“涌進”直播間的董事長們

涌進直播間的董事長們，或許可以征服員工，但很難取悅消費者。

龍年汽車圈之戰，已超越價格與口號之爭，悄然蔓延至網絡直播間。

4月15日，長城汽車集團董事長魏建軍發起了他平生的第一次直播。在接近兩個小時的直播中，魏建軍駕駛車輛，從長城研發中心出發，由車輛智駕通過保定市中心繁忙路段，爲大家親自演示長城無圖NOA的技術實力。

同樣是在今天，極越汽車CEO夏一平也開啓了直播。極越股東之一的百度創始人、董事長兼首席執行官李彥宏親自坐鎮直播間。

而在上週末，奇瑞控股集團董事長尹同躍邀請羅正宇直播親測星紀元 ET 的長途高速高階智駕能力；前不久吉利控股集團董事長李書福邀請俞敏洪親自造訪時空道宇台州工廠，展示了吉利的空天一體化佈局；哪吒企業董事長張勇邀請周鴻禕直播參觀桐鄉工廠，被吐槽營銷不接地氣；蔚來汽車董事長李斌沉迷直播，不僅親自測試150度電池包極限續航，還拉着自己老婆在直播間解釋當年與章澤天之間的故事……

破天蓋地的董事長直播熱，讓網友開始引用經典電影臺詞評論：

或許一個開不了直播的董事長真的成爲不了好司機。

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“做場直播不容易”

“老總一直播，公司抖三抖”。

某品牌高管對汽車預言家表示，老總參與的直播，整個公司各個部門都是一級待命，隨時準備處理突發情況。

“絕大多數董事長都是管理出身，對網絡的敏感性並不是很強，容易把直播當作和嘉賓的隨意聊天，雖然有助於增加親和力，但往往也容易‘口出禍端’，引發不必要的輿論發酵”。

北京大學新媒體研究院副院長劉德寰通過觀察後認爲，無論是董事長還是企業高管直播，由於其平時並不活躍在臺前，因此只要有和普通用戶對話的渠道，大家一定是高度關注。這就極易造成微小的失誤被放大，整個直播的保障能力要求實際上是更高的。

曾經承接過廠商直播的供應商人士向汽車預言家透露：

“一場完美的‘領導’直播，需要考慮、規避的不可控因素非常多”。尤其是現在大家熱衷的動態化直播，信號傳輸如何確保實時穩定？導播車和測試車如何聯動？甚至是超長距離試駕過程中領導的吃喝拉撒如何規劃？都是需要考慮的問題。

總結來看，董事長做直播，無論成敗皆關企業榮辱。

不過，相較於技術層面的難度，最大的難度還在於“領導”對直播的滿意度。

“任何一個高管都比較忙，直播基本上是零彩排。雖然會給領導準備臺詞腳本，但讓領導完全按照臺詞腳本直播不現實也不可能。如果有嘉賓的情況下，既要防止車內冷場，還要防止嘉賓聊嗨了之後的無界延展”。——曾經在某企業負責過領導直播項目的人士如此坦言。

相對於發佈會的固定程式，直播這種面向基礎用戶的傳播方式不看濾鏡、沒有美顏，公關很難救場，不受劇本控制。一旦觀衆發現你不夠真實、涉嫌裝X、顧左右而言他、純粹應付了事，那麼黑粉們的反噬也很可能讓你分分鐘上“熱搜”。

“任何企業當中，董事長一把手參與的事情都是最重要的事情之一，全力保障是必不可少的。”

行業觀察人士表示，之前疫情期間，某酒類董事長上陣直播，就要求全國包括經銷商在內的所有員工刷評論點贊，還要求點贊評論要截圖，納入獎金考覈。甚至某國有企業還要求全體幹部職工在會議室集中收看直播，並且撰寫學習心得。

某品牌的部門向汽車預言家透露，在公司領導直播結束後的一次例會上，公司領導不經意發問：“上次直播怎麼沒看見你們部門的人留言？”雖是風輕雲淡一問，實則背後是領導對自己直播形象效果的高度關注。

董事長都在做直播，大家也會橫向地較勁，領導心裡也會暗自比較。因此在直播數據的總結上，一定會採取不同的“手段”。“畢竟領導好不容易直播一次，數據太差誰面子都掛不住”。——上述企業高管對汽車預言家坦言。

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被“逼進”直播間的董事長

在上週末星紀元ET的直播當中，尹同躍表達了自己發起直播的原因：

“（還是要）向餘承東學習，向雷軍學習，親自去講解、去介紹，這也是逼着我這六十多歲的老漢都出來了。”

從去年到今年，無論是雷軍還是餘承東，都上演了一出破天富貴流量轉化爲實際銷量的案例。在這個變革的浪潮中，即便投入巨資，也可能難以換來預期的關注度，因爲市場和用戶的喜好已經發生了深刻的變化。這不僅是雷軍、餘承東帶來的挑戰，更是對整個行業產生了不小的震動。

