直播間的“女老闆”們，不賣產品賣演技
最近，直播界橫空出世兩位“帶貨一姐”，坊間號稱“南COCO北路遙”。
一位，是“男裝一姐”澳門COCO姐，另一位，是新晉“女包一姐”路遙。澳門COCO姐近兩個月單月銷售額從破五千萬到破億，路遙則在“路遙女包（不屑版）”和“霖景女包”兩個賬號輪流直播，不到一個月，銷售額破億。
在直播間，她們扮演着“女總裁”“女老闆”的角色，張口閉口就是“給我弟弟安排套豪宅”“去給coach全球總裁打電話”被網友怒贊“擁有奧斯卡般的演技”。
與此同時，她們在“霸氣凌人”的氣勢下，拿出的卻是與這份氣勢極不匹配的低價產品，要麼是8.8元兩條的內褲，要麼是5塊錢一個的小卡包。
這看起來非常像短劇，即通過人設反差、劇情反轉帶來巨大爽感。既製造出抽象感拉滿的笑點，又極大戳中人性“撿便宜”的心理。與此同時，用戶也隨之成爲短劇主角，被屏幕前直播間裡的主播賦予角色，與之參與互動。
與古早的劇本直播間不同，在這種情況下，用戶知道主播在演戲，一邊想看主播一本正經地演戲，如何擁有超絕信念感不笑場，一邊無意間被代入主播的劇情設定，並被屏幕上快速閃過的產品吸引注意力，對其低廉的價格心動。
這種“人設式”直播間將秀場直播與直播帶貨結合，刷新了直播帶貨互動新玩法，但隨之而來可能出現的種種問題，諸如形式單一、虛假宣傳、擦邊大牌等等，也在影響着這一玩法的持久性。
“人設式”帶貨
奢侈品箱包店般的裝潢裡，穿着皮草披風的小麥色CoCo姐站在中間，帶着搶眼的大牌Logo耳環，脖子上掛着口哨，背後站着四五位西裝革履的男模女模，甚至還有外國面孔，面前則是蓋着黑色絨布的產品。
如此聲勢浩大的陣仗，像極了奢侈品拍賣會場。不過，隨着她的成名句“給弟弟安排豪宅”出圈的，是8.8元兩條的蟲草內褲、17元三條的人蔘內褲。
最引人注意的是，她的直播間屏幕頂部有一行“我是女王穿越賣底褲第X集”，顯而易見使用了短劇賣點。CoCo姐，用的就是女王重生賣底褲的人設。
在她的商品櫥窗裡，服飾內衣佔比最高，且以男裝爲主，均價才80元。其中不到5元一條的“野蠻男人”內褲，銷量排名第二，收穫近75萬銷售額。售價9.9元、金光閃閃的“電鍍”奧特曼（實際材質是陶瓷）更是俘獲不少男性用戶的心。其他產品包括日用百貨、3C數碼、廚衛家電，均價都在10-30元左右。
她的直播間，賣的不是奢侈品，而是讓用戶購買奢侈品的體驗。上一秒剛說“幫我準備50萬，玩把大的”，下一秒就是“告訴一姐口袋有沒有一兩塊錢”，讓大家用個位數花出百萬元級別的感覺。
據蟬媽媽數據，CoCo姐的直播粉絲羣體，男性粉絲佔比60%，其中30歲以上男性佔比居多，31-40歲佔比更是超40%。CoCo姐精準定位中年男性羣體，憑實力穩居抖音男裝帶貨榜一。
新晉箱包帶貨一姐路遙，也憑藉類似的“人設式”帶貨走紅。“18歲來廣州，從一個一針一線的女工做到如今的老闆娘”是她的定位。
她在“路遙女包（不屑版）”和“霖景女包”兩個賬號輪流直播，時不時說自己600萬賬號被封，點不了開播鍵。這是她最擅長的“虛空索敵”劇情的一部分，也就是製造某位同行“假想敵”與她惡性競爭，包括但不限於舉報、抄襲等行爲。
