左手科技，右手世界，看這家企業如何穿越行業週期
作者 | 斯絲
來源 | 智谷趨勢
今天，中國人的消費觀念正發生翻天覆地的變化。
不同於物資短缺時代的極致節省理念，隨着95後、00後逐漸成爲消費主力，這羣透過互聯網看過世界、但又面臨嚴峻就業環境的消費羣體，有了一種新的消費觀——不論新舊，都要質價比；要好價格，也要好質量。
因此，他們既熱衷網淘各種二手商品，又情願爲了買一個名牌包包省吃儉用半年；他們既推崇帶有中國傳統文化的“年代產品”，又想要把流行於上世紀的傳統抽水馬桶升級成可溫控、可自動沖水、可按摩的科技智能馬桶。
消費觀的變化，是經濟發展的縮影，更反映了民衆對生活品質的更高追求。當市場要求越來越高、用戶對美好生活的嚮往越來越高，市場必然會進行優勝劣汰，這也催着各行各業向更高質量方向發展。
而在全球局勢動盪、經濟形勢複雜、各國保護主義擡頭的今天，唯有能夠順應大勢、抓住風口、充滿信心、堅定信念的前行者，才能突圍而出。企業尤爲如此。
“以舊換新”風口上行
行業龍頭紛紛率先佈局
今年初，國家出臺《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》等系列政策，讓新一輪“以舊換新”成爲頭等熱詞。來自國家相關部委的預估，僅設備更新的需求，每年就有5萬億以上的市場體量。
爲什麼這一政策威力如此巨大？因爲它將在消費和生產兩端同時發力。
首先，政府大手筆的換新補貼將激發消費意願。
據悉，新一輪“以舊換新”政策重點發力點在汽車、家電和家裝家居消費品的換新。今年前三季度，國內汽車產銷分別完成2147萬輛和2157.1萬輛，同比增長1.9%和2.4%。其中新能源汽車銷量總計832萬輛，同比增長32.5%。
國產汽車碼頭排隊“出海”
家電市場，零售規模在二季度同比下滑8.5%後，三季度逆勢增長7.5%至1979億元。這部分增量就源於自八月份以來換新政策在各地陸續落地，給消費者和商家帶來實實在在的福利。
這些受政策催生的銷售業績，說明消費者市場僅需一個輕巧的槓桿，就能有幾倍的增量。
而在生產端，新消費需求也激發着企業創新積極性，反應敏銳的頭部企業早已抓住政策風口，在推動以舊換新政策落地的同時，不斷從中受益。
車企方面，比亞迪在國家萬元新能源汽車報廢補貼基礎上，又疊加了企業置換補貼。補貼細則剛實施1個月，比亞迪整車銷量就迎來了7%的環比增長。此外，包括蔚來、特斯拉、奔馳等超過20家車企都公佈了以舊換新方案，在讓利消費市場的同時激活業績增長。
家電方面，美的投入了80億元推動全品牌和全品類產品的以舊換新，格力給出單件產品至高補貼3000元的優惠，海爾智家則開啓以舊換新“國補+企補，補貼不封頂”計劃，在線上線下都鋪設以舊換新專區。
家居衛浴市場也不例外。今年8月，行業頭部品牌九牧攜手近百家同行啓動衛浴以舊換新全國行動，並率先在福建廈門落地；9月，九牧再次跨界聯盟20多個行業的頭部品牌，在北京啓動以舊換新百億補貼。兩輪活動下來，九牧搶抓這波政策紅利和消費潛力。
今年5月，九牧聯合京東啓動“衛浴以舊換新”行動
實際上，九牧早在今年初就開始佈局“以舊換新”這一大市場，既和京東聯合啓動衛浴“以舊換新”十億補貼，又聯合國家部委啓動衛浴行業“以舊換新”，真金白銀的讓利消費者。據內部工作人員介紹，在今年底甚至到明年，九牧將繼續主動深入全國上千個老舊社區，推動衛生間的煥新改造，掘金衛浴換新這一千億市場。
正是借力政策紅利，今年上半年，九牧銷售額保持穩步增長，市佔率遙遙領先。根據2024年中國品牌力指數SM(C-BPI)品牌排名，九牧位居坐便器品類第一品牌，龍頭/花灑品類第一品牌、面盆品類第一品牌。
由此可見，國家政策已經爲家電和衛浴企業指明瞭發展方向。但政策是旗幟，面對越來越挑剔的市場，企業要穩紮穩打地穿越新的增長週期，關鍵還在於煉好“內功”。
