在四個縱切面裡，看抖音電商的「雙11」之變

文 ｜ 闌夕

2023年的「雙11」，有些暌違數年之後的重啓味道，平臺之間此消彼長的吆喝聲自不用多說，敏銳的消費者或許也察覺到了，一切生意都在迴歸商業的本質。

更加突出的信號則是，通過這場大促，抖音電商在社會零售領域的角色，也由試水者變成了正式的參與者，它的價值創造，隨着自身的不斷成長髮展，正逐步深入。在抖音電商這屆「雙11」中，一些縱切面裡的細節，可以窺見當下不同經濟發展主體的活力，也在拓展着電商行業的價值邊界。

第一個縱截面：商城與貨架場景之變

這次的「雙11」，抖音電商的重要參與主體，是商城，主推的活動名稱也是「抖音商城雙11好物節」。

商城頻道是在去年被提至抖音頂部Tab的，且被視爲抖音電商發力貨架電商的證據。所謂貨架電商，其實就是以雙列形式排列商品，如同傳統的商場櫥窗一樣直供用戶挑選。

雖然起跑偏晚，但抖音商城發現了大促的痛點：折扣限制太多，滿減不夠人性化。

事實上，電商造節模式已經發展了十多年，以致於「雙11」早就開始承擔促銷之外的職能，規則的複雜化讓消費者們有了「天下苦滿減久矣」的感慨，每逢「雙11」，都是在鍛鍊自己的數學計算能力。

事實上，消費者需要最爲直率的刺激，任何繞圈子式的磨損都是在浪費效率。或許正是基於類似洞察，抖音電商重點發起了立減不用湊單的活動，單品價格以15%的力度直降起步，用戶不再需要適應各種跨店滿減的紛繁規則，折後價格一目瞭然，包括平臺贈送的消費券，都能簡單明瞭的疊加使用，對於消費者而言，這是「久旱逢甘露」的利好。

立減策略，也讓抖音商城的獨立性愈發凸顯。在此之前，抖音電商更多會被歸屬於內容電商的類型裡，而商城的獨立性和存在感不強，是在用戶刷着視頻和直播的過程裡，被帶貨內容激發出了購買慾，從而完成下單轉化。

這當然是一種誤解了。其實抖音貨架電商的場景更加具有目的性，用戶本身已經是帶着消費決策前來訪問的，這個時候其實就需要一個集中展示的賣場，爲用戶提供專注的選購環境，而非插播不同的內容去分散用戶的注意力。

如果我們把抖音的直播間比作一條條放出去的線，這些線培養了用戶在抖音裡消費下單的行爲習慣，那麼抖音商城就像是把無數條線收回來並交織而成的一個面，兜住了電商業務在抖音生態裡的底盤。

抖音電商的生態結構，也就切換到了雙輪驅動的境地。

在今年「雙11」的預售階段，抖音貨架場景的GMV增長不但破了全年峰值，高達203%，商城「超值購」頻道里的重點貨品池GMV增長也達到了209%的數字，成爲一臺爆款製造機。

更早的時候，抖音自己也透露過貨架場景在今年已經爲抖音電商帶來了30%以上的GMV體量，其中56%的商家已經有超過一半的GMV都由貨架場景貢獻，平臺主動創造流量的能力，還是可觀的。

有趣的是，抖音商城的產品形態雖然是貨架電商，但它的分類系統其實埋得很深，主界面的呈現依然來自數字推薦支持的信息流，並在商品排列里加入了直播帶貨的卡片。

這意味着「幫貨找人」的邏輯依然處於最核心的地位，作爲一個製造業大國，商家緊缺的從來不是生產，而是生產之後如何找到市場交付，在這個過程裡，無論是提升供應鏈的效率，還是連接消費者的規模，都是萬千商家的軟肋。

助力商家提升產銷對接效率，是抖音電商的重點發力點之一，從這個角度來看，貨場域和內容場域的協同性是必不可少的，甚至是「你中有我、我中有你」的模式，這些努力，也給時下的消費市場修橋鋪路添一份力。