點開路遙直播間，公屏上一串“發生什麼了？只認定路遙！”讓人云裡霧裡。實際上，這是她在直播間設置的抽福袋口令紅包。用戶通過發送口令，相當於間接參與到了路遙“虛空索敵”的劇情。但誰也不知道到底發生了什麼，只看到一臉不屑的路遙，正經地說着“我不惹事，但也不怕事”“不蒸饅頭爭口氣”。
另一條劇情線，則是路遙與“助理”葉子的場外互動。不出鏡只出聲的葉子一副老實打工人形象，最常說的臺詞是“好的姐”。而作爲“老闆”的路遙，則常常會因爲葉子上錯產品大發雷霆，甚至喊着“下播”，而葉子則會拿出經典產品“卡皮巴拉揹包”讓老闆消氣。當然，卡皮巴拉也順理成章成爲最帶貨的產品之一。
除了造人設，路遙與CoCo姐的相似之處，還有帶貨的反差感。“紫色爲尊，紫色爲貴”“採用法國一年只開一季的薰衣草做定色定染”“幾十個法國工匠做了一個月”，種種高檔詞彙，打造出殿堂級產品氣質。然而，等到產品鏈接一上，價格只是一杯奶茶錢。李誕也不得不服，一邊笑得前仰後合，一邊怒贊天才策劃。
劇情直播帶貨的變化
這種劇情式直播帶貨，此前也有不少品牌使用，最讓人印象深刻的是美妝國貨品牌佰草集。2021年10月底，佰草集在原有官方直播間之外，開設“佰草集延禧宮正傳”賬號，主播化身“嬤嬤”“貴妃”在“宮廷大戲”中開啓直播帶貨，當即就被業內稱爲直播帶貨的“場景天花板”。
佰草集曾與《延禧攻略》合作，藉助劇中角色推廣美白產品，因此有了與“延禧”IP的合作基礎。考慮到品牌目標受衆與清宮戲的女性受衆有着較高契合度，以“延禧”IP打造直播間，通過角色扮演和劇情表演配合帶貨，既能夠讓用戶體驗看劇式購物，又能夠有效延長用戶停留時間，看似的確是新意且有效的嘗試。
但不到一年，“佰草集延禧宮正傳”賬號停更。一方面，由於主播的變化導致賬號錯失人設打造黃金期，人物關係也沒能延續；另一方面，劇情表演有損產品信息的充分展示，而佰草集產品均價過百，用戶很難輕易下單，影響了銷售轉化率。
除了主播的古裝造型有所保留，“佰草集延禧宮正傳”直播間後期基本回歸正常的帶貨模式。遺憾之外，留下秀場直播與直播帶貨如何結合的難題待解。
如今，品牌在早期沒能做好的劇情式帶貨，一方面，發展爲品牌短劇的形式，另一方面，在不少內容型直播間誕生出新的可能。
上半年，國貨品牌潔麗雅接班人“毛巾少爺”石展承，憑藉在抖音發佈的短劇《毛巾帝國》爆火。極具反差感的企三代“廢柴少爺”與“從英國回來的二叔”爭家產，上演“豪門內鬥”，迎合了網文敘事與當下短劇市場的用戶喜好。不僅打造出“毛巾少爺”IP，更讓潔麗雅獲得了巨大曝光。
“毛巾少爺”趁熱打鐵，開啓直播首秀，便將短劇與直播帶貨結合。在直播間，先播放了一段短劇《毛巾少爺上位記》，其中不時提到潔麗雅相關產品，既通過劇情將用戶引到直播間，又自然地讓產品得到曝光，隨後順勢開啓帶貨模式，推動用戶注意力進一步變現。
這種創新形式也帶來了可觀的數據，該場直播單場GMV破500萬，讓“毛巾少爺”拿下當晚抖音帶貨總榜第一名。同時，直播間總觀看人數破150萬，賬號漲粉4萬。
除了用短劇爲直播帶貨做營銷，在劇情式帶貨方面，還出現了類似佰草集開啓的角色扮演模式的賬號。比如，“慈元閣道齊仙團”以《西遊記》裡的蟠桃盛會爲主題，多位主播則扮演起《西遊記》裡的神話人物，一邊有嫦娥、哪吒等不同“仙家”輪番登場表演，一邊有玉帝喊着“仙品仙選”開啓帶貨，演的有模有樣。不同於佰草集的品牌直播間，他們不受單一品牌限制，可以與多品牌建立聯繫，有更大的發揮空間。
