CEO錦囊｜中國品牌出海，如何從0到1做？

2023年被稱爲中國品牌的“出海元年”，2024年出海持續火熱，甚至有“不出海，就出局”的共識。那麼中國企業出海最關鍵的第一步是什麼？過程中最常犯的幾個誤區是什麼？海外本地化該如何做？出海品牌該如何與海外品牌競爭？錢不多怎麼做出品牌感？

帶着這些問題，本期36氪《CEO錦囊》欄目，邀請到Beta硅谷智庫創始人Jason和揚帆出海CEO劉武華，硬件出海和軟件出海的碰撞，一起來聊聊中國品牌出海，如何從0到1做？

在這場直播中，兩位嘉賓主要討論了以下問題：

1、現在常見的中國企業出海路徑、模式都有哪些？

2、中國企業在出海過程中最常出現的誤區是什麼？可以怎麼避坑？

3、面對不熟悉的海外市場，中國品牌出海最關鍵的第一步到底是什麼？

4、第一步問題的問題解決了，接下來會涉及到預算分配，錢不多如何做出品牌感？

5、KOL營銷這種模式在國內外差異較大，出海品牌面對海外KOL時，思路上需要做哪些改變？

6、在品牌出海的過程中，本地化始終是一個攔路虎，如何應對文化差異帶來的挑戰？

7、對於想要出海或者正在出海的中國品牌，兩位可以給3條具體的建議。

以下爲兩位嘉賓和36氪的對談，部分內容經過整理編輯：

36氪：現在常見的中國企業出海路徑、模式都有哪些？

Jason：我說下在北美這邊的觀察。中國的供應鏈優勢在過去的二三十年一直存在，我們看到很多國內已經非常頭部的品牌現在就希望有一個改變。過去叫中國製造，現在的slogan已經變成了“Brand from China”，就是中國品牌。過去可能是做代工，然後在海外找一個合作方貼個牌銷售。現在從企業家的需求來說，是希望自己的品牌能夠成爲一個全球化的品牌。目前我們就看到越來越多出海企業，不僅僅限於找一個第二市場，而是把北美作爲整個品牌拓寬的重要渠道。簡單說，核心的觀察就是從Made in China 變成 Brand from China。

劉武華：我自己一直是在做互聯網，一個很深的感受就是原來我們做國內也很好做，因爲中國人口大規模又大，大量的流量紅利。近幾年流量的紅利見頂，再加上國內整個大廠形成規模化之後，小廠的競爭的空間、生存的空間會被壓縮。在這樣的情況下，有更多互聯網公司會選擇走向海外。不只是電商商品，很多互聯網產品，包括像今年特別火的中國網文短劇的全球化也非常亮眼。今天在很多地方都能見到中國的創業者，包括新加坡、非洲、中東、東南亞、印尼。從這些創業者的身影再細看，會發現整個海外有很多非常專業的數據平臺。我們去看這些行業的數據，不管是出海APP的下載量還是收入，都能在全球Top的榜單上。這些Top100的產品，其實背後有近一半可能都是中國團隊創作的，這也代表着中國在互聯網應用層，在全球都具備比較強的競爭優勢。比如說國內電商，我們講供應鏈優勢。互聯網也是，因爲互聯網的規模化帶來的效率上的提升，加上中國人的運營能力又比較強，會給中國的開發者在全球帶來更多競爭上的優勢。

36氪：中國企業在出海過程中最常出現的誤區是什麼？可以怎麼避坑？

Jason：總結下來發現核心有三大點。

第一點，品牌要做出溢價。這裡可以先分享一個小趣事，我一個朋友想讓自己的產品進Costco，他帶着產品去找Costco的採購經理。對方就問，你這個產品有什麼優勢？他說我這個產品便宜。採購經理繼續問，還有沒有其他這個產品比較獨特的點？我朋友一聽覺得是不是還不夠便宜，於是說還可以再便宜。這中間能夠反映出大家的認知還停留在我們的品牌等同於價格。第一個誤區就是，如果要去其他市場，比如北美市場，一定要有更低的價格，這一點我覺得是可以重新思考或者說斟酌的。我們投資的一個傢俱品牌，他就做到了在北美客單價高達六七千美金。他們做的一個具體品類就是美國的後院。美國這邊有很多這獨棟的house，後面有很大的後院空間，但這個後院空間沒有怎麼利用。他們就依託於中國的供應鏈，設計了新的材料，講了一個很好的生活方式故事。就是說讓你的後院不再是大家都避之不去的地方，能把你家庭整個房屋面積的2/3真正有效地利用起來。做到了高客單價，疫情期間迅猛增長，所以第一點就是品牌要做出溢價。

