1000億的泡泡瑪特 讓你看懂90、00後未來十年的消費
（原標題：1000億的泡泡瑪特 讓你看懂90、00後未來十年的消費）
金慧豐投資董事長周麗霞:2015年、2016年,泡泡瑪特估值3、4億時,金慧豐兩次投了這家公司,我看重創始人王寧的穩重踏實。我更看重的是,泡泡瑪特抓住了新零售的機遇,滿足了80、90、00後的需求。
左起:金慧豐投資創始合夥人王培,金慧豐投資董事長周麗霞,泡泡瑪特創始人、CEO王寧,金慧豐投資總經理周立峰
12月11日,泡泡瑪特上市市值突破1000億港幣,媒體說這是一次“中國投資界一次集體miss”,大機構幾乎集體缺席了這次盛宴,但是金慧豐投資從2015年首次投資泡泡瑪特後,就一直堅持持有這家公司股份。2018年後泡泡瑪特銷售業績高歌猛進中,幾次股權轉讓的退出機會,不少早期投資機構拿着幾倍或者十幾倍的投資回報順利退出。周麗霞卻始終堅守,讓金慧豐繼續持有股份而沒有退出——雖說,早期投資需要一定的“賭性”,但賭的是對市場發展先人一步的研判!
周麗霞說:大消費領域是金慧豐投資重要的投資領域,這其中我們最關注三個“新”,一是80、90以及Z世代新興人類的“新”消費方式,二是“新”品牌的挖掘與成長,三是在線上流量越來越貴、線下業態老化的情況下,哪些“新”零售業態值得關注。而泡泡瑪特正是符合這三“新”的標杆性企業。
金慧豐投資與泡泡瑪特的相識,緣起於2015年。這一年一個非常大的趨勢就是,消費者的消費心態,正從“有”到追求品質品牌“優”的階段,消費的第二次意識覺醒非常清晰。2015年,江小白憑藉着“扎心”文案以及人設的塑造迅速走紅;2015年,網紅品牌三隻松鼠扭虧爲盈;2015年小米手機發布Note系列,開啓了小米手機的“高端夢”……中國消費者心態的成熟,對國有品牌的認可度提升,很多行業品牌不斷集中,一些比較傳統的、老化的行業領域,被新興消費模式、消費品類所替代,誕生了很多新的品類和機會出來。周麗霞帶領的金慧豐投資正在尋找着這樣的新興企業……
2015年的初春,泡泡瑪特的天使投資人、創業工場合夥人麥剛,將他手裡的幾個項目介紹給了老朋友周麗霞。她與王寧等幾位創業者的第一次見面,就約在了也是金慧豐投資入股的大董烤鴨店。那時王寧才28歲,帶着一副黑框眼鏡,內斂的他平淡而堅定的向周麗霞闡述了關於線下新零售的想法。眼神裡的淡定與謙遜,讓周麗霞一下子對這個小夥子,留下了深刻印象。
泡泡瑪特創始人、CEO王寧,金慧豐投資董事長周麗霞
王寧告訴周麗霞,泡泡瑪特想上新三板。“不管是特着急或者不着急的事,王寧都是那個淡定的狀態。給我的感覺他是真誠而踏實的。”周麗霞說。“王寧一看,就屬於長跑型選手。我預測他能走的很遠。”周麗霞投資“穩、準、狠”的風格可不是浪得虛名,一番交談下來,她就已經認定了王寧這個人,因爲他說的事、正在乾的事,正是金慧豐在尋找的。
在她看來,不論世界怎麼變,有一些東西是永遠不會變的。在消費這件事情上,永遠不變的是對人們對美好生活、對理想的生活狀態的追求。2015年時,中國已經成爲全球第二大消費市場。隨着中國經濟的發展,商品和服務的形式越來越多樣,消費者在功能層面的需求也在向精神層面的需求演變,這也是符合馬斯洛需求理論的。王寧對人性有很深的洞察,抓住客戶了至少未來十年的消費需求。
周麗霞說:大消費是我重要的投資方向之一,如今大數據、人工智能等等技術的發展不斷取代了大量的人工工作,未來什麼是不能被技術取代的?那就是藝術創造和感情需求的產品是技術無法取代的。泡泡瑪特創造的不僅僅是一個玩偶,更是人們情感、精神上的需求。
