安居客官方旗艦店的賦能進階：多場景流量加持、線上成交轉化提效

12月1日，58同城副總裁、安居客新房總經理趙彤陽出席2020年華夏房地產投融資高峰論壇暨金瓴獎頒獎盛典，本次活動以“新秩序・新生活・新未來”爲主題，趙彤陽結合房地產行業新房營銷新趨勢，發表了“如何與大象共舞”的主題演講。

趙彤陽表示，房地產毫無疑問是大象縱生的行業，在時代動力、明天思維推動下，房地產行業也在經歷着兩大變革。用戶正在逐漸成爲定價權最核心的主體之一，當用戶影響力越來越大，行業也將迎來營銷模式變革。安居客重新審視用戶找房之路，提出了房地產行業的CBA概念，三個關鍵角色分別是購房用戶（Customer）、商家（Business）、賦能平臺（Anjuke.inc）。

安居客通過長期數據跟蹤發現，成交用戶在安居客平臺上日均發起微聊對數是整體用戶的2.8倍，售樓處置業顧問微聊及時回覆率提升對成交拉動作用約爲13%。爲了更好爲房企提供多場景流量加持，進一步爲線上成交轉化提效，安居客推出了開發商官方旗艦店，希望和房企一起努力，通過合理的營銷運營規劃，提升線上成交流程的效率和服務品質，與購房用戶和諧相處。

以下爲演講全文：

如何與大象共舞？

今天各位專家關於宏觀經濟的分享帶來很多的思考，從房地產行業來看，昨天發佈了1到11月份房地產房企的前百強數據，前11個月20強房企銷售額過千億，在房地產這樣大象縱生的行業裡，我們應該做什麼？這是一個對我們時代和房地產行業都很有意義的課題。回到微觀的買房行爲上，從購房者的決策模型講起的話，就是很多房企在這個節點上，包括像我們這樣的互聯網企業，首先要考慮的是我們有沒有轉身的可能？

房地產兩大變革背後：時代動力和明天思維

今天在開篇先跟大家分享近三年安居客如何看待房地產這一次的變局？這裡將主要提到時代動力和明天思維兩個詞，從房地產行業發展自身出發，有兩個大的時代變革推動了現有時代動力的變化。第一個時代變革是房地產風起雲涌的時候製造爲王，製造爲王的階段房子建出來幾乎都可以賣掉，當時的驅動力可能是誰有地，誰有錢誰就有話語權。

而這兩年，渠道爲王的時代慢慢來了，當製造爲王轉換到渠道爲王的時候，房地產行業發生了一次大的變革。接下來第二次大的變革就將會從渠道爲王往用戶爲王的階段轉型，當然後面還會有數據看到前百強的房企都做了哪些事情去迎接時代動力。用戶爲王轉型中的推動力是什麼？就是互聯網思維，打破了買家和賣家信息不對稱性，定價權發生轉移。

那麼房子的定價權到底給誰？房企的定價權是不是真的屬於房企自己？時代動力推動兩次變革、驅動力轉型以後，“明天思維”模式可以爲我們帶來什麼？這兩個核心關健詞在汽車用的很多，在房產思維纔剛剛開始。明天思維有非常重要的四個結論，重點來分享其中的兩個。

第一個就是在明天思維裡用戶的角色發生了變化，在房地產行業從製造爲王轉向渠道爲王，近而轉爲用戶爲王的時候，用戶正在逐漸成爲定價權最核心的主體之一，在這個節點上因爲互聯網、大數據的變化，用戶的角色有沒有可能實現三位一體，而不僅僅只是消費者，如果簡單把用戶作爲消費者，那他的創新驅動力就會越來越低，但當他成爲消費創新主力的時候，用戶的特點是去中心化的，用戶的分散性和中心化之間的關聯度怎麼匹配？這是在明天思維中我們要思考的第一個問題。

第二個問題就是企業創新的推動力。房地產創新模式依賴規模效應，現階段幾乎所有的房企排名依據就是規模，而在互聯網企業的網絡效應影響下，勝者爲王、吸附效應越來越強。當行業在向用戶定價權越來越高的方向轉移的時候，這兩個效應將往分類效應上轉移。

這兩個問題是在明天思維裡跟大家分享的兩個基點，基於新的用戶決策驅動模型來思考，如何像IBM、微軟這樣的企業轉身，能夠跟大象跳舞，是不是也可以用成長性思維來推動一個大企業成功接受一個新的事物？