縱向生長+橫向擴散
九牧持續打造增長曲線
所謂“內功”，到底是什麼？
以衛浴企業九牧爲例，三十多年來九牧無數次從激浪中看到機會，又將機會轉化爲效益和盈利。從福建到中國，從中國到世界，這家已經成長爲“中國第一 世界前三”的中國馬桶“巨無霸”，梳理總結出15字戰略——單聚焦、多渠道、多品牌、新場景、國際化。
在筆者看來，這其實就是一個“縱向生長+橫向擴散”全方位佈局。
首先是“1+n”的單聚焦、多品牌。
九牧以多品牌構建起覆蓋中、高、奢端的品牌矩陣版圖
九牧聚焦衛浴產品建構品牌形象，從傳統抽水馬桶，到智能馬桶，再到今年最新發布的超靜音數智馬桶，甚至是未來的機器人馬桶.....在一個個科技迭代的產品裡，九牧正逐步建立全球衛浴行業龍頭的市場地位。
前不久，全球領先的企業增長諮詢機構弗若斯特·沙利文發佈聲明，確認2023年九牧智能馬桶全球銷量第一，再次證明了九牧在衛浴產品、尤其是智能馬桶上的遙遙領先。與此同時，在五金、陶瓷、浴室櫃等多個品類，九牧在中國也保持着銷售第一的強大實力，九牧從多品類佈局逐步成爲強品類優勢。
聚焦衛浴產品後，九牧又以“多品牌“的打法深入各層次、各階段、各年齡的消費人羣。除九牧這一專注高端衛浴的主品牌之外，這家企業還有面向年輕消費羣體的小牧衛浴，以及覆蓋超高端市場的兩個國際品牌——Poggenpohl和THG，以及這兩個國際品牌分別衍生出來的子品牌——Goldreif和Urbain。如此一來，九牧初步構建起了覆蓋中、高、奢端的品牌矩陣版圖。
這套模式在頭部運動品牌安踏身上被玩得爐火純青。
在運動鞋服領域做深做透，從一家制鞋作坊化身一座市值超千億的體育帝國，安踏發展策略中最關鍵的就是掌控多元化品牌，在每個定位市場都做到前沿。如今，安踏、FILA 、始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特等多個品牌共同驅動着這個龐大的帝國向上向前。
安踏集團旗下的品牌斐樂（FILA）
事實上，通過收購、孵化多品牌來充實企業品牌結構，這是消費品牌慣用的策略。但對衛浴行業來說，低復購率決定了大多數消費者很可能只會購買一次衛浴產品。
要抓住消費者的“這一次”，就需要企業提供足夠多的選項，並能在中、高、奢端市場都成爲消費者的首選項，才能不斷加深品牌印象。
縱向深發展，橫向走出去，“多渠道+國際化”是九牧的另一個選擇。
品牌立足之後，如何讓產品走出去是一個更爲要緊的問題。所謂橫向擴散，不僅有向外的品牌出海，也有向內的品牌下沉；有向線上的渠道遷移，也有向線下的渠道紮根。
經濟全球化的大勢之下，推動全球商業版圖的擴張，成爲各大商業巨頭的必然之選。
今年的巴黎奧運會上，出現了太多中國品牌的身影，不論是以贊助商身份走上世界舞臺：例如九牧之於中國國家花樣游泳隊；還是在巴黎投放巨幅廣告：例如穿梭在各大地標建築的特步車身廣告大巴，都是這一策略運行的成果。
公開數據顯示，九牧旗下產品目前已遠銷120多個國家和地區，全球擁有30多萬個銷售網點。今年7月，九牧越南總部和越南首家品牌旗艦店的相繼開業，則是其國際化的另一里程碑。
收購國際品牌“引進來”，帶着中國品牌“走出去”，九牧開創了一條“雙向奔赴”的獨特國際化之路。
九牧集團旗下全球奢華廚房品牌德國Poggenpohl亮相上海展會
解決了“賣到哪”的問題之後，“到哪賣”也值得探討。
九牧是國內衛浴行業最早佈局電商渠道的品牌，當傳統家居還在賣場吆喝的時候，這家企業就早早意識到，“多渠道”纔是致勝的王道。
2024年雙十一，九牧再度衛冕，獲得家居建材行業“十五連冠”，京東、天貓、抖音等平臺，品牌&店鋪霸榜行業第一，線上銷售額超20億，同比增長45%，再一次證實了其“多渠道、強渠道”的正確性和優勢。
