4S店模式還香嗎？

編前：在不久前舉行的2020中國汽車流通年會上，渠道變革話題備受重視，甚至有經銷商直接詢問商務部官員對汽車銷售渠道的未來有何規劃？直營和代理會取代現有的4S店授權模式嗎？與此同時，近日某高端品牌在中國已率先試水代理商制，無異於啓動了汽車渠道變革的引擎。

車市變局之下，4S店模式還香嗎？這個疑問正在激烈地叩問着全球汽車業，以及與之息息相關的車企和經銷商，同時倒逼汽車渠道加速迭代。

正如中國汽車流通協會會長沈進軍所堅信的，渠道在未來可預見的相當長的時期內不會消亡，因爲渠道的核心是服務，而最終判斷渠道是否具有競爭力，在於渠道的效率、消費者的體驗和滿意度，至於它是直營還是授權經營，是銷售和售後合一還是分離，是單一品牌還是多品牌經營，都只是模式不同罷了，未來依舊是渠道爲王。眼下，不管是新創企業還是傳統車企都在進行嘗試，這種“變”是一定要發生的，汽車經銷商更應主動擁抱變革。

■渠道變革重構人、貨、場

今年，疫情給整個汽車消費市場帶來下行壓力和風險，同時又在挑戰中孕育着行業發展與變革的方向，樂車邦創始人兼CEO林金文認爲，渠道變革話題之所以備受關注，主要原因在於：一是中國車市由增量市場變成存量市場，銷量下滑，再加疫情衝擊，經銷商和車企都倍感壓力；二是過度競爭導致當前4S店網絡嚴重過剩；三是智能、電動汽車帶來的商業模式的變化；四是汽車主力消費羣體已轉移到互聯網時代下成長的羣體。

德勤中國汽車行業服務合夥人張旭東分析，從客觀上看，根據中國汽車市場乘用車整體銷量分析，回顧過去的15年，汽車行業主要經歷了“以產品驅動產業增長”的高速增長、增速放緩及行業轉型期，未來汽車市場銷量的增長將由產品驅動逐漸轉變爲用戶價值驅動已經成爲行業共識。

基於行業變化趨勢，新零售浪潮正在推動汽車行業“人、貨、場”等商業要素的重構，“人、貨、場”商業生態變化趨勢的本質是“連接”、“融合”、“變革”，推動車企核心競爭力正逐步從“車”轉向“用戶”，渠道使命也要從“買車”轉化爲“實現客戶價值”，渠道形態也將呈現更多元的變化，逐漸從單一的傳統經銷商渠道轉變爲以提升用戶體驗爲目標的多種渠道形態，例如蔚來汽車的NIO House不再是單純的賣車場所，而是集社羣活動、咖啡廳甚至會議室於一體的專屬生活空間。

與此同時，業務模式也從以賣車爲核心的經營模式，轉變爲以滿足用戶全生命週期需求的價值鏈爲核心的多元經營模式；運營流程從車企傳統的售車流程，轉變爲以服務用戶爲核心的用戶體驗流程；針對人員能力，也會因業務模式及運營流程的轉變而提出更高的要求。因此，用戶價值驅動產業增長的汽車行業正在推動零售渠道的變化。

從主觀上看，傳統渠道經銷商自身盈利能力近年來持續下降。在傳統業務模式下，激烈的市場價格競爭，導致新車毛利逐年下滑，同時經銷商銷售線索的獲客成本居高不下，而售後業務也面臨着獨立維保市場的擠壓，汽車金融業務則要滿足金融監管機構對規範性日趨嚴格的要求。

運營成本方面，隨着消費水平及房價、物價提高帶來的生活成本的上升，經銷商渠道面臨着勞動力成本上升，店面租金上升。與此同時，新能源汽車由於維保次數減少，導致經銷商售後業務的盈利空間下降。因此，經銷商也需要重新審視傳統的盈利模式及運營模式。

另外，從車企角度看，全用戶生命週期價值運營潛力巨大，而當前嚴重依賴授權經銷商網絡的渠道模式，嚴重阻礙了車企對客戶需求的洞察和及時響應，以及基於圍繞着移動出行、數字化消費及車生活等用戶生態業務價值的實現。

“無論是從客觀的行業轉型驅動，還是主觀的車企與經銷商進一步商業發展的需要，對渠道模式的重新審視都是當前行業最值得深入探討的話題。”張旭東說。

■傳統經銷商需把握“變革窗口”

品牌授權模式已由興盛轉向被質疑，特別是在疫情之下，困境更加凸顯，退網經銷商劇增。中國汽車流通協會渠道發展分會主任李克介紹，2020年前三季度，全國共有1538家經銷商退網，其中，集團經銷商退網712家，非集團經銷商退網826家。

