中國企業想做好一件T恤，到底有多難？| 品牌新事

文 / 初見泉

讓供應商冒汗的四臺機器

昏暗的玻璃小隔間裡，擺放着一臺令所有面料商都冒汗的機器：價值40多萬元的進口日曬色牢度檢測機。

每逢季度企劃時間，全球高級面料都會排隊檢測，只爲了證明，在幾乎接近喜馬拉雅地區超強度紫外線、20—40多小時的連續暴曬下，自己供應的面料是否會變色。

這便是服裝行業中，考驗優質面料的第一關：日曬色牢度檢測。

在國際上，大多數採用ISO 105-B02標準，按時間來算連續暴曬分10小時或20小時。中國是服裝業強國，標準通常高於國際標準，暴曬時長一般爲16至25小時。在一些奢侈品行業，檢測強度更爲嚴苛。

不幸的是，在這臺機器的折磨下，近六成的面料供應商鎩羽而歸。

這僅僅是開始。供應商們在接下來還有三場關鍵的行業考驗。

第一場，水洗外觀檢測。針對印花、壓膠、燙鑽、燙畫等特殊工藝，模擬洗衣機反覆揉搓翻滾，以考察面料經水洗後是否變色、變形、起皺、失彈、脫落等。

第二場，耐儲存色牢度檢測。針對一些拼接面料，採用高溫高溼條件模擬衣服長時間儲存，考驗是否出現沾色等品質問題。

第三場，起毛起球測試。用一個金屬圓牌狀面料在標準磨料上按照軌跡反覆摩擦，考驗的是面料起球性能及耐磨性能。

起毛起球測試

經過這幾道考驗，倖存者已所剩無幾，失意者悻悻而退。這是中國服裝行業的常態，而他們離開的那個地方——比音勒芬的創新實驗室，卻不斷給予了他們挑戰自家面料極限的勇氣。

在公衆眼裡，比音勒芬是一個低調、神秘的高端服裝品牌，但在中國面料界卻無人不知，因爲它將數倍於國標、比肩奢侈品的測試標準搬了過來，以篩選出優秀的面料商。

40萬的日曬機、進口BINDER烘箱、2500轉馬丁代爾起球起毛儀……這一切，只不過爲了實現比音勒芬創始人謝秉政的一個“執念”：用最好的面料，做一件中國人自己的高端T恤。

被誤解的T恤

商業最核心也是最有魅力的地方，在於“洞察”。哪怕是一個渺小的需求點，一個花極低成本卻能指數級提高體驗的微創新，只要找到並立刻鑽進去，便成爲所謂的機會與風口——即便是一件普通得不能再普通的T恤也不例外。

T恤是舶來品，於1970年代傳入中國。在隨後近50年裡，在紡織機器的轟鳴聲和工業電動縫紉機整齊密集的排線中，中國以每年消費超30億件的速度，成爲了T恤最大的消費國。然而對於這樣一個每個人的基礎款服飾，人們卻產生了種種錯誤的認知。

究竟什麼是T恤？第一聯想通常是一件白色圓領短袖，即穿即走，輕鬆自在。但是T恤的細分款式有很多種，喬布斯的標誌黑色半高領長袖算是T恤，“紅衣教主”周鴻禕經常穿的帶領子的POLO衫也是T恤。長袖的、翻領的，甚至圓領帶鈕釦的，都是T恤家族的一員。

然而在中國市場中，也許是服裝品牌細分品類差異化策略（USP）的有意爲之，這種“認知差”最終造成的結果是：消費者對T恤的認識是模糊和刻板的，同時市場上並沒有出現一個品牌能統一T恤品類，或者說，重新定義一件T恤。

謝秉政敏銳地察覺到了這個隱蔽的認知差。從2003年開始，謝秉政創立比音勒芬，深耕高爾夫球領域，提出了“生活高爾夫”的概念，目標客羣定位政商精英。在近十年裡，市場份額迅速佔據泛高爾夫服飾品類第一。

高爾夫

隨着口碑的傳播，比音勒芬的核心客戶逐漸聚集在經濟發達的華東、華南和西南地區。

這些地區熱天較多，氣候潮溼，尤其在一年超過一半時間穿T恤的廣東，無論是商務會談還是運動休閒， T恤總是少不了。因此，T恤就成了突破細分品類侷限的入口。恰好，比音勒芬做休閒高爾夫球服時所積累的抗紫外線、天熱排汗散熱、久洗不變等專利，可以“無縫銜接”到T恤上。

而長期與政商客戶接觸的這20年，更讓謝秉政意識到：中國人很難想象到一件頂級T恤到底是怎樣的。

最大的體驗感就在於面料，如果有人問他比音勒芬最大的競爭優勢是什麼，他總是說“面料”。

創立比音勒芬之前，謝秉政曾做過聖羅蘭等奢侈品品牌的代理商。這段經歷，讓他對高級面料產生了幾乎變態的追求。如今比音勒芬創新實驗室裡那幾臺“恐怖機器”，便爲這一執念服務。

如果親手體驗比音勒芬的T恤面料，大體是這樣的感受：如嬰兒肌膚般柔順、溫婉，如絲綢般輕盈、絲滑，同時又挺拔和高彈。能造成如此多重感官的秘密，是紡織原料。

據比音勒芬的員工透露，目前公司花了很多精力，談下了靈地思極細羊毛的供應商。全球只有15000來只羊能生產這種羊毛，每年產量不足全球羊毛總產量的0.01%，僅能生產成衣40000件，是世界上最稀有的天然纖維之一。