值得一提的是，線下渠道方面，在搶佔一二線市場高端佔位的同時，九牧也將目光下移到縣城和農村市場，打響衛浴下鄉攻堅戰。在縣域市場，九牧以“精選賽道”爲骨架進行渠道下沉，按照精選專賣、精選專區和精選專點三大不同店型，佈局不同產品和專櫃，還特地打造鄉鎮專供高質量產品，實現“消費者在哪裡，渠道就拓展到哪裡”。
九牧打響衛浴下鄉攻堅戰，進行渠道下沉
線上、線下、海外、全球，九牧集團正在織起一張遍佈全球的銷售網絡，成就其維持衛浴行業龍頭的基本盤，最終實現品牌影響力的擴散和領先。
回到產品自身，新場景戰略是九牧對自己挖掘新消費潛力、開拓新消費市場能力的要求。它面向未來，考驗着企業對行業發展趨勢的預判與提前佈局。
2016年，戴森在傳統吹風機市場投下一顆重彈，首次推出搭載了高速電機與氣流技術專利的高速吹風機，從此奠定其在這一品類的行業地位。今天，儘管各大家電品牌紛紛跟隨，但戴森依然牢牢佔據着消費者心智，也佔據着市場份額。
不難發現，看見需求、滿足需求，遠不及預測需求、創造需求。那麼衛浴市場的新需求在哪裡？
很多年前，在消費者只要洗得乾淨的年代，九牧幹了一件顛覆行業的大事。1990年，九牧以做礦山用採煤機除塵噴霧系統起家，並將這個工業用系統創造性地用到人身上，並在此後幾年間開發出中國第一支真正意義上的“花灑”，從“洗煤“成功轉型爲“洗人”。如今，九牧衛浴五金在消費市場保有不可撼動的地位。
今天，全屋智能互聯成爲趨勢，低端產能幾乎飽和，人民對生活品質的追求越來越高。面對這樣的市場，九牧把衛浴市場需求歸類成智能、綠色、顏值、健康幾個核心關鍵詞，並在產品研發上將它們具象化。
在中國的智能全屋市場中，華爲全屋算是領頭羊。2021年，九牧簽約華爲全屋智能進入鴻蒙生態圈。今年，九牧又聯合華爲全屋智能推出智能魔鏡櫃。它以智能魔力屏內置15.6英寸智慧鏡內屏、搭載華爲CAST+一碰投屏，成爲智能衛浴空間解決方案的交互入口。也就是說，這塊鏡子即將成爲整個衛浴空間的“大腦”，未來還可能成爲全屋智能家居的“控制中心”。
今年5月，九牧數智魔鏡櫃亮相上海展會引熱議
而今年上半年，九牧全新發布的X90超靜音數智馬桶更讓市場驚豔。該款馬桶搭載了九牧首創的強靜音翻轉沖刷技術，以“排”代“衝”，使馬桶沖刷聲音低至38分貝，讓臥室起夜不打擾家人、也不讓自己隨時“咯噔一下”，滿足了馬桶沖水“超靜音衝”的新需求。
以前瞻性的眼光和敏銳的洞察，九牧看到傳統衛浴的侷限，也看到了消費者對衛浴場景的新期待。而對新場景的需求滿足，反過來又爲企業帶來新的消費增量，讓行業找到了永續增長的可能性。
科技研發+持續創新
撬動戰略生效的真正內核
戰略確定後，關鍵是要找到推動戰略落地的核心切口。
在中國經濟發展的新時代，科技無疑是戰略轉化爲戰績的關鍵。
拿手機行業來說，今天中國市場上前五大手機廠商是小米、華爲、蘋果、OPPO和VIVO，中國手機品牌已“遙遙領先”，但十年前，有超過150家白牌廠商盤踞在深圳華強北的各個檔口，低價的山寨機擠壓着品牌手機的生存空間。
這一巨大飛躍，源於品牌廠商對科技人才和科技投入的重視。
以剛剛發佈國產操作系統的華爲爲例，當年時任華爲北京研究所的所長劉平曾對任正非抱怨，理工科人才招的太多了，人多了就容易沒事幹。但任正非一口反駁：“叫你招就招，沒事做招來洗沙子也可以”。
華爲亮相全球最大科技展之一（GITEX GLOBAL 2024）
正是因爲對科技的重視，華爲才一步步打破美國封鎖，成爲今天手機行業的國貨之光。
無獨有偶，這些年推動衛浴行業向頭部集中的，也是科技。所以，對衛浴企業而言，要在必定的洗牌期中成長爲超頭部企業，必須修煉好“數智化”這一內功。
2023年，九牧舉辦行業首個“科技戰略”發佈會，由此確立其“科技衛浴 世界九牧”戰略。
實際上，九牧的科技基因早有形成。2010年，它在生產端把電子商務和運營商ERP系統引入生產管理環節，自主研發了陶瓷生產、淋浴房生產、浴室櫃生產等管理系統，實現了機械化1.0向自動化2.0的穩步升級。