以CoCo姐、路遙爲代表的人設式主播，則以短劇式人設再次創新劇情直播帶貨。這種方式只用塑造鮮明的主播人設，其他虛構的配角均可通過主播的臺詞讓用戶“腦補”，不僅大大減少人力成本，還可以吊足用戶胃口，吸引用戶參與互動，讓單向劇情演繹變成互動演繹，通過爽劇模式與反差效果激發用戶購買慾。
“短劇式”帶貨能玩多久？
直播帶貨的核心，繞不開的還是人、貨、場。“佰草集延禧宮正傳”曾經以有吸引力的“場”與“人”出圈，但沒有解決“貨”的轉化問題。最後又因“人”的變化、“場”的不再新穎而遺憾退場。
相比傳統的直播帶貨，劇情式帶貨趣味性更強，但對策劃的要求和投入都大大提高。比如，“慈元閣道齊仙團”有着高質量的才藝展示，但直播數據表現平平，“貨”的轉化也不理想。由於其所帶產品多爲食品飲料、日用百貨，即便日均觀看7.5萬，日均銷售額卻還不足一萬。
CoCo姐、路遙以人設塑造出圈，奢侈風直播間場景與低價產品的反差，還推動了“貨”的轉化，但可持續性也令人擔憂。
一方面，同類賬號在稀釋觀衆的注意力。比如，在女包帶貨界，疑似路遙“對家”的洛洛、子琪等賣包主播，有着類似的快速過包、隔空喊話風格。
不同於隨時暴走的路遙，洛洛走的是“脆弱中年女老闆”人設，在溫情的bgm裡，上演“第二天還要送兒子上學”“開家長會”等兼顧家庭與事業的女老闆劇情。
但網友對比發現，她們有着相同的話術，甚至同款商品封面，便猜測她們都來自同一家公司，稱“一個晚班，一個早班”“一家公司演戲的對家”。如果複製粘貼的賬號越來越多，無法在內容上出新，觀衆也會看膩。
另一方面，她們所售賣的產品大部分是白牌產品，高端的架勢，浮誇的話術，低廉的價格，不可避免令人對產品質量產生懷疑。比如，coco姐帶貨的內褲上“六顆磁石”的說法容易讓人聯想產品有特殊功效，擦邊大牌的情況更是屢見不鮮，路遙就經常說自己手上的包型是“neverfull”“on the go”，有網友戲稱她們是“聲勢浩大地賣破爛”。
不過，不少用戶也只是爲直播間的情緒價值買單，“反正也就不到一杯奶茶錢，還要啥自行車”，更有一針見血的評論稱這種情況爲“買票看戲送東西”。
白牌產品沒有大牌效應，本身難以出圈。通過“爽劇”般帶貨方式，白牌產品有機會在下沉市場得到更多曝光，但劇情與人設將流量引進門，還需要過硬的產品質量將用戶留住，這樣才能既鞏固直播間的口碑，又提升白牌產品的市場認知度。
直播間曾經還存在“扮窮”“賣慘”人設，以苦情戲博流量，讓人難辨真假，不少中老年用戶就沉浸在這些劇本直播間裡上當受騙。
比如，最近冒出不少“我的老公是迪拜小王子”敘事，以“要出國生活，以後不做直播”爲噱頭開始“大甩賣”，但播了好多天也一直沒停播，就像永遠喊着“最後三天，虧本甩賣”卻一直沒倒閉的店。
雖然現在部分這種打造人設的賬號，會在個人簡介裡告知用戶“家庭劇本演繹”，直播間也會出現“虛構劇情”的提示，但隨着平臺監管力度加強，投機心態註定無法長久。
“短劇式”帶貨通過戲劇性情境吸引用戶關注，是秀場直播與直播帶貨的有機結合，但只有在保證產品質量的情況下，讓劇情帶貨與商品介紹更好地融合，獲取用戶的信賴，實現人、貨、場的平衡，纔有更好的發展空間。