市場生態變革，舊策略失效。創新如果創不來，那麼至少先把作業抄上。

據某國內自主品牌消息人士透露：在小米雷軍SU7發佈會第三天，董事長在週末把營銷戰線的負責任叫到一起，“臭罵”一通。認爲營銷在傳播手段上過於單一，不適應當前的傳播環境。

“很多東西你不講，以爲用戶都知道，這都是癡心妄想，用戶其實啥也不知道。”周鴻禕此前在談到車企直播時，曾這樣評價。

在行業人士眼中，當前董事長涌進直播間基本上是兩種情況：

1）企業領導看到了別人也在搞，那自己也不能落後，是一種自我變革覺醒；

2）另一種則是當前很多品牌、產品處在關鍵的節點，業務部門渴望依靠老闆的魅力爲其站臺。

長期關注汽車營銷領域的分析人士認爲最近一段時間董事長涌入直播間無外乎以上兩種原因。

“但無論是哪種原因，本質上都是輿論環境倒逼企業要主動變革。從某種程度上來講，是雷軍和餘承東這些人逼進來的。做了不一定效果好，但不做效果一定不好”。

車企的高層領導親自走上前臺，摒棄了過往發佈會上經過精心彩排的亮相方式。這種更真實、更直觀的現場直播，成爲了車企與用戶建立緊密聯繫的最佳途徑。

不管怎樣，車企直播間儼然會是商戰的最後一塊高地，就連上游企業寧德時代的董事長曾毓羣，都喊出了“全員做網紅”的口號。

雖然對於企業而言，董事長親自上場的直播難度和挑戰都是指數型上升的，但對於大多數企業營銷展現的同仁來講，在產品關鍵時刻，藉助董事長的個人形象，爲品牌、產品造勢並不是失爲一種策略。

“老闆們親自‘帶貨’，取得的效果顯而易見，除了上述提高對企業、產品認知度等外，這也是‘小成本獲大收益’的一種形式。”上述業內人士戲言，至少，董事長們不會給企業帶來額外的出鏡費用，也不會要求分提成。

“畢竟，董事長不用給代言費。”

更重要的是，邀請董事長直播，巧合之中暗藏深意。既迎合了大領導登臺之願，又展現了營銷團隊敏銳與前瞻的學習態度，一舉兩得。

3

可別把董事長們“用廢”了

在不少的行業人士眼中，董事長敢於走進直播間，直面用戶只是第一步。直播想要做什麼？達成什麼樣的目標是第二步。

根據某諮詢公司拿到的數據：

目前所有直播中，有企業高管坐鎮的直播，在場觀指標上優於其它直播，但在停留時長上是遠遠大幅落後直播平均值。

這說明有董事長、高管坐鎮的直播，確實能夠吸引普通消費者進入。因爲大部分的董事長、高管名聲在外，他們下場直播本來就是一個話題，能夠吸引用戶關注。但用戶進入直播間後，卻很難被調動以及產生共鳴，繼而形成互動。

這也是大多數董事長、高管直播所面臨的問題：

“在直播中的氛圍感和互動性遠遠不夠，繼而很難讓用戶關注到你所希望傳播的內容”。

就比如現在的一些董事長、高管直播，連評論都不開，或者評論區網友的問題也不回答。主打一個我播我的，你問你的，甚至連你問的機會都不給你，完全單向式的傳播；也有一些董事長直播，執着於介紹自家的產品指標和細節，缺乏生動性的比喻和舉例，領導講的神采飛揚（參數丨圖片），觀衆一臉懵逼。

這樣的直播實際上除了行業內人持續關注一下，普通消費者很難產生情緒共振，也就失去了直播的意義。

大多數用戶看個樂呵就走，已然成爲常態。

行業分析人士認爲：

不要認爲開個直播就能從雷軍手裡搶來流量，首先你不是雷軍，你的企業也不是小米。劉強東很早之前就說過：不要和雷軍比營銷，比不過的。對於直播，董事長以及企業心態要放平和。把直播定位成自己企業和消費者溝通的渠道，而不是一定要從雷軍手裡搶來話筒。

就像4月8日，周鴻禕在直播中說道的：“傳統車企的老闆我也認識不少，大家都私下裡好像很不服氣，”估計車圈大佬這次受了刺激都會做直播，但直播只是一種形式，但不瞭解用戶的期望和新的傳播規律，還是播不過雷軍。

需要肯定，董事長涌入直播間，敢於直面用戶，是值得鼓勵的。但是對於企業而言，營銷傳播創新是整個鏈條的規劃。如何讓董事長下場的直播在關鍵時刻發揮關鍵作用，需要系統的思考。

“我想，需要提醒董事長們的是，直播只是一種手段，本質上是和用戶溝通的渠道”。行業觀察人士直言不諱的表示：但很顯然，很大一批董事長下場的直播都將直播視爲了終極目標，爲了直播而直播。

就像哲學家曾經說過的：

當某人選擇以幕後之姿偶爾發聲，即便言辭不佳，也能因其神秘與新奇性而吸引聽者的注意。

但若此人頻繁地走到臺前，且言辭仍舊欠佳，那麼他的聲音便會淹沒在衆多的嘈雜之中，無人再願聆聽。