永輝超市調改加速 胖東來模式如何進行復制？

本報記者 鍾楚涵 蔣政 上海報道

永輝超市的調改正在不斷進行。近日，永輝超市上海首家“學習胖東來”自主調改店、“學習胖東來”自主調改全國旗艦店相繼開業。永輝超市方面提供的資料顯示，調改將在各城市有序擴大，計劃在春節前將全國調改店數量增至41家。

連鎖產業專家、和弘諮詢總經理文志宏認爲：“對於被調改企業來說，如果能夠按照胖東來的模式廣泛複製，那是能夠促進傳統商超的轉型變革和升級的。但是要完成這樣的調改不容易，本質上是對企業的經營理念、經營模式、組織架構以及流程管理體系的變革和調整。”

加速調改

根據公衆號“永輝同道”，2025年1月10日，永輝超市上海首家“學習胖東來”自主調改店在金山區的金山萬達廣場開業。根據介紹，在上海金山店，胖東來的爆款商品DL自由·愛白酒、DL燕麥片、DL洗衣液、DL複合果汁以及多款永輝“新晉網紅”產品也在門店銷售。

隨後，1月15日，位於福州市海峽奧體中心商業廣場的永輝超市奧體店經過50余天的閉店調改，重新恢復營業，這是永輝在全國佔地面積最大的“學習胖東來”自主調改店，定位爲全國旗艦店。同日，永輝成都銀泰城調改店也恢復營業，永輝調改門店數量攀升至38家。

永輝超市方面提供的資料顯示，2024年5月，胖東來在瞭解了永輝超市的轉型意願後，對永輝超市展開幫扶。當前胖東來幫扶調改及學習胖東來自主調改仍在雙線並行；多個城市的自主調改首店基本已經開業，以首店爲樣板，調改將在各城市有序擴大，計劃在春節前將全國調改店數量增至41家。

零售行業專家胡春纔在看完胖東來永輝調改店後告訴記者：“調改的核心就是用戶羣體變了。胖東來調改店的用戶羣體定位會比這些零售企業在調改之前的用戶羣體定位更高。這些店調改前的服務對象是中端以及中低端用戶，調改後的服務羣體是中端以及中高端用戶。”

文志宏也曾前往胖東來調改的永輝門店考察，他告訴記者，胖東來對於永輝門店的調改，在顧客層面可以直觀感受到的變化主要有三方面：一是賣場的佈局更加寬敞和便捷；二是商品的結構發生很大變化，有差異化的、高性價比的、有吸引力的商品會比較多；三是在服務方面的感受會更好。在這些變化的背後，是對門店人員的薪酬結構、激勵機制進行了調整。

在商品方面，記者瞭解到，在胖東來調改零售企業的門店中，有大量商品來自胖東來。根據公衆號“永輝同道”2024年11月發佈的內容，在“學習胖東來”自主調改店深圳卓悅匯店，重新規劃後的商品結構接近胖東來的80%，包括胖東來DL系列商品DL自由愛白酒、DL海產小食、DL燕麥脆、DL洗衣液以及DL網紅啤酒等，另外，進口商品佔比由原來的7%提升到21.3%。在另一家接受調改的零售企業步步高，在步步高超市衡陽廣場店，調改後淘汰了13000多支原有單品，新增了14000多支單品。重新規劃後的商品結構達胖東來的90%以上。

永輝超市方面提供的資料顯示，在商品及供應鏈的調改方面，調改後的永輝超市圍繞主要客羣的消費偏好對商品進行了調整，調改門店的商品結構高度接近胖東來商品結構，商品以滿足民生需求爲基礎，保留一二線品牌，融入地標品牌，新增了時尚類等商品功能，還引入了胖東來DL的爆款商品。在引入胖東來自有爆款商品的同時，永輝超市也在學習胖東來的商品開發理念基礎上打造好品質的自有商品。

在此背景下，被調改企業是否會對胖東來產生依賴？對此，胡春才指出：“胖東來調改店的商品不僅僅是胖東來的自有品牌商品，還包括熟食、烘焙、果切等產品。在餐飲熟食方面，胖東來輸出配方、製作方法，被調改企業做到自營是可以的。除此之外，目前永輝也在推自己的品牌，門店胖東來品牌的商品已經越來越少。永輝對於胖東來的依賴也在減少。”