看了泡泡瑪特的BP(商業計劃書)後,周麗霞安排團隊到王寧公司考察。稅務局出身的周麗霞,不僅個人有超強的財稅背景,也打造了一支具有專業財稅知識的投資團隊。當金慧豐團隊深入瞭解了泡泡瑪特後發現,公司離上新三板還有一定距離,但周麗霞還是決定幫助這個年輕人。
那時泡泡瑪特的辦公室與金慧豐的辦公室只隔着一條馬路,金慧豐的團隊從協助泡泡瑪特規範財務開始。“整個規範過程經歷了幾個月,金慧豐的團隊爲泡泡瑪特梳理公司財務,協助王寧團隊搭建好一、二、三級賬,幫助他們把整個把財務梳理了一遍。這個期間我們和王寧的團隊配合得很默契。”周麗霞說。
那時,泡泡瑪特第一家店鋪開在中關村歐美匯購物中心,主營化妝品、玩具、文具、生活用品。2015年6月,金慧豐準備向泡泡瑪特投第一筆融資之時,周麗霞女兒就讀的中學與歐美匯距離很近。一天,周麗霞看到女兒放學回家便問她:“你知道泡泡瑪特嗎?”“我知道,我還經常去逛。”女兒回答讓周麗霞很振奮。
長期對於大消費的洞察,讓周麗霞看到,從消費升級的角度來判斷,未來十年的主力消費人羣將是80後和90、00後。二十年前,有人送你一幅名人字畫,你會覺得如獲至寶。現在你要是給一個80後、90後送名人字畫,他根本就沒有感覺,他會覺得你還不如送一套值錢的遊戲裝備給他。所以企業要抓住消費者認知的這種變化才能抓住市場。
正是這一段時間的“朝夕相處”,王寧踏實肯幹、執行力強的團隊,加上週麗霞對大消費市場的洞察,2015年8月金慧豐做出了第一次投資泡泡瑪特的決定。
2016年,買了Molly版權的泡泡瑪特還缺錢臨門一腳
2016年12月,馬雲在雲棲大會上第一次提出新零售。新零售的背後其實是因爲移動支付等新技術革新、電商的線上流量紅利見頂、傳統電商所面臨的增長“瓶頸”開始顯現及消費觀念的改變。年輕消費者需要線下的體驗感、線上的互動感、同類人羣的共鳴感,以及自我意識的滿足感。而金慧豐卻早在這之前,就以第二次投資泡泡瑪特的方式,開始深度介入新零售業態。
2016年之前,泡泡瑪特一直是日本潮玩品牌Sonny Angel的代理商。2016年1月,王寧通過微博網絡徵求粉絲對潮玩盲盒的消費意願發現,由香港設計師王信明設計推出的一款叫Molly的玩偶呼聲最高。於是他決定買斷這個IP,並引入之前做Sonny Angel盲盒的模式。
2016年8月,王寧向周麗霞提出買了Molly版權後還需要融資,來完善IP的推廣以及生態的完善,希望她能再一次協助。
對於這第二次融資需求,周麗霞說:泡泡瑪特成立於2010年,最初只是一個零售渠道,典型的進、銷、存那一套體系,以買手製,去世界各地發現好的商品,然後進行商品的管理、開店,然後通過線上、線下來做銷售。所以一開始他就是簡單的一個零售渠道。現在他已經開始成爲IP的一個綜合運營者,正在打造一個全新的生態。“當時我就覺得王寧的轉型真正落地了。”周麗霞回憶到。
當時金慧豐已有的基金已經投完,新的基金還沒有募集完成,“2016年,我帶着王寧四處去融資,幹了四件事。”周麗霞說。
第一件事:上《創客中國》節目。那時周麗霞在《創客中國》欄目擔任創業導師,於是她帶着王寧上了這檔節目。當時在節目中泡泡瑪特雖然獲得了1億元的意向投資,但最終結果還是沒有獲得真正的出資。
第二件事:周麗霞帶着王寧去正和島路演。現場投資人和企業家聽後,沒有人能理解這個商業模式,現場還是沒有一個人願意投資。
