中信建投：高活躍度的生活分享社區 小紅書廣告與電商業務加速推進

智通財經APP獲悉，中信建投發佈研報稱，小紅書成立於2013年，以海淘攻略社區起家，目前已成長爲月活3億、日活1億的全生活領域社區。小紅書優先推薦互動度高的內容，小V及素人均可獲得公平曝光，真實有用的UGC內容沉澱和活躍的社區氛圍構築生態壁壘。在社區層面，小紅書成爲“Z世代”搜索引擎，露營騎行、MBTI等平臺內話題也成功引領風潮。在商業化層面，蒲公英平臺撮合博主與商單，構成最核心商業模式，同時差異化打造品質電商，有望依靠高客單價、高質量選品實現GMV增長。

中信建投主要觀點如下：

1、小紅書：獨特算法與社區氛圍，國內活躍度最高的社區之一

2013年小紅書以海淘攻略社區起家，目前成長爲月活3億、日活1億的全生活領域社區，是國內最具活躍度與獨特性的平臺之一。2025年1月，小紅書登頂美國iOS應用免費榜，有望獲得持續的流量增長紅利。

從產品角度出發，小紅書最獨特的三個亮點：

算法：基於帖子內容/位置/標籤公平曝光，小V/素人起號快。相較抖音、微博等其他平臺相對中心化的算法，小紅書以內容互動數據，以及地理位置、標籤分類作爲推薦主要標準，小V及素人可獲得公平曝光。

定位：成爲“Z世代”搜索引擎，UGC內容真實有用。小紅書站內大量的“經驗求助”帖子，這些用戶稀缺、真實、一手的經驗反饋，造就了平臺的搜索引擎功能。2024年四季度小紅書的日均搜索量已逼近6億次，搜索量已接近百度的一半，2024年有超過70%的小紅書月活用戶使用搜索功能，其中主動搜索佔比達88%。

調性：引領生活方式潮流，強化高質量印象。從2022年的露營騎行，2023年的City Walk，再到24年的MBIT等全民話題，小紅書力求引領或者創造風潮，建立有別於其他平臺的高質量內容/精品化印象。

2、商業化：搜索與遊戲驅動廣告空間，品質電商定位獨特

廣告：撮合博主與商單，搜索廣告加速，拓展遊戲等新行業投放。小紅書的廣告產品以蒲公英平臺爲主，核心幫助博主對接廣告主的商單，蒲公英平臺已入駐超40萬博主，粉絲量超1000即可入駐。除信息流廣告外，搜索廣告加速中。從廣告主行業看，已從美妝個護等新消費，拓展到蛋仔/麥芬/如鳶等女性向遊戲領域。

電商：首提“生活方式”電商，打造品質電商。小紅書電商最典型的案例是董潔直播間，不同於叫賣式、低客單價的傳統直播風格，着重講解產品設計理念、產品價值。目前小紅書有4000萬日均求購用戶，平臺在時尚潮流、運動戶外、美妝個護、傢俱母嬰賽道有獨特的選品把控，可以依靠更高單價的定位獲得GMV的快速增長。

風險提示

宏觀經濟風險，版權保護力度不及預期，知識產權未劃分明確的風險，與IP或明星合作中斷的風險，大衆審美取向發生轉變的風險，競爭加劇的風險，用戶付費意願低的風險，消費習慣難以改變的風險，關聯公司公司治理風險，內容上線表現不及預期的風險，生成式AI技術發展不及預期的風險，產品研發難度大的風險，產品上線延期的風險，營銷買量成本上升風險，人才流失的風險，人力成本上升的風險，政策監管的風險，商業化能力不及預期的風險。