對於商品的調改、建設自有品牌也會涉及到與供應鏈之間的關係，根據媒體報道，永輝超市副總裁王守誠提到，目前永輝超市正在嘗試去KA模式（去大客戶模式）。

百聯諮詢創始人莊帥指出：“原來的KA模式主要是以大品牌爲核心，通過對於大品牌的一些費用收取來強化自身的盈利能力。去KA化就是以商品爲核心，而不是以品牌爲核心，同時強化商品的選品以及商品的銷售收入和盈利能力。目前永輝在積極地去KA化，其他商超在穩步有序或者部分去KA化，大部分還是在以KA化的方式進行運營。”

調改還涉及到對待員工方面，一直以來，善待員工、關心員工都是胖東來的經營風格。在這一點上接受調改的零售企業也紛紛效仿。根據媒體報道，金山門店內，員工的工資平均增幅約30%。永輝超市方面提供的資料顯示：“在員工層面，工作時間縮短。門店縮短經營時間，保障員工日均工作時間不超過8個小時。薪酬福利增加。門店員工的最低工資和平均工資均有增長。以及進行工作環境改善、員工專業能力培訓等。”

胡春才認爲：“胖東來調改店服務的羣體是中端以及中高端用戶，這部分羣體對於服務有所要求。在此背景下需要更高素質的員工，給員工漲薪，也主要是通過高素質員工的高效率和高品質的服務，來滿足這些客羣的需求。”

事實上，胖東來模式成立的基礎在於其在區域市場的特殊性，胡春纔此前曾經向記者指出：“通過高工資可以在許昌挑選到最優秀的人。當用最優秀的人組成的團隊去打其他競爭對手就非常有競爭力。這是胖東來成功的核心秘訣之一。花多1倍的薪酬，可以在市場上找到最優秀的人，而最優秀人才的產出是普通人的3到4倍，因此企業還是賺的。”

但是這種模式複製到一線城市或許就面臨挑戰。連鎖經營專家李維華指出：“在許昌，當地的平均工資較低，那麼胖東來的工資對比之下就較高。如果在上海，假設本來的月工資就是5000元，加30%之後也不過就是6500元，和上海的平均工資相比還是低。”

未來如何發展

2025年1月15日，永輝超市發佈2024年年度業績預虧公告，2024年歸屬於上市公司股東的淨利潤爲-14億元。

對於業績預虧的主要原因，永輝超市方面表示：“公司2024年的經營情況相比2023年並未明顯改善，受制於零售行業的整體挑戰導致公司整體客流和客單持續承壓，但更重要的是因爲公司在2024年下半年開始主動進行的戰略和經營模式轉型帶來的前期陣痛。截至2024年年底，公司共完成了31家門店的調改，雖然調改門店迅速大幅提升客流和銷售額，但全新的經營模式在前期需要大量的人力物力投入（包括長時間關店改造）以及足夠時間的能力迭代；調改同時，公司也快速關閉了尾部門店。以上幾個因素導致業績下滑。”

此外，2024年永輝超市毛利率有所下滑，永輝超市方面表示：“毛利率下滑主要是公司在門店調改過程中主動優化商品結構和採購模式，在淘汰舊品、引入新品的過程中主動推動裸價和控後臺的策略，此過程中，公司整體毛利率短期將受到一定的影響。”

2024年9月，名創優品公告以63億元收購A股上市公司永輝超市29.4%的股權，成爲永輝超市第一大股東。名創優品創始人葉國富認爲：“線下超市正面臨着結構性的供給側出清，同時我們正見證以胖東來爲主要代表的一批國內超市掀起的變革，我們認爲這場變革將重塑線下超市格局，而永輝有巨大的潛力在這場變革中脫穎而出。”

對於後續的發展，胡春才認爲：“永輝超市的學習力、團隊的活力、組織力等在行業裡面都是很強的。從長期來說，也不可能永輝每家店都能調改成胖東來調改店。胖東來調改店未來可能會成爲永輝超市多種門店類型中的其中一種。而現在的調改店從長期來看應該是能運作下去，因爲都是一個城市挑一兩家最好的店，然後按照胖東來的模式運作，同時網羅當地市場最優質的顧客。”

（編輯：於海霞 審覈：孫吉正 校對：顏京寧）