第三件事:周麗霞帶着王寧去青島參加了金慧豐贊助的高爾夫球賽。周麗霞愛打高爾夫球,她的另一個頭銜就是“中國創投高爾夫球隊隊長”。參加這次高爾夫球賽的都是企業家和當地的投資機構。周麗霞希望通過這樣的場合爲王寧獲得融資。白天她帶着王寧去打了一場比賽,等到了頒獎晚宴,又讓王寧做了一場路演,結果仍然沒有人理解王寧的商業模式,融資還是沒有成功。
2015年王寧參加金慧豐贊助的高爾夫球賽
第四件事:周麗霞帶着王寧到一家大型國企做演講,雖然獲得投資部總經理的認可,但最終還是沒有通過集團總部的審批以融資失敗告終。
“大家覺得,王寧就是一個賣玩具的。”周麗霞說。四次空手而歸周麗霞着急了,因爲她相信這是泡泡瑪特進軍時尚潮流玩具的機會。“如果他一直做代理、做銷售商,泡泡瑪特永遠不可能做大。他必須要有自己的IP產品,有自己的線下線上的生態,纔有可能做大。這條路一定要走,一定要邁出去。”
回到公司後,周麗霞決定發動公司合夥人和高管出資。周麗霞對合夥人和高管說:“我看好王寧,我們一起出資爲王寧成立一支專項基金。”由於從2015年到2016年溝通接觸,讓金慧豐的團隊對泡泡瑪特已經建立了了足夠的信任基礎,大家迅速的認同了這次投資。最終,周麗霞和金慧豐團隊成員一共拿出了幾百萬投資了泡泡瑪特,這讓泡泡瑪特抓住買下了Molly的IP授權後快速發展的機遇。
從此之後,泡泡瑪特一路高歌猛進,2017-2019年,泡泡瑪特營收分別爲1.58億元、5.15億元和16.83億元;同期淨利潤分別爲156萬元、9952萬元和4.51億元,三年內淨利潤暴漲近300倍。毛利率從2017年的47%,快速拉昇至2020年上半年的65%,達到近乎2/3的毛利水平。在今年剛過去的雙11,泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額1.42億元,成爲大玩具類目中首家加入“億元俱樂部”的成員。
根據弗若斯特沙利文的報告,按2019年的收入及2017年至2019年的收入增速計算,泡泡瑪特已是中國最大且增長最快的潮流玩具公司。其中,按2019年零售額計算,泡泡瑪特在中國潮流玩具市場的佔有率爲8.5%。截至2020年6月30日,泡泡瑪特共運營93個IP,包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。
2018-2019年多次股權轉讓退出機會 金慧豐堅持持有
2018年中國社會零售總額爲38萬億元,2019年8月28日,國家辦公廳印發了“促進消費的20條意見”,其中包括鼓勵運用大數據、雲計算、移動互聯網等現代信息技術,促進流通新業態新模式的發展;和搭建品牌商品營銷平臺,引導自主品牌提升市場影響力和認知度。2019年,中國潮流玩具零售市場按零售價值計爲人民幣207億元,佔2019年按零售價值計的中國泛娛樂市場市場規模的2.3%。整個泛娛樂市場的規模近萬億,這將是新零售的又一次機遇。
周麗霞:“泡泡瑪特在18、19年曾經出現多次股權轉讓退出的機會,有多家早期投資機構都陸續退了。有的是在6個億估值時退出的,有是在20億估值時退出的。我堅持不退出,選擇陪伴泡泡瑪特一直走。”
周麗霞說,金慧豐投資一直致力於大消費領域的投資。她說,從發達國家的文化產業發展,可以預測出未來中國年輕人的文化創意產業市場巨大。日本的動漫產業,美國的迪士尼、漫威動畫,都成爲一代年輕人的精神生活的一部分。如今中國經濟實力越來越強大,經濟發展了自然伴隨着文化的繁榮、輸出與消費,例如現在的漢服熱、國潮熱,就是這個現象的表現。人們的生活中文化產品的消費將會越來越豐富多元,這個市場規範也將越來越大。這也是我如此看好泡泡瑪特的原因。
