直播賣20萬張票，不如跑100場路演丨暑期檔路演調查

作者|尖椒

今晚7點，烏爾善、於適和娜然主創做客小楊哥的抖音直播間，賣了20萬張票。《封神》的自來水也鬆了一口氣：宣發終於支棱起來了。

之前《封神》一直專注線下路演，原本計劃連續走29城，這次調整了合肥與杭州路演時間，才促成這次直播。

而另一邊，電影路演“花活”不斷，熱度直升。

因爲堵車，《巨齒鯊2》主演吳京騎共享單車趕場路演；《熱烈》導演大鵬穿着青蛙服在路上宣傳，在凌晨開啓“蹦迪場”；《封神》的質子團現場滿足“CP粉”心願，紂王妲己名場面再現...甚至有人建議將劇組路演錄下來拍個綜藝叫《路演吧》。

雖然路演形式由來已久，早已成爲電影宣發的必選動作，但行業內也曾產生過“路演無用論”的觀點。當時，線上宣發興起，費時費力的路演似乎變成了一場證明“主創有多努力”的表演，而其對票房產出的直接影響，似乎沒有公開的科學方法可以證明。

不久後疫情襲來，跨省出行受到客觀限制，電影線下路演進一步冷卻。

即使今年年初《流浪地球2》《保你平安》和《鈴芽之旅》的路演都取得不錯的效果，但大家對路演的態度還是沒有統一。就連張頌文也有同樣的疑惑，今年3月，他一邊推遲其它工作賣力參加《不止不休》路演，一邊思考：“路演的意義是什麼？”

到了暑期檔，隨着《封神》的口碑熱度漸長，路演票在黃牛市場變得搶手，甚至被炒至4000元高價。另一邊，線下路演和線上直播的“性價比之爭”又再一次被擺至臺前。

在宣發費、主創的精力與時間都有限的情況下，如何在電影公映期間打出“性價比最高”的宣發組合拳，仍是值得行業思考的問題。

線下路演到底有沒有用？

對於線下路演的一大疑慮在於票房產出：即使主創每天馬不停歇跑上十幾個廳，每場路演也不過幾百人，比起平日裡近500萬張的出票數，路演場能產生實際票房顯然有限，而宣發所追求的傳播效果又沒有科學的量化指標可以呈現。

但從2000年路演初具雛形到現在，大部分賣座的電影都採取了這種傳統的宣發形式。如今花活倍出，越來越“卷”，至少說明，路演仍然被業內認爲是有效的。

據資深發行人小徐透露，對當地資源的撬動是主創賣力跑路演的主要原因之一。

一部影片去影城路演，最直接的是和影城拉近關係，洽談排片空間，爲之後票房的持續產出奠定基礎。另外，到當地路演可以撬動本地的媒體資源，擴大影片在本地的曝光量，觸及“大一統”宣發難以到達的角落。除此之外，很多本地的商家合作也可以由路演撬動。

但伯樂營銷CEO張文伯提到，曾經行業內有段時間覺得路演性價比不高。

一位資深的電影發行人對小娛說：“在電影市場飛速增長的那幾年，大家覺得做不做路演對票房的影響不大。同時線上營銷風起雲涌，大家也就逐漸避讓和減少了線下活動。所以確實有一陣產生過‘路演無用’的說法，就覺得跑去一個城市一個廳，沒法擴散，也缺乏現在互聯網平臺的同步營銷手段。”

不過，在貴州負責駐地發行的吳佳芮告訴小娛，當地影院對路演的需求仍然很大，但因爲不是主要的票倉城市，路演一直供不應求。“選擇來貴州路演的影片，可能是影片與貴陽有關，可能是主創的家鄉在這，或者在當地有一些資源，可以讓他的朋友都來支持影片。比如《無名之輩》到我們這路演，因爲裡面有貴州話，演員章宇和導演饒曉志都是貴州人。”

所以她從業十多年，沒有產生過“路演無用”的想法，因爲當地影院經理都希望能有路演來拉動票房，吸引觀衆走進影院。

而電影人關雅荻認爲，售票線上化不能等同於推廣線上化，“對於這樣一個大衆文化消費品，應該要無所不用其極的方式去宣傳。路演仍然是有效的方式。”

如果說之前的路演還會被詬病形式單一，觸達量有限，會引起如張頌文一樣“意義爲何”的疑惑。那麼現在的短視頻時代，路演的效果就變得更加可見。

對大部分普通觀衆來說，路演最重要的意義在於：見明星。從這個動機來看，參加完路演的觀衆，拍攝路演相關的視頻，可以在朋友圈進行強關係傳播，而這種傳播很可能是線上統一宣發無法觸及的。

短視頻興起後，路演中主創和觀衆的互動，也容易在共創中達成意外之喜。比如《消失的她》路演期間，有人問朱一龍“演何非時有沒有參考陳思誠”，可能就是宣發難以預設的傳播點。

吳佳芮也觀察到，《封神》來貴陽路演時，費翔也來了，不同年齡段的觀衆都爭相來看路演。另外，路演對影院的工作也是一種支持，影院自然也會在排片上對影片給予傾斜。

撬動當地資源、提供爆款短視頻素材、觸達傳統宣發的“隱秘角落”，路演就這樣成爲電影人口中“宣發性價比最高的方式”。

之前的《戰狼》《中國合夥人》都是以路演帶排片、帶口碑的成功案例。到近期的《封神》在路演期間產生的互動視頻帶動線上熱度，#封神路演費翔公主抱娜然#登上抖音熱搜第一，從7月21日開始，《封神》也一直穩居每日抖音話題榜第一。