林金文判斷，經銷商退網的原因大體有兩方面，一是車企弱勢品牌導致競爭力不行，像寶沃、觀致等一大批弱勢品牌經銷商退網；另外就是近年來國內車市連年負增長，庫存壓力過大、資金鍊緊張、客戶流失嚴重，一些經營不善的經銷商迫於生存壓力，選擇退網。

而從根本上看，我國汽車經銷商數量嚴重過剩，正常來講，在3～5年內應該有6000～8000家4S店出局。疫情這個“黑天鵝事件”加速了車市大洗牌，讓所有的經銷商，包括頭部經銷商都深刻意識到必須變革，必須在經營管理和客戶運營上加快數字化轉型升級。

的確，2020年開年的新冠疫情，讓連續兩年持續下滑的中國汽車市場“雪上加霜”，雖然當前絕大部分經銷商已挺過了車市停擺下的危局，逐步恢復了經營和服務，但情況並不樂觀。車企和經銷商在自救的過程中，也在重塑廠商關係，並且引發業內對4S店模式更深刻的思考。

張旭東認爲，特許經銷模式在中國汽車行業前期產業建立到快速發展的階段，對規範行業有序發展、保障標準化的服務質量起到了巨大的作用，但面對未來汽車消費者所呈現出的客戶價值的多樣化特徵，以及汽車消費特徵的多元化趨勢，車企亟需打造更多元的網絡生態體系。而在未來的網絡生態體系中，授權經銷商將扮演全新的網絡角色，如體驗中心、服務維修中心及客戶運營中心等。因此，傳統汽車經銷商亟需把握當前行業留下的“變革窗口”，積極實現自我迭代，從服務的方便快捷、個性化及體驗化銷售及服務上下功夫。

■直銷、代理模式尚在試水

歐美成熟市場的汽車流通渠道變革經驗，或許能給國內市場以啓發。林金文介紹，美國汽車經銷商經歷了大、中、小經銷商並存，大型經銷商兼併中小型經銷商，經銷商集團化發展的三個階段。經銷商集團從最初追求規模擴大，到追求利潤最大化，到開始注重自身品牌形象的打造，再到提出可持續發展的發展目標，美國汽車經銷商的經營理念在不斷演變的過程中漸趨成熟。

美國經銷商擁有與車企平等對話的地位，以及具有強大政府遊說能力的美國汽車經銷商協會（NADA），這對汽車經銷商集團的崛起和基業長青起到了至關重要的作用。在美國，幾乎所有經銷商都會同時發展新車、二手車、事故車維修、金融以及零配件等業務。多項業務齊頭並進，可以有效化解市場波動帶來的風險。

“車企授權模式下，廠商雙方的矛盾，本質上來說是流通渠道中‘責權利分配’的問題。”張旭東分析，自1956年特許經營模式在美國推廣至今，特許經銷商始終是主流的汽車銷售與服務渠道，這種模式自誕生之日起便解決了汽車銷售的無序問題。隨着近年來科學技術的進步、消費者行爲的變化以及競爭模式的演進，車企與經銷商合作過程中產生了新的矛盾。伴隨着全球汽車市場悄然發生的變化，業內逐漸開始出現反思和討論的聲音，並形成了當前“特許經銷模式”、“直銷模式”和“代理商模式”三者並存的局面。

特許經銷模式下，經銷商本質上是向車企提供商業信用的融資機構，吸收車企產能、幫助車企快速回流資金。這種模式下經銷商的終端定價權相對自主，可在高漲的市場行情中獲取高額利潤，但同樣也需要肩負巨大的投資風險和銷售運營風險。

代理模式將車企與經銷商的合作關係由“包銷”轉向“代銷”。在代理模式下，代理商不必再承擔投資運營風險，車企在向代理商提供穩定業務資源、支付經紀佣金、承擔專屬領域投資支出的同時，還需自行維護庫存儲備並承擔車輛運輸等一系列成本。雖然代理商喪失了終端定價權，但轉移了投資和運營風險，這種優勢效應在銷量增長趨緩的階段尤爲明顯，因此有助於適度解決產銷雙方的授權矛盾。相比之下，日本車企在代理模式上走得更遠，本田計劃明年在澳大利亞佈局代理商網絡；豐田則瞄準了新西蘭市場，規劃將其新車銷售網絡全面轉向代理商模式。

直銷模式其實在成熟汽車市場已試驗了相當長的時間。在中國第一家4S店落地的兩年後，2000年初，澳大利亞便出現了車企直銷的模式。最早嘗試的是福特汽車，其在收購了多家經銷商後，開始落實運營品牌直營店。由於結構調整和運營模式有待理順等一系列原因，幾年後又回到了特許經銷模式。不過，在隨後的二十年內，衆多車企開啓了直銷模式的探索。

當然，在成熟市場的試驗進程中，有一些難題已充分暴露出來。張旭東指出，新模式如何進行有效的整體規劃和通盤考慮，運營體系上如何實現業務模式的協同，各渠道間的信息流應如何打通，業務在不同生態間的銜接等問題仍待解決。