友圈。