2020年，九牧的科技戰略進入3.0階段，信息共享與供應鏈協同促使九牧往“鏈主企業”的角色不斷靠近。迄今爲止，九牧已經主導制定了20餘項國際標準和200餘項國家標準，引領全行業轉型升級。
近年來，九牧既打造出全球第一家智能馬桶“綠色黑燈工廠”，又向市場推出健康護理尿檢機、無水沖刷馬桶等黑科技產品，引領着衛浴新技術革命浪潮。今年，投資58億元的九牧智能家用機器人產業園項目正式開工，這也標誌着九牧科技戰略5.0正式來臨。未來，九牧將重點研究生產機器人洗澡機、機器人健康馬桶、機器人洗腳機等新一代人工智能產品，找到更長遠的新增長曲線。
今年六月，九牧集團全球總部暨家用機器人產業園在泉州開工
事實上，細細研究九牧的數智戰略佈局會發現，九牧的數智化進程始終是和國家科技發展同頻共振的。
2015年，國人瘋搶日本馬桶蓋事件成爲當年兩會的熱議話題，九牧就將“國產馬桶”替代排上議程，推動中國衛浴企業進行技術升級和彎道超車；
隨着“數字中國”建設，以新能源車企爲典型的大量中國企業通過科研投入創新產品，實現了各行各業的“國產替代”，而九牧也不斷用數智化改造自己，實現工廠製造的智造升級；
今年兩會，國家強調要“加快培育新質生產力”，九牧則迅速搶先佈局智能家用機器人未來產業；
而從今天的以舊換新政策來看，其中換新的“新”不僅是新在表面，更是隻有更智能和綠色的產品才能提高消費者換新動力，推動政策深刻落實。
從市場競爭角度來看，企業加碼科技能實現大幅降本增效，這也是國產馬桶和國際品牌競爭，贏得更大市場份額的有效方式。而在消費端，當今消費者所追求的產品“質價比”，其中的“質”就包括了對科技水平的要求，智能化、便捷化、人性化成爲新消費趨勢，也推動企業積極攀登科技高峰。
不論是順應政策要求還是市場競爭方向，科技實力是企業贏得消費者的關鍵，也是企業可持續發展的命脈。隨着ESG理念被越來越多企業重視，科技對美好人居環境的賦能也被更多行業看見。
今年4月，九牧和光伏行業巨頭隆基森特打造的九牧集團精藝優品陶瓷工廠光伏發電項目一期正式落地，預計年均發電量約1118.25萬度，讓九牧從綠色生產進化爲綠電生產，從源頭上減少碳排放。
九牧從綠色生產進化爲綠電生產，從源頭上減少碳排放
又如，九牧智能馬桶綠色黑燈工廠，不僅藉由“機器換人”實現黑燈生產，還實現每年碳排放減排18000噸，每年節約用水超過一個西湖的水量。
哪怕是今天的以舊換新浪潮，九牧也通過主動幫助消費者處理舊家電，逐步實現回收再利用。不僅減輕了消費者的換新成本，也避免了一些隨意處置帶來的資源浪費和環境污染問題。
站在現在回看，中國衛浴品牌早已脫胎換骨。在九牧及全行業的努力下，曾被詬病的科技含量低、環境不友好等問題，逐步化作古談。
在九牧看來，從一個不顯眼的行業做到朝陽行業，再做到科技行業，如今的高端衛浴已然從傳統行業躋身科技剛需行業。
結語：衛浴行業迎來最好的時代
從貼牌代工到自主品牌的爆發，中國衛浴品牌已經邁入了全球競爭時代，衛浴行業如今來到以科技創新爲支點，邁向更高質量發展的轉折點。
把握更迭的週期，政策是引領，企業“內功”是關鍵。要修煉好“內功”，考驗的就是企業戰略的制定、定位的定力，以及謀定未來而動的執行力。
而九牧的“科技衛浴 世界九牧”戰略定位，給行業打了個樣——
單聚焦、多渠道、多品牌、新場景、國際化。
九牧的15字戰略，是思維力的進階，是行動力的領先，是超大格局的願景。
有人說，隨着房地產市場的冷遇和下行，建材衛浴行業進入“最壞的時代”；也有人說，正是在這樣的艱難環境下，行業將面臨洗牌和整合，這也將迎來“最好的時代”。
到底是好是壞，在全新的行業週期面前，只有“春江水暖鴨先知”的企業，才能成功走出週期、超越週期、走向未來！
讓我們拭目以待！