同樣，比音勒芬的長絨棉是稀有的埃及海島棉，被譽爲“棉花中的愛馬仕”。一份行業評測資料顯示，一般高端品牌T恤面料只有50%的長絨棉，而比音勒芬的這一數據爲100%。

一些頂級的面料和工藝，中國服裝品牌通常用在一件較爲正式的西裝、大衣和商務襯衫上，但將這些面料“押注”在一件普通的T恤上，在中國市場上並不多見。或許這種基於“面料的誤區”和“品類的誤區”，構成了比音勒芬打造一件高端T恤的底氣。

被符號化的T恤

時尚流行的規律始終是自上而下，T恤亦是如此。

圓領短袖T恤在全球範圍的流行，歸功於1950年代美國影星馬龍·白蘭度和詹姆斯·迪倫在電影中的形象，柔軟體貼的T恤勾勒出硬漢和壞小子的肌肉，把男性從呆板、單調、循規蹈矩的傳統中解放出來。

美國影星馬龍·白蘭度

圖源：網絡

而T恤的另一重要分支——POLO衫，因爲舒適和方便，逐漸取代了馬球服，成爲了貴族運動的標誌性服裝，後來流行於高爾夫球圈和網球圈，並因此誕生了法國鱷魚和美國拉夫·勞倫兩大高端運動休閒品牌。

21世紀初，喬布斯身穿黑色半高領長袖T恤，發佈了跨時代的產品iPhone，喬布斯極簡、修身的穿衣風格，很好地展現了科技公司的調性和他的設計理念，這引發了企業界的模仿潮。T恤開始和科技商業掛鉤，將企業家們從傳統的西裝領帶的拘泥中解放出來。

從貴族、明星到商業人物，T恤逐漸被“符號化”，它從最開始便自帶精英文化屬性，而後又被賦予了思想解放和反抗傳統的特質——不拘泥於現狀，去改變、顛覆一個行業，一個世界。

這個反叛和自由的符號讓中國誕生了馬雲、周鴻禕、李彥宏、雷軍等企業家，他們穿着各式各樣的T恤，穿梭於風雲變幻的中國。

但唯一的遺憾和“違和感”，或許和T恤本身的設計（板型更貼合西方人）和背後的西方文化傳統有關，比如紳士文化、牛仔文化、精英階層的健身文化等等。

從某種意義上來說，T恤作爲舶來品在高端市場從未真正被本土化。與之不同的是，中國精英羣體的文化根基是“士大夫精神”，以及“政商互動”。

這賦予了相關羣體的基本性格：低調、內斂、堅忍，卻充滿自信。

而這羣“很忙”的人，承擔着社會和家庭的雙重壓力，同時還要滿足自己的個人愛好，因此一件多功能的T恤也變得“忙”了起來：既要滿足政務和商務需求，又要滿足私人會面，還要適應於釣魚、高爾夫、網球等休閒運動場景，氣質、舒適和耐用成爲最大痛點。

謝秉政精準地把握了這一調性，並將其融入比音勒芬T恤的設計中：

比音勒芬拳頭產品“小領T”，幾乎全系單色，並沒有五花八門的設計。而所謂“小領”，是比音勒芬的專利——微八小領型，5cm領葉、75度領角、長門襟，能讓亞洲人的脖頸顯得挺拔、修長。同時展現出了中國人的剋制和沉穩。

像這樣極大改善氣質的細節，比音勒芬在很多地方都暗藏“心機”。比如，肚子附近的衣料，採用收縮性更強的材質，消費者穿着的時候緊繃感會更輕；版型上，通過研究百萬人體數據，腰線整體上移，有效遮蓋了中年發福身材的缺陷，更顯儒雅。

品牌高端化是一件困難的事，無數品牌在攀登的過程中折戟。但是一旦產品被賦予了文化屬性，被真正符號化，被金字塔頂級的人所認可後，便能釋放極大的能量。

一家“慢公司”

從泛高爾夫賽道轉到高端T恤賽道，比音勒芬，這家神秘企業的特質一直被市場所研究。

2004年，比音勒芬的第一家門店開在了南京最繁華的新街口金鷹國際購物中心，20年後的2024年，1000多家門店遍佈全國——綜合體、高端商場、機場、高鐵站……

比音勒芬門店

比音勒芬的總部大樓也建成於這一年。進去逛一逛，總能感受到一股鬆弛感，就像比音勒芬柔順而親膚的面料一樣，缺少了傳統奢侈品的冷漠和距離感。新員工們被“隨意”放置在服裝展示中心培訓，宣講的氣氛並不像大多數服裝公司一樣打了雞血，他們的身後是陸續前來參觀的訪客。

公司掛着兩句創始人經常掛在嘴邊的話：一句是“先有品，後有牌”，另一句是“做品牌，就是一場馬拉松”。

謝秉政一直認爲，品牌力是虛的，能讓企業走下去的，只有會說話的好產品。有一個細節是，20年來謝秉政每月都要開例會，把客戶退回的衣服一件件擺出來，放在桌上，和各個部門的負責人逐一排查問題。

比音勒芬曾被研究者戲稱爲“衣中茅臺”，它們最大的共同點是：都是“慢公司”。

在謝秉政的影響下，比音勒芬變成了一家不賺快錢的公司，衣服幾乎不打折，其80%的顧客來自會員。在這兩年喧鬧的電商和直播下，運營也保持一定的剋制。這在如今的時尚行業算是個“另類”。

就像木心的詩句描繪的那樣，在以前很慢的日子裡，鎖很精緻，一生只夠愛一個人。

或許，比音勒芬的賽道本就和流行無關：一個品牌在消費主義盛行的時代反抗得多了，本身也就成爲一種流行。