第二個縱切面：產業帶中小品牌的崛起

所謂「要致富，先修路」的老話，表面上看，講的是交通問題，內核裡卻是一個經濟問題，交換創造財富，這是現代經濟學的基礎理論，而公路、鐵道、港口、機場……這些基礎設施正是促進交換行爲發生的要素。

滬港發展聯合研究所有過一次調研，以國道和鐵路網絡的擴張爲背景，發現修路和致富之間並不能直接劃上等號。真正要從修路建設裡獲益，一個地區需要具備充分的比較優勢才能避免自己的資源流失，而這才一針見血地解釋了中國爲什麼正在不斷產生一座又一座的產業帶城市。

比較優勢理論來自經濟學家李嘉圖的歸納，簡單來說，就是地域分工的目的，在於生產自己相對優勢比較大的產品，東莞的服裝業、清河的羊絨業、南通的家紡業都是如此形成的， 產業鏈上下游的工廠扎堆之後，規模的積聚迅速壓低成本，併爲這些城市造就了獨特的產業帶優勢，在貿易競爭裡一個比一個「能打」。

而圍繞着這些產業帶，新的渠道也誕生了：「要增量，就開播」。

如果說產業帶的形成是對供給側的極致優化，那麼抖音電商的直播間，就是對需求端的擴容。藉助全域興趣電商，產業帶參與者們，也多了一個做大做強的選項，甚至一部分程度上改寫了預期。

以河北的清河縣爲例，這個不過500平方千米的小城，人口竟然是淨流入的，根據第七次人口普查的數據，非但常住人口增長9%，14歲以下的少年兒童佔比更是大漲，這意味着越來越的人來到清河成家立業，把未來都託付在了這裡。

與此相對的，是清河承擔全國60%以上羊絨製品集散的產業地位，如果只是做代工，還不至於給這裡帶來每年300多億的營收和超過10萬人的就業，有很多年輕人在清河接班羊絨工廠，但和父母不同，他們更加善於成衣銷售，而不止是原料加工。

清河的羊絨小鎮上有600多戶商家，很多都把生意鋪在了抖音上，門店也照常開張着，除了接待遊客採購之外，從店頭到廠房的實景拍攝也都是直播間裡最有說服力的素材。

抖音電商也專門會爲產業帶城市舉辦雙11動員會，從宣講政策到撮合達人，全力降低商家們接入新技術、新業態的門檻。雙11期間，清河羊絨產業帶在抖音電商日均銷量增長超50%，日均售出羊絨商品超25萬件。可以說，被看見是一種權利，唯一阻礙享有這份權利的，只有畏懼變化本身。

第三個縱截面：低門檻、人人能掌握的內容工具

說到畏懼這種情緒，陳孟楷一定是它的反面，他被更多人熟知的名字是抖音達人「打丸哥」，從曾祖父在馬來西亞賣豬肉丸開始，他的家族就奠定了「打丸世家」的路線，一直到了他這一代，旺季每天可以賣出1萬斤以上的牛肉丸。

陳孟楷在2019年萌生了在抖音電商開播的心思，沒想到年輕的兒子不願意出鏡，公司的員工也都比較害羞，於是乾脆親自上陣，每天就在直播間裡一邊切肉，一邊從牛肉丸的做法吃法講到潮汕的歷史文化，觀衆們聽得入神起來，下單者亦不在少數。

潮汕是廣東三大民系之一，自宋元時期開始就是中國對外交流的窗口，而潮汕口味的肉丸，既是推廣嶺海民俗的絕佳食材，也是他鄉遊子的故里味道，這樣帶有溫度的、慢節奏的敘事，在人聲嘈雜的門店裡可能很難說得下去，但在抖音的直播間裡，有人情味的買賣方式纔是最受歡迎的。

最近幾年，基於產地特色和傳統文化的商家，在抖音電商的生態裡如魚得水，消費者的購買前提，是他們被撬動了興趣，或者引發了共鳴，買了什麼商品，其實也代表着一種認同。

麻辣王子在抖音電商的走紅也是如此。辣條是很多90後、00後的童年回憶，但很少有人知道，辣條起源於1997年洪災後的湖南平江，由麻辣醬幹演變而來。辣條發明人所在的麻辣王子是平江本地的品牌，創始人張玉東多年來堅持傳承原產地正宗麻辣風味，推動辣條行業標準制定，立志讓辣條擺脫「垃圾食品」的標籤。

