與Facebook和谷歌一決高下，AppNexus巨資購買巨頭遺漏的資產

誰要想跟上Facebook和谷歌在數字廣告領域的腳步，就不得不做好大出血的準備。而今年在收購上總共花費了2億美元的AppNexus正在這樣做。

AppNexus的估值達到12億美元，淨營收約爲2億美元，總預訂收入20億美元，已實現盈利；該公司認爲自己是廣告技術領域最大的獨立競爭者。不過，在一個愈發由上述兩家巨頭所主導的領域中，爲了奮力打拼一個長期未來，AppNexus正動用其龐大的現金儲備的一部分以及IPO前的股權，來購買一些被兩家巨頭遺漏的資產。

本週五，AppNexus宣佈收購MediaGlu。後者是一家成立四年的巴爾的摩初創企業，專注於跨設備的廣告業務。這宗交易的現金及股權價格並未披露。10月，AppNexus剛剛收購了廣告服務平臺Open AdStream；6月收購了法國公司Alenty——該公司專注於可視性，爲的是確保廣告真正被消費者看到。

據CEO布萊恩 歐凱利（Brian O Kelley）稱，這宗交易完成後，AppNexus今年在三宗收購交易上的花費（現金加股權）將達到2億美元。而且該公司還將在2015年進行更多的支出。

“在重新定義互聯網廣告的運作方式方面，我們擁有巨大的機會，”歐凱利在一次採訪時表示，“而其中許多機會意味着收購關鍵性技術。”

AppNexus之所以能夠如此大手筆進行收購，是因爲其交易的大部分金額都是通過該公司股權進行支付的——由於該公司即將上市，其股票也成爲槍手的藍籌股。在今年8月的一次融資中，這家公司籌得了1.1億美元現金和1億美元信貸額度。在此輪融資中，波士頓一家不願透露名稱的私募股權公司對AppNexus的估值達到了12億美元。

所以，那些擁有過硬產品卻未有突破性增長的初創企業決定換取AppNexus的股權，這也是可以理解的。“當你公司的價值每12個月或每18個月增長一倍時，IPO的可能性就比較高了，”歐凱利表示，“我認爲我們公司股票的價值是非常高的，能夠及早持有是最好的，不過在之後持有也不會吃虧。”

高管團隊的一次重要招募使得這宗交易成爲可能。今年4月，AppNexus聘用了24/7 Media的前CEO喬納森 許（Jonathan Hsu）擔任公司首席財務官兼首席運營官；行業觀察人士普遍認爲這一舉措是爲該公司的IPO做準備。許幫助達成了上述收購交易，也推動了該公司的企業架構變動。AppNexus重新劃分成四個業務部門，每一個部門對應不同的細分市場。歐凱利表示，架構調整的目標是使每一個部門都能發展具有競爭力的可持續業務。

這些業務與Facebook和谷歌相比還非常渺小——這兩家公司的廣告業務是幾十億美元的級別，和AppNexus有時是合作伙伴、有時是競爭對手。廣告行業眼睜睜地看着Facebook通過發佈新產品（如重新推出的Atlas）擴大其對合作夥伴生態系統的影響力，而自己卻束手無策。去年，谷歌的廣告總營收超過500億美元。AppNexus的平臺能夠幫助買賣雙方找到彼此，以實時方式對數字廣告進行競價，並收取10%的費用。這一業務模式並不直接同谷歌的點擊搜索結果，或是Facebook的原創帖子內容進行收費展開直接競爭。然而它身處的是移動廣告的一場競賽——在2013年AppNexus開始奮力趕上他人之前，歐凱利曾公開拒絕這一業務來源。AppNexus宣稱，其對平臺的支出中，有15%以上投向了移動領域，不過歐凱利必須重新回到繪畫板前，再次勾勒移動戰略和團隊架構。

MediaGlu收購案從公司規模上來說非常之小——該公司僅有6名員工，相較之下，Open AdStream有174名員工，Alenty有25名員工——但有助於提升AppNexus在移動市場的業務發展前景。特別是，它增加了AppNexus的跨設備廣告能力——基於IP地址信息和來自典型用戶行爲的大型數據庫的預測，進行概率性的配對，試圖找到那個同時在觀看電視、使用電腦或平板或手機的人。有了這種額外的情境，比如你剛在電視上看到一種商品，手機上就出現了有關該商品的移動廣告，那麼這一廣告的價值就會大幅提升。

AppNexus還計劃使用MediaGlu在巴爾的摩的辦公室，以及Open AdStream的賓夕法尼亞辦公室和Alenty的法國辦公室，作爲其2015年進行業務拓展的前沿陣地——該公司打算進軍巴西和日本等新市場。在世界地圖上插下旗子，加上上述全新的商業產品，以及未來的收購，可能是這家公司真正上市前的最後幾個步驟。

市場對AppNexus的反應將對這個仍對該公司上市後表現抱有懷疑態度的行業產生重大影響。2013年，20多億美元（市值）的Criteo成功上市，而規模更小一些的Rubicon Project的股票大體表現也還不錯，然而許多在公開市場上市的廣告技術公司仍處在掙扎邊緣，使得諸如MediaMath、Mediaocean等規模較大的私有企業暫緩了上市計劃。歐凱利認爲，這個行業中其他許多獨立公司將可能進行“笨拙的兼併”——至少，那些AppNexus或像Facebook乃至Twitter等科技巨頭尚未收購的公司會是如此。

“我期待着公司上市，因爲這樣我們就可以停止談論誰的規模更大了，”這位CEO表示，“我認爲，我們公司的情況最好是透明的，而不是混沌的。”

隨着其戰略性支出盛宴的繼續，AppNexus一定希望自己能夠更容易被華爾街讀懂。

譯 Lily 校 丁盈幸