左起:金慧豐投資總經理周立峰,金慧豐投資董事長周麗霞,泡泡瑪特創始人、CEO王寧,金慧豐投資創始合夥人王培
周麗霞分享了一個故事:泡泡瑪特的消費人羣不僅是95後女性,也有很多男性,其中一個男性消費者已經60多歲了,他一年買Molly花了近百萬。緣起是他和女兒關係很糟糕,甚至到了老死不相往來的地步了。但快60歲的他,事業、消費上都沒有什麼慾望了,感情、親情這些纔是他現在最看重的。他和女兒最美好的回憶停留在女兒四、五歲的時候。而Molly就是四、五歲的一個小女孩。所以這個顧客購買Molly是對女兒的一份情感寄託。
一方面是社會消費觀念的轉變,另外一方面也是王寧在企業經營上的能力,讓周麗霞一直堅持持有泡泡瑪特的股份,周麗霞說了三件事:
第一件:每年泡泡瑪特開股東會,王寧都會讓公司各部門經理向股東述職。述職時除了彙報重大節點,也會向股東闡述工作細節,小到一個娃娃在門店的擺放位置問題。這些擺放位置都是有科學依據的,他們會根據調查報告進行銷售優化。
第二件:王寧砍掉了大量的SKU去繁化簡,同時他們通過詳細的計劃,在每個節點做什麼事情,企業內部了大家步伐一致一起共鳴。什麼時候上新品、開店等節奏、雙十一計劃……,他已經找到了企業發展的節奏。
第三件:泡泡瑪特目前共舉辦了6次國際潮流玩具展,其實第一屆時大家都擔心會賠錢,沒想到第一次就盈利了,而且每一次展的影響力都不斷提升,盈利能力也快速提升。王寧還搭建了一個線上交互的會員體系,之前大家都認爲是一個燒錢而產出小的工作,但是他堅持也取得了成功。
12月11日,泡泡瑪特上市慶功宴上,王寧說了八個字:尊重時間,尊重經營。這再一次印證了周麗霞對王寧的判斷:“一個長跑型的企業家”。金慧豐願意一直陪伴的企業。
2020年:金慧豐持續看好未來十年中國經濟發展下的大消費市場
2020年,以盲盒模式進入大衆視野的Molly玩偶、利用KOL通過小紅書、抖音等平臺,一戰成名的美妝品牌“完美日記”,利用國風國潮快速崛起的品牌花西子、李寧、故宮文創,這些消費品都是通過獨特的產品設計,在新型營銷的助力下快速成長。未來的消費,除商品本身之外,更多的是在銷售情感。未來的消費升級,你要找到願意爲品牌買單的這些消費者。
泡泡瑪特創始人、CEO王寧,金慧豐投資董事長周麗霞
周麗霞說:70、80後,都是聽着港臺歌曲,看着臺灣綜藝節目長大的,那是因爲當時香港地區、臺灣地區經濟實力強,能夠不斷的輸出文化產品。如今大陸的經濟越來越強大,已經開始輸出大量的文化產品,從短視頻、電視劇、綜藝節目到歌曲。這兩天有個朋友問我,你知道這兩年最火的兩首粵語歌是哪兩首嗎?一首是“野狼disco”,一首是“咱屯裡的人”,兩首都是東北人唱的粵語歌,這也是大陸經濟實力強大輸出文化產品的一種表現。年輕人對於中國文化認同感的提長,再加上情感產品需求的多樣性的增加。目前泡泡瑪特已經把Molly們銷往世界20多個國家,真正做到了IP的孵化、生態的打造、產業生態的搭建,和中國文化的輸出。我相信像泡泡瑪特這樣的文化企業的發展可期可待,更看到未來中國大消費產業的發展與更迭。
時代在發展,消費的需求、場景、渠道,消費者的喜好一直在變化,而能跟上這種變化的企業,能滿足消費者的需求變化的企業,將走得更遠。