第二點，體現在招人層面。美國有非常多Agency，這種合作機構可以幫助企業在早期快速試錯。比如說在北美灣區要招一個全職銷售，底薪可能就在10-15萬美金，這是還沒看到任何他實際產出的前提下。老闆們可以簡單算一個賬，按照國內的思路，先招一個5-10個人的團隊，上來100萬美金先投出去了，但是他們到底能帶來什麼那是完全不知道的。同時考慮到非華人工作文化是不一樣的，很容易出現擺爛的情況，或者說大家溝通不一致導致並不能夠高效執行，而且在北美想要開除一個人的成本也非常高。所以我第二個建議，可以先從比較專業的機構合作方開始，有專門幫你去線下渠道拿到訂單的，有專門幫你去找這種中小網紅的，能夠先去看看這個產品在北美市場的反饋。

第三點，渠道方面。在國內電商已經非常普及了，國內大家看到一個商品下意識地反應是去電商平臺比價，但是北美這邊70%的銷售都是發生在線下。北美線下購物是融入了大家生活的一部分，不是簡簡單單爲了買一個東西，一家人出去採購逛的這個過程，也是大家生活方式的一部分。

劉武華：第一點，走出去。海外跟國內文化很不一樣。如果這家公司要出海，作爲1號位的CEO一定要出去看一看要去的地區，去感受當地的文化。你要做哪個區域，自己先去那裡待一兩週。現在出國成本也沒那麼高，去先了解一些當地政策和本地文化，不要帶着中國人的視角去看海外，每一個地方都不太一樣，世界是大而不同的。

第二點，抱團取暖。互聯網出海繞不開的是蘋果、谷歌、Facebook，這幾個平臺往往在中國是非常陌生的。很多公司對這些平臺毫無瞭解就做非常大投入，之後發現在這些平臺上的上架、推廣、投流各方面問題很多。一個項目可能幾十人，即使項目延期一個月，算一下成本也非常高。這就是現在身邊很多兄弟在創業的時候碰到的實際情況，還有稅務、僱員工的問題等。國內競爭很激烈，大家往往是關起門來做。因爲國內的行業也非常透明，你要什麼東西都找得到，所以很多公司閉門造也可以造車。但是到出海這件事情上，各個區域環境不一樣，大家碰到的問題又千差萬別，很重要的一點就是讓大家持續能夠有一個高效的、直接的經驗上的交流，就是你做得好的，大家能夠去學習借鑑。海外的競爭沒有國內這麼白熱化，反而大家要抱團取暖，要有這種更開放的合作思路。

第三點，整個產業在工業化，每個環節都有非常優質的服務商，這些服務商能夠幫助出海的團隊。你只需把自己的精力聚焦在覈心業務上，其他可以交給這些靠譜的團隊去實現。讓團隊做自己最擅長的，不可能說服務器我要自己去弄，支付要自己搭建，這都很難，行業有非常優秀的資源可以直接用。

36氪：面對不熟悉的海外市場，中國品牌出海最關鍵的第一步到底是什麼？

Jason：相對來說成功率更高的方式就是低成本快速試錯。如果一個產品在國內做得非常好，每年有幾十個億的銷售額。但是在北美同樣要做到這個水平，中間一定是需要不斷迭代的，甚至具體到包裝。比如說一款食品在中國貨架上大家喜歡的那種包裝，放到美國貨架上包裝肯定是非常不一樣的。還有量的多少，國內是50克，北美這邊可能就需要250克大包裝。換言之，會有非常多東西需要實際、低成本快速試錯，前期就是要管理好成本。

我們看下來目前比較可行的路徑有2種。首先，這個產品在國內或者亞洲已經驗證成功，就是我們說的有產品力。我們有個客戶是做電動自行車，在東南亞已經每年上千萬的銷售額。可以先把產品快速放到亞馬遜這種線上平臺，同時在北美這邊找一些中小網紅帶一帶貨。這樣就可以快速獲取第一手信息，包括大家對這個產品包裝怎麼看？對這個產品的說明書怎麼看？實際這個產品是用在哪裡？。再通過數據分析工具快速分析所有亞馬遜的評論，提取出關鍵詞。分析出來的結果告訴我們，這個產品通常是被買來作爲長輩給晚輩的禮物。如果這個品牌方在設計這款自行車的時候，沒有考慮車的真實場景，那他在整個設計過程中就無法考慮到購買和使用的是不同的兩個人。