不一樣的CBA：用戶找房行爲帶來的房產營銷變革

現在必然是孤掌難鳴的環境，如何與大象共舞，如果每一個大象都希望自己吃飽，自己有沒有機會做成大規模的以用戶爲核心的公司，公司的營銷效益是增加了還是降低了？最近我們提出了不一樣的思維理論。

從宏觀經濟看到了很多變化，然而當微觀行爲上，當用戶角度影響力越來越大的環境下，將爲行業帶來什麼樣的營銷模式變革？當重新審視用戶找房之路，這中間有三個關鍵角色，購房用戶（Customer）、商家（Business）、賦能平臺（Anjuke.inc），可以稱之爲房地產行業的CBA。

安居客長久的跟蹤數據顯示，90%的購房客戶進售樓處前在線上必留痕跡，今年開始幾乎所有人在買房之前都會先上網多體驗一下，這也形成了全新的購房客戶線上路徑模型。今天先分享第一個框架，在購房者這麼長的買房週期中，幾乎所有的房企把精力和資源都用在了四大階段中最後一個用戶決策環節，而忽略了淺意向、中意向、深意向這三個階段發生了什麼？

前三個階段如果從用戶分類、樓盤週期、樓盤線上服務這三個路徑上看，爲了獲得更多的流量，90%房企都建了自己的小型羣，都要做旗艦店，但是在成交前60天用戶幾乎處於無人管的狀態，我們最近從平臺用戶第一次訪問到最終成交的跟蹤發現這個路徑依然有機可尋。

再看購房者和售樓處之間連接的環節，之前都認爲流量帶來的連接只是用戶在網上瀏覽售樓處信息。最近安居客把新房成交客戶與非成交客戶做一個簡單的對比，發現成交用戶在安居客平臺上日均發起微聊對數是整體用戶的2.8倍，這是我們從1月份到11月份對所有線上成交數據的反推，從第一輪數據可以看出置業顧問微聊及時回覆率提升對成交拉動作用約爲13%。

在線上找房路徑過程中，商家做了什麼？從開發商財報數據，2019年房產領域已經有渠道爲王的趨勢，渠道成本不斷攀升，其實開發商還是處在重壓與束縛的環境下，每個企業都希望在時代變革中找到自己的決策依據，找到自己的突破口，但還要維持原有的規模，同時希望繼續越做越大，越做越強。但在行業從製造爲王轉爲渠道爲王、甚至用戶爲王的趨勢下，我們如何跟用戶和諧共處？

線上的競爭：安居客開發商官方旗艦店的賦能進階

線上化、智能化是兵家必爭之地，房企也都在研究和希望滿足購房者的線上服務需求，現階段有九成房企都設了線上看房功能、小程序、公衆號，似乎這個事建完了，就完成了線上化服務，就走向了用戶爲王的時代，但是不是如此？從思維意識上幾乎房企能看到這個趨勢和擁抱變化，是一個好的開始，下一步要怎麼做？銷售成本有沒有可能再降低一些？今天我們給出了這十幾年研究推出的新的價值體系模型：安居客開發商官方旗艦店。

購房用戶線上的行爲是從流量到留量到銷量的過程，安居客完成了從有流量到實現預售階段功能的迭代，明年還將持續升級系統流量賦能，在這個環節，已有55個城市、2000個樓盤項目全面上線。

房地產行業對原有流量平臺的定義是說有流量曝光就很好，但沉澱下來的數據卻存在內驅力抓手不足的問題，房企還沒有看到到底哪些流量變成了可運營能力。如何通過房企售樓處現有的自營銷團隊的轉型，持續抓取鮮活線索減少用戶流失，這是我們供大家參考的思路。就是在從流量到留量到銷量環節中，從銷量往前推60天，平臺和房企一起應該更關注核心能力的沉澱，共同期待2021年共舞線上、共舞渠道、與購房用戶和諧相處。

相信未來房企線上自營銷比例應該佔到整個營銷效果的50%，而作爲安居客這樣的平臺給大家的增量應該在15%到20%，這是一個合理的水平。現在渠道的客源是深度跟蹤的狀態，而新房和二手房客戶比例在很多交叉城市是無比接近，甚至各佔50%，這種情況下我們怎麼樣管理好線上營銷團隊，提升渠道與用戶的連接，拉近售樓處與購房用戶之間的距離？

安居客很希望和房企一起努力，加大力度，通過合理的營銷運營規劃，減少到訪客戶的流失，一起在人口紅利動力下，和大象共舞，讓房地產舞臺更加寬闊。最後希望安居客和房企一起，能夠攜手共舞，合作共贏，在一起，贏未來。