但同時，隨着視頻平臺興起，直播帶貨火熱，線上宣發也在近幾年興起，去頭部直播間賣票也成了宣發的常規動作之一，在主創精力和時間有限的情況下，大家開始對線下路演和線上直播如何平衡產生爭論。

線上直播性價比更高嗎？

8月3日晚，《熱烈》的主創黃渤、大鵬和王一博做客李佳琦直播間，以0.01元的價格賣出5.5萬張19.8元的電影通兌券。

當天，烏爾善也宣佈會在微博開啓直播，但當時《封神》的日票房不到6000萬，下面的“自來水”又開始出主意，希望導演能安排去頭部主播間：讓質子團去劉畊宏或椰樹直播間，主創們去東方甄選、李佳琦直播間賣票。

這部分人認爲，去頭部直播間纔是性價比最高、最能觸達下沉市場的方式。特別是看到主創們馬不停蹄地一天一城，精神疲憊，去線上直播間可謂省力又討好。

另一邊支持《封神》着重於路演的人則認爲，路演成本低，線上傳播效果好，一舉多得，對於口碑長線影片，路演越往後，效果會越來越好，“發展成類似全國巡演一樣的效應”。

而直播間的觀看有受衆壁壘，造梗能力甚至比不上線下路演，票房轉化率也存疑，“比起電影與片方，直播間還屬於吃熱度紅利的，它們獲得的利益遠大於電影與片方....所以現在電影重路演輕直播，並不是什麼思維老舊，這是非常現實的效益轉化。”

甚至有網友對比8月4日的票房數據，《封神第一部》週五開局預售比周四開局預售上漲92%，去李佳琦直播間的《熱烈》上漲90.8%，認爲“直播沒啥用”。

張文伯曾提到，電影主創去頭部直播間賣票，始於申奧導演的上一部電影《受益人》。他透露，直播間賣票需要大額票補，而票補費用就是從宣發費用中出，這意味着賣得越多，宣發費用補得越多。

“賣票過程中設計的話題能不能上熱搜能不能形成自發傳播，比（直播過程中）賣出多少票房重要一萬倍。另外，每一位主演都不可能無限制配合影片的宣傳，所以去不去頭部直播間，最終要評估的是這個通告的性價比。”

另外，從事過電影營銷的小王告訴小娛，這種電影主創去直播間不一定要付坑位費，也有可能是資源置換的形式，因此主要的花銷還是在票補上。

吳佳芮認爲，線上直播賣票只是多了一個宣傳渠道，之前沒有這一渠道時，影片也可能會去《快樂大本營》跑通告，一切都是爲了增加影片的曝光度。“直播和路演兩種形式並不是非此即彼，而是相輔相成。”

電影人“南小小小音”也認爲，直播雖然近兩年流行起來，但其只是一種傳播介質，更重要的是，通過這種介質傳播的內容，能引起觀衆的關注和興趣。這種形式和路演不衝突，但作爲宣傳大節奏裡的一部分，需要做好選擇和規劃。

百億暑期檔路演的新突圍

說到底，《封神》宣發策略之所以招致爭議，網友們對線上直播和線下路演的爭論不休，還是因爲在有限的精力、時間和費用的範圍內，宣發永遠要面臨“性價比”的問題。另外，這兩種形式到底對票房實際的轉化如何，到目前也沒有公開而科學的方法可以精準測算，所以也有人建議：多多益善。

爭論背後，是電影市場的確在復甦：7月的電影票房創造新紀錄，5000萬人次觀影，電影又回到了輿論場中，觀衆重新走入了影院。所以在影片內容外，連影片的宣發也成了網友討論的重點。

關雅荻認爲，暑期檔影片之所以這麼“卷”，是因爲在疫情三年的創作積累同時釋放，同時資本退潮也有影響，錢越來越少，投資方對作品質量的要求也越來越高。

而路演之所以近年來能在中國“卷”起來，與中國發達的交通系統也有關係，客觀條件上可以達到一天一城，甚至一天兩城。“這樣時間成本縮小，路演路線也能進一步優化”。

另一邊，影片還要面臨經濟下行、觀衆的觀演習慣改變。暑期檔賣座的電影，通常首週末票房並非最高，從《消失的她》到現在的《封神》都是如此，非核心影迷的觀衆傾向於持觀望狀態，捂緊口袋，等到真實的口碑發酵後再決定是否買票。

因此，想要打造長線口碑的影片更需要線下路演與線上宣髮結合的形式，在宣發費的使用上也應該有的放矢，保持適當節奏，讓影片能持續吸引觀衆。

另外，路演還要考慮到主創的時間與費用，而《封神》的質子團都還屬於新人演員，這樣兩方面的成本都比較低，因此對於這部影片來說，跑路演或許真的是性價比更高的選擇。

關雅荻也提到，宣發雖然一開始會有全案准備，但也能根據實際情況進行調整。《封神》在上映後第三週纔開始在線上直播有所動作，可能也是經過一定調整。

在整個大行業資本退潮的情況下，內容爲王纔是不變的真理。宣發做的永遠是“錦上添花”的作用，而質量過硬的電影，才能經得起宣發的試錯與調整，打造長線口碑效應。

正如一位資深發行人對小娛所說，現在大家“卷”路演，正是尊重市場的表現。“電影最終需要觀衆要走進影院。經過三年的特殊時期，觀衆與影院距離越來越遠，通過這些拉近的動作。讓主創和影院、觀衆三位一體的互相交融，產生共情就是很容易的一件事情。市場共同努力才能一起重回巔峰。”