簡化來講就是線上快速試錯，同時積累數據，然後產品迭代改進，新的產品就可以往線下渠道去走，這樣就能夠形成線上線下聯動。再補充一個消費者習慣不一樣的地方，國內消費者的習慣是，看到一個商品後去各個電商平臺比價，然後就買了。但是北美消費者當他看到一個新的產品時，他會到網上搜索，他是希望看到這個品牌在網上的PR，比如產品調性是什麼？有沒有什麼故事？是一個什麼樣的品牌？所以這裡需要注意的一個點，如果我們的產品直接進入到某個渠道，相應的媒體曝光沒有跟上，有可能會讓北美這邊的消費者對這個品牌不夠信任。

劉武華：我非常認可小規模試錯這個理念。我們今天聊得更多是初創團隊或者說中小創業者準備往海外去做拓展，這裡很關鍵的一點，對小團隊來講，做海外項目一定是殺雞用牛刀。你不要去想我在海外要搞一個超創新的東西，先不要去想這個事情。第一點，先用你非常強大的團隊去做一個更小一點的事情，往往更容易出成績。第二點，很多公司其實停留在抄的層面，抄是能夠讓你能活下來，但是我們今天看到身邊能跑出來朋友，基本上是圍繞着自己的原始積累做一些更創新式的探索。我們今天提到短劇出海，短劇是中國自創，實際上是基於原先中國網文的優勢。現在大部分的機會都是在原有基礎上，基於自己很深的積澱，找到一些新的融合性的突破口。任何一個品類都在融合化，你要找到這裡彼此之間的一些點，然後用一個非常強的團隊去做一件你可控的事情，成功率會高很多。

36氪：第一步問題的問題解決了，接下來會涉及到預算分配，錢不多如何做出品牌感？

劉武華：品牌化這個詞，在整個互聯網提的也比較多，我們經常說品牌化跟精準買量是兩兄弟。原來我們做互聯網產品，假設有1000萬廣告預算，可能80-90%會買精準廣告，另外10%會做品牌營銷。品牌營銷不能直接明瞭交付一個結果，但廣告投放是能直接給我一個數據的。但這種趨勢在慢慢被弱化，原來你花一美金能買一個ROI貢獻10美金的用戶回來，現在一美金買的用戶最多給你貢獻1.3美金。我們開玩笑說精準投流就是吃西藥，藥到病除但是治標不治本，藥一停病又復發。品牌營銷有點像中藥，藥對了整個身體各方面都好了。我們經常講品牌化廣告其實也取決於你是做一個什麼產品，如果你就是一個在亞馬遜上賣商品的，你也不想做品牌，投品牌廣告就沒有意義。取決於你做的品類是不是能夠去打造出一個品牌，如果能那可以去投品牌廣告。

現在流量多元化，你不光可以投流，直播帶貨、網紅營銷都能帶來意想不到的效果。比如說《完蛋了，我被美女包圍》這個產品就沒有去投精準的廣告流量，更多是品牌化。因爲這個產品有創新度，只要廣而告之，很多人就會來玩，原神這類的遊戲跟其他遊戲在廣告營銷的手法上都不太一樣。這取決於你的品類，決定到底用哪一套營銷策略，現在多位一體的整合營銷也是非常重要的。

Jason：品牌也是爲目標服務的，這個目標對商品來講是希望能夠有更多訂單，對公司來說是開拓第二市場。我身邊觀察到有兩種方式。第一個就是我提到的傢俱品類，這家公司的創始人在國內就有相對完整的供應鏈，創始人本人高中就過來北美，他就是非常西化的思維，很清楚北美這邊喜歡聽什麼故事，也知道如何包裝。所以他就可以直接基於國內的供應鏈，包裝一個合適的故事做品牌。第二種是一家做玩具出海公司，他做玩具不是因爲對玩具有熱愛。爲什麼會做玩具？因爲他去分析了谷歌搜索、亞馬遜搜索關鍵詞，發現玩具的搜索量相對來說很多，但是提供方卻較少。於是他開始做玩具品類，也做得非常不錯。

借鑑這兩個案例，第一種思路就是如果在國內已經是非常成熟的品牌，只是希望在北美拓第二市場，就可以找一個專業品牌設計、品牌包裝、品牌故事的合作方，快速確定下來，然後沿着品牌既有調性走。第二類就是國內有成熟供應鏈，通過市場分析、數據分析，拿到一些行業洞見，比如北美市場到底哪些東西是需求大於供給？哪些是已經非常紅海了？從需求供給的角度去思考品牌如何定位。