2019年，麻辣王子入駐抖音電商，讓更多人知道了辣條的誕生和發展歷程。在抖音，麻辣王子根據粉絲建議不斷完善產品，推出了不同辣度的辣條和5.2米長的“超長辣條”，品牌知名度和銷量顯著提升。今年，麻辣王子在抖音的銷售額同比翻了六七番，雙11期間銷售額比日常增長300%。

另一方面，和刺激味覺的牛肉丸或是辣條相比，宜興的紫砂壺活躍在抖音電商裡的畫風又是迥然不同的。

宜興市的紫砂陶製作技藝，最早可以追溯到明代起源，2006年入選國家非物質文化名錄，讓技法得以保護和傳承，但在市場層面發掘紫砂壺的商業價值，一直以來都有着不小的難度。

在抖音直播的紫砂手藝人橘子說得非常透徹，器物只是一個載體，紫砂壺的製作成本天然偏高，如果只是需要一把泡茶喝水的壺，宜興紫砂壺未必是最合適的選擇，但是如果想要通過一把壺，來對紫砂文化產生更大的興趣，甚至是愛上中國的非遺工藝，那麼選擇什麼樣的壺，就至關重要了。

今年「雙11」前夕，抖音電商的「煥新非遺」產業帶扶持專項來到宜興站，把製陶大師和寶藏商家請到直播間裡，不單還原了紫砂壺的每一道工藝，還將陶藝之美和古典氣質結合起來，給每一把壺都構建了屬於買者和器物之間的情感紐帶。

事實證明，相比直球的吆喝，用戶更願意接受這種帶有文化增量的生意，根據「2023抖音電商助力非遺發展數據報告」顯示，過去一年，平臺上非遺好物的銷量同比提升162%，其中，紫砂茶壺銷量可觀，是最受消費者喜愛的非遺產品之一。

第四個縱截面：老國貨的新面貌

天津的資深國貨品牌鬱美淨大概也不會贊同「紅利期已過」的聲音，這家公司直到今年9月才發了第一條抖音短視頻，接着在那波潑天流量裡漲粉超過百萬，成爲又一個通過短視頻和直播重煥青春的國貨品牌。

鬱美淨董事長在直播間裡跳舞感謝前來關注品牌賬號的“貴人們”，以致於多款上架商品被熱情的用戶搶斷貨，這樣的畫面在抖音直播的歷史裡已經不算少見，而國貨們的品牌煥新也說明了：

長期以來，消費者並非拋棄了老字號，而是在他們活躍的地方，老字號也在不斷以新方式涌現。

抖音電商做了一些事情，去扶持國貨品牌在站內的曝光機會，以今年「雙11」爲例，就有超過千億的流量資源，被抖音電商投放在了貨架和內容兩大場景裡，只要商家配合進來與平臺的節拍一起共振，就能接住一大波潛在的顧客到訪。

在預售階段，鬱美淨的經典袋裝兒童面霜賣了18.7萬件，成了公司需要一再補貨的爆款，在女裝服飾的排行榜上，前三名更是全由國貨品牌鴨鴨、波司登和UR包攬。

商家們同樣期待一個可以服務於全鏈路的抖音電商，迴歸本質的「雙十一」，用價格槓桿和品質服務撬動了越來越多的用戶接受抖音電商在貨架場域的識別度，而他們的消費習慣積累起來，也會讓越早全面經營的商家，越早拿到破圈的機會。

說到底，抖音電商創造增量的能力，是很多商業價值看重的點。當下行業經濟生產力和消費力同樣龐大，高效率的連接，就是拉動內需的最大動力，從這個角度來看，抖音電商正在成爲互聯網零售的新興渠道之一，這本身也值得期待。

畢竟，與變化常在的另一個詞，永遠是活力。