綜合結果出爐：螞蟻財富、天天基金整體居前，中信證券、建設銀行等需提高 | 基金銷售平臺測評④

21世紀資管研究院研究員 楊夢雪

2024年9月-11月，21世紀資管研究院發起了對基金銷售平臺的體驗測評，綜合考慮規模情況，分別選取第三方平臺3家、銀行5家、券商3家共11家平臺，以其線上銷售的主力渠道APP爲測評對象，圍繞各家平臺的選品能力、APP功能觸達及功能設置、用戶選品及投資體驗等方面做出全面測評，基於測評報告，我們在每個維度的測評結果上提煉部分內容，供投資者參考。

本篇爲本次測評的終篇，經各維度測評結果綜合評價，螞蟻財富、天天基金、招商銀行三家機構分列前三；中信證券、建設銀行、興業銀行位列後三。瞭解完整版測評報告或測評相關諮詢，請聯繫21資管小助手(zgyjy21)。

通過此次測評我們發現：

1、測評結果顯示11家平臺在基金銷售方面都相對規範，基礎功能和相關設置都相對完善。但這在一定程度上也帶來了功能的趨同，尤其是基礎功能的設置，不同平臺之間的模仿和追趕速度都較快。

2、從創新情況來看，整體創新能力不足。其中金融類App整體更趨“謹慎”，主要的創新集中在投研等方面；第三方平臺創新能力相對強，將AI等技術應用到投教、客服等領域，同時也兼顧投研方面的創新。

3、整體來看除幾家頭部平臺外，大多數平臺App用戶體驗仍有優化空間，在用戶購買過程中爲符合合規等要求部分步驟過於繁雜，但也有App可以通過優化提升體驗；與此同時選品能力也是平臺關注的方向，不同類別機構選品風格略有不同。

4、趨同的功能和頁面設置之下，用戶習慣逐漸被培養和固化，疊加合規要求，App迭代創新或並非顛覆式變革，更多是來自於細微之處的優化，實現在合規的同時保證用戶體驗的提升。

5、規模越大的平臺仍然具有更強的話語權，當線上銷售平臺逐漸成爲用戶主力選擇，App的頁面設置與投研功能等也與產品推廣銷售強關聯，更容易影響用戶決策。

從測評結果來看，第三方平臺在創新能力和用戶體驗的維度表現明顯優於其他平臺。分析原因，一方面或與其互聯網基因的“加持”有關，創新能力和用戶體驗思維相較金融平臺自建機構而言都更具優勢；另一方面也或與這類平臺激烈的行業競爭和精準的用戶洞察，催化各項功能及體驗迅速迭代有關。

三家機構在整體測評排名均相對靠前。螞蟻財富作爲基金銷售行業頭部機構，在多個維度的測評中表現突出，功能設置、購買體驗、選品能力等均體驗較好，同時在創新方面引入智能理財助手“螞小財”，也爲用戶帶來了陪伴式的投資輔助。

銀行系平臺基於合規及決策的謹慎等原因，不同平臺體驗差距明顯。與此同時，基金銷售板塊在銀行App中更像是填補功能的設置，部分基礎功能的設置也略顯“敷衍”。銀行同時代銷理財、基金等多類財富管理產品，儘管基金銷售規模靠前，但在App的架構中基金銷售並非是所有銀行都關注的重要方向，創新方面也更趨謹慎。

整體來看銀行App在各項測評中大多是接近平均水平的結果，但也有銀行在體驗和創新方面與平均水平差距較大。招商銀行在綜合測評中表現較優，總體來看盡管創新功能與互聯網平臺相比仍略有差距，但在體驗和選品方面更具優勢。

證券類App在本次測評中也體現出較其他平臺更強的投研能力，在測評中的購買體驗、創新功能、功能設置等多個維度也都體現出這一點。整體來看，證券App在功能設置方面相對完善，功能設置更加專業且更具說服力，能夠覆蓋不同類別用戶需求，也能一定程度上實現用戶部分個性化需求。在選品能力評價中，因規模不敵其他類別機構，處於相對劣勢。

值得關注的是，測評的三家證券App中也出現了一定的分化，不同平臺存在能力差異。證券類App中測評結果最好的一家爲廣發證券旗下廣發易淘金，在各維度的測評中廣發易淘金在購買體驗、選品能力、創新功能等方面的表現相較其他2家平臺都更突出。

1、測評時間：

2024年9月10日-11月29日

2、測評範圍：

此次測評以證券投資基金業協會披露的基金銷售機構公募基金銷售保有規模數據爲基礎，選取了第三方機構、銀行、券商三類基金銷售機構非貨幣市場基金保有規模排名靠前的機構僅需測評，其中由於銀行非貨幣市場基金保有規模較其他機構更高，此次測評中共選取銀行5家、券商3家、第三方機構3家，共11家機構旗下App。

3、測評App版本：

螞蟻財富 9.0.6

招商銀行 12.4.6

天天基金 6.6.18

興業銀行 V6.0.21

中國工商銀行 9.1.0.9.8

中國銀行 9.0.9

中國建設銀行 7.1.0

騰訊理財通 2.13.0

中信證券 5.02.011

漲樂財富通（華泰證券） V8.8.37

廣發易淘金（廣發證券） 12.1.2.0

*測評期間保持所測評的手機銀行App爲同一個版本，測評期間均未進行版本更新，測評系統涵蓋IOS及Android，測評報告中所呈現的App截圖等主要爲IOS系統界面。