36氪：KOL營銷這種模式在國內外差異較大，出海品牌面對海外KOL時，思路上需要做哪些轉變？

Jason：首先，北美的網紅相較於國內要難管很多。北美這邊的網紅更加有自己的主張和個性，品牌方在和網紅具體合作的時候，就不要預期有國內的配合度。

其次，如果他在北美是頭部網紅，會非常的貴，對相對中小品牌方來說，前期成本就太高，前期更重要的是就是試驗檢查這個產品在北美受衆的反饋。我們通常會建議從一些中小網紅開始，他們也有動力，會有一些新奇的玩法、新的內容，也會去運營自己。而且每個類目的網紅選擇是非常不一樣的，舉個例子，服裝類國內通常是找完美身材的模特代言，但北美會找接近目標客戶羣體特徵的模特。品牌會根據具體產品特徵以及希望觸達的人羣，選擇適合的網紅，這一類網紅是需要留意的，而不單單是看他的粉絲量。

第三，簡單說一下TikTok這個平臺。這個平臺據我們的觀察還在完善中，但應該可以叫勢不可當。TikTok和Instagram有一個區別，在ins上面雖然也會賣東西，但更像是基於社交場景下的分享需求，TikTok是有潛力會成爲新的購物場景。

劉武華：可以講講我如何去看待海外直播帶貨這個事情。直播肯定是一個很好的模式，國內已經被驗證過了。小楊哥、東方甄選、交個朋友都出海了，這個模式爲什麼原來走不通呢？因爲沒有TikTok，Facebook、YouTube都不支撐這一套體系。直播帶貨底層邏輯是通過個體的規模化，把價格打到最低，然後讓一幫人都通過我這個渠道買。這個模式在中國走得通，在海外依舊走得通。現在有很多朋友去當地採用直播帶貨的方式，在賣貨的同時在打造自己的品牌，賣貨的同時又很強地加深了用戶這個品牌的感知。

36氪：在品牌出海的過程中，本地化始終是一個攔路虎，如何應對文化差異帶來的挑戰？

Jason：出海場景下，我們更多要考慮文化的共性，而非差異性，比如爲什麼蘋果的Iphone全球銷售、爲什麼皮克斯的電影全球愛看。這反倒是出海企業更加要關注的問題，找到一個共性的東西，依託於我的優勢，瞄着這個共性做一款產品。這裡分享一下皮克斯創作電影的流程，比如《尋夢幻遊記》，先定一個大家都能理解都能共情的主基調，主基調定完了之後給全球團隊看，其中有一個片段，是小男孩最開始是打碎了一塊玻璃後爬到墓地裡，從而進入到一個新世界。當時日本團隊看完後就提出了不同意見，在日本文化裡面，如果一個小孩子打破窗戶是會讓觀衆直接產生反感的，所以最後改了。我想表達的就是，要先去找共性，找完共性之後再用排除法，無論是通過小規模試錯，還是找當地專家，把共性裡面那些容易讓客戶直接反感或者說直接踩坑的地方排除出去。

劉武華：好的文化是共通的。我們有一個賽道是網文出海，最早是南京的一個朋友做了個網站叫wuxiaworld，武俠這兩個字就是拼音。就是國內這套邏輯換了一個膚色，換了另外一種敘事方式，放到海外還是火的。歐美本身有唱詩、吸血鬼題材，雖然題材不一樣，但內核很多東西是一樣的，這就是文化上的差異。

36氪：對於想要出海或者正在出海的中國品牌，兩位可以給3條具體的建議。

Jason：第一個，去目標市場看一眼，先走出去。

第二點，愈發重要的一點就是一定要思考清楚目標到底是什麼，先不要着急思考達成目標的方式是什麼。比如說，我的目標是在北美實現100萬銷售額，這個目標不等於先招10個人的團隊。再結合上AI可以更加多元，甚至有些事情都不用人來幹，技術直接就做了。想清楚目標，在具體做事方式上可以多看，多交流。

第三點，我在北美這邊觀察到的一個變化，疫情之後雖然沒有太大改變線下消費者的消費習慣，但是改變了很多北美獨立門店的習慣。疫情之前，北美有很多sales去找門店合作，他們基本連郵件都不會看，但是疫情讓他們開始養成了查郵件的習慣。我想講的就是一些有實物產品的商家，除了大家耳熟能詳的那些抽傭非常高的平臺之外，北美還有70%的銷售是發生在線下，其中大半部分都發生在這種中小型的精品門店。

劉武華：第一，你既然要做出海，就要去看看你要去的是個什麼地方。你沒有去看過，你是沒有感知的。

第二，廣交朋友。中國是屬於電商規模化之後很多的小商店、小商鋪死掉了，但是海外是有很多線下門店。而且海外很缺商品，你能不能紮根在當地，把中國供應鏈搬過去，就能抓到一些機會。機會有了，你得0-1跑通這個事情。做出海很重要一點就是要廣交朋友，去交一些真正有實力的、有認知的朋友。

第三點，打鐵還需自身硬。你是不是真的把這個事情當成自己的事業，決心去把各方面短板補齊，不斷把自己的壁壘建立起來。

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