BAT和字節，搶灘科學營銷
過去一兩年，國內的互聯網大廠阿里、百度、騰訊、字節跳動等，都在科學營銷上不斷加大布局，將服務從營銷拓展到增長，科學營銷，已經成了巨頭們的必爭之地。
文 | 殷浪浪
編輯 | 嘉辛
出品 | 數智界
前段時間，央視市場研究股份有限公司CTR，聯合中國傳媒大學廣告學院、國家廣告研究院發佈了《2022中國廣告主營銷趨勢調查》。
這份調研報告顯示，相比2021年，2022年營銷推廣費用上升的廣告主佔比明顯減少，下降的佔比則呈現增長態勢，淨增幅度（上升佔比-下降佔比），也從2021年的25%，收窄至2%。
在CTR的另一份數據中，2022年1-7月，廣告市場整體的花費同比下跌了11.3%。
這幾組數據背後，暗藏着企業在營銷及增長上的難題：外部環境不確定性驟增，企業出於穩健經營的需求，不得不削減營銷預算，而在有限的預算下獲得長期有效的增長，並非易事。
如何解決這一難點？過去一兩年，國內的互聯網大廠阿里、百度、騰訊、字節跳動等，都在科學營銷上不斷加大布局，將服務從營銷拓展到增長。科學營銷，已經成了巨頭們的必爭之地。
9月14日，在2022年阿里媽媽m峰會上，其圍繞「蓄力經營，全域增長」主題，發佈了下半年的關鍵突圍策略——「以經營科學，蓄力經營CP資產，挖掘10億AAC人羣價值」。
圍繞「經營科學」，阿里媽媽首次亮相了三大技術：
在這三項底層技術之上，阿里媽媽分別於去年、今年推出了DEEPLINK體系和PLTV體系（貨品長效價值經營方法論），前者以消費者爲中心，能對消費人羣行爲做特徵細分，後者以商家爲中心，針對商家不同貨品的全生命週期，提供貨品經營參考。
這兩套體系指向的，便是所謂的“CP資產”，即消費者資產和貨品資產。在官方描述中，阿里媽媽要爲品牌實現經營人羣和貨品資產的長效全域蓄力，帶來更科學的評估指標，及更加精細化的人貨全週期運營指導。
再往前看，百度、字節跳動、騰訊等，也已經推出過科學營銷相關產品及方法論。
今年5月，百度營銷全鏈數據營銷平臺觀星盤，推出了AIA-GROW全營銷價值度量體系，作用是爲企業提供數據分析管理和營銷智能技術服務。
其中“AIA”是人羣資產模型，“GROW”則指向效果度量：
百度將品牌的人羣資產按行爲關係遞進分爲三類，分別是認知人羣（Awareness）、意圖人羣（Intention）、行動人羣（Action）；GROW則是用來檢驗AIA的不同階段，品牌是否“說對話”“做對事”，以及產生了怎樣的效果。
騰訊廣告則是在去年發佈了營銷科學產品RACE，最終的目的也是幫助企業實現科學投放，提升營銷確定性。
通過RACE，企業能夠監測人羣在5類節點（曝光觸達、淺層互動、深層觸動、購買轉化、復購忠誠）中的流轉情況，也能夠通過GTR（GMV to 5R）能力，更準確地預估目標GMV下，需要投放多少預算，以及對應的人-貨-資源策略方案。
再來看巨量引擎，2020年其推出“營銷科學”品牌，發佈了營銷科學全景圖譜，從能力層、理論層、產品層、服務層這四層結構，體系化向外輸出營銷科學能力。
在此基礎上，巨量引擎營銷科學推出BLS（品牌增效度量）、CLS（轉化增效度量）兩大工具，通過科學的A/B分流能力，去掉了自然轉化（不受廣告影響也可發生）的用戶部分，能夠“更準確地”還原一次廣告所帶來的真實效果。
再到前段時間，巨量引擎推出了“全量增長度量體系”，對SCI品牌力模型進行升級，旨在通過提供“全內容+全場景+全鏈路+全數據”的能力，從品牌規模、品牌效率和品牌形象三個維度，幫助廣告主持續評估、追蹤品牌健康度。
第一，流量紅利消失，廣告主獲取新用戶的難度越來越高、成本居高不下。
自2017年以後，無論是電商賽道的阿里、京東還是內容社區賽道的微博、知乎、嗶哩嗶哩等，獲客成本都逐年上升。
當以流量經營爲主導的營銷思路不再適用於當下，如何在有限的存量流量時代，提升營銷效率和質量，更重要也更難。
再疊加疫情的影響，很多企業爲了抵抗外部環境帶來的風險，會選擇縮減營銷預算，這種情況下，花錢需要更加謹慎，每一分錢都需要比以往更加精打細算。
第二，支出的營銷費用難以達到預期效果。
美國百貨商店之父約翰·沃納梅克多年前曾說，“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”至今這個痛點依然存在。
換言之，很多品牌在進行廣告投放時，都會不可避免地陷入到“盲人摸象”的困境，無法獲得確定性增長。
這背後指向的，實則是傳統的廣告投放效果的評估手段，亟待升級。
早期品牌主多借力外部數據來評估廣告投放效果，比如廣告投前、投後的店鋪訪問量、各平臺搜索指數等。
後來隨着廣告技術走向成熟，品牌主則通過cookies、Device ID來定位、定向、追蹤用戶在線行爲並進行效果評估，成爲廣告技術平臺的通用選擇。
這一過程中，營銷有效性的指標也在不斷演進，迭代出CPM（千人成本）、CPC（廣告主購買一次點擊付出的成本）、CPL（獲得某些客戶信息的成本）、CPO（完成一個訂單企業需要支付的價格）等。
但問題在於，過去主流的這些效果評估方式，都存在着一定的侷限性。
比如CPM評估的是投放媒體的用戶數量、廣告頁面的曝光量、曝光時間等，這種按照展示成本衡量營銷效果的可信度，值得推敲；比如CPC評估的是點擊率，但用戶點擊廣告可能不是因爲對廣告內容感興趣，也可能是誤點，或單純對廣告創意感興趣。
換言之，在獲客成本越來越高、營銷環境越來越複雜的局面下，單純以CPM、CPC、CPL等指標來衡量營銷效果的度量方式，已經不管用了。
第三，隨着數字化營銷邁入深水區，企業想要通過長期經營實現長效增長，並非那麼容易。
數字化時代的營銷並不是說把一切都搬到線上就可以，也不是說企業搭建好DMP（數據管理平臺）、CDP（消費者數據平臺）、CEM（用戶體驗管理平臺）等就可以了，因爲更重要的是如何做好品牌資產的運營和沉澱。
現如今，品牌需要沉澱的資產相比過往，複雜度更高、內容更豐富、對精細化的要求也更高。
最後，值得注意的是，無論這些大公司的科學營銷理論如何變，也不能忽視最重要的一點：以人爲本。
去年11月，已經90歲高齡的“現代營銷學之父”菲利普·科特勒，在一次《下一個新常態的現代營銷精要》的主題演講中，提出了新的營銷模型：
H2H Marketing。
在同名新書中，科特勒提出，企業不能做的營銷有三種——浪費的營銷、不道德的營銷、空洞無聊的營銷，而要做的營銷集中爲一個框架：H2H。
科特勒將其定義爲“人對人的營銷”，他勸誡從業者，“營銷是人在與人打交道，永遠不要忘記這一點”。