看中國自主品牌如何海外圈粉

本報記者 徐佩玉

中國自主品牌的汽車、手機、運動相機等正大量進入海外消費者的日常生活。

1月13日，海關總署副署長王令浚在介紹2024年全年進出口情況時表示，2024年中國自主品牌圈粉無數，佔中國出口比重同比提升0.8個百分點、達到21.8%，國貨潮牌在世界各地颳起了“中國風”。

記者採訪了3家中國自主品牌企業，一起聽聽他們的海外圈粉故事。

中國運動相機“刷屏”海外社交媒體

1月7日至1月10日，國際消費類電子產品展覽會(CES)在美國拉斯維加斯舉行。作爲全球領先的運動相機品牌，中國品牌影石Insta360(以下簡稱“影石”)在今年的CES上展示了從消費級到專業級的全面產品線。

“今年有4000多家參展商，中國企業佔1/3。整體感受就是賣爆了，每天都在刷新CES的銷售紀錄。整個展會期間，我們的展位接待了上萬人次。”影石市場副總裁馬克斯說。

影石主要售賣運動相機，包括集全景圖像採集和拼接、防抖、AI影像處理等先進技術於一身的全景相機，以及拇指大小的運動相機，能在僅39克的機身重量上實現了4K超高清視頻拍攝，可以充分滿足全球各地消費者對不同場景的使用樂趣。

這個來自中國的智能影像品牌已在全球圈粉。2024年12月，位於美國科羅拉多州的Aspen雪場開始售賣影石全景相機，幾乎是“一上架就秒沒”，供不應求。2024年7月，在巴黎奧運會開幕式上，多個國家的運動員手持影石全景相機X4拍攝開幕式，一些畫面“刷屏”社交媒體。

目前，影石海外市場營收佔比近八成，產品遠銷200多個國家和地區，積累全球硬件用戶數百萬人。據弗若斯特沙利文諮詢公司的行業研究報告，影石已連續6年在全球全景相機領域排名第一，市場佔有率達67.2%。

海外的好成績並非偶然，影石成立之初就決定要佈局海外市場。極限運動、戶外運動在當時是海外生活娛樂的重要組成部分，運動羣體有大量的拍攝需求，這給影石打開了新方向。影石推出的第一款VR全景相機Nano，可以直接外接手機、實時拼接並一鍵分享到網上，極大降低了VR內容創作的門檻，上市第一個月銷量約2萬臺。

本土化營銷、打通銷售渠道、提供售後服務等，也是中國品牌在海外圈粉的原因。影石組建了完備的線上和線下銷售體系。線上渠道包括影石官方商城和亞馬遜、Lazada、天貓、京東等海內外知名電商平臺。線下形成了遍佈全球60多個國家的銷售網絡，與多個海外知名經銷商合作。

在海外市場，樹立良好的品牌形象、與當地消費者建立聯繫至關重要。在海外社交媒體上，影石的品牌官方賬號有超過500萬的粉絲。

影石亞太市場負責人樸薪衛表示，回顧近10年的出海歷程，影石最寶貴的經驗是出海的策略需要變。“過去，我們可以通過廣告獲得流量和回報，但如今，用戶不僅僅是購買一個產品，還要和品牌建立互動聯繫。我們希望與海外用戶共同成長，面向全球消費者講述引人入勝的品牌故事，尋找一種能夠跨越地域和文化差異的敘述方式。”

中國車加速駛入更多國家

2024年底，在泰國國際車展上，一位來自加拿大的退休畫家在上汽通用五菱(以下簡稱“五菱”)的展臺上爲參觀者熱情介紹着來自中國的新能源汽車。“這位老先生其實是我們的客戶，在車展上剛剛下單了一臺奶白色的五菱繽果，因爲對品牌的喜愛而自發當起了‘銷售’。”五菱工作人員說。

泰國是東南亞地區重要的汽車生產國。在泰國，中國電動汽車憑藉高質量的產品、創新的設計和具有競爭力的價格受到越來越多泰國消費者的青睞。據泰國汽車協會統計，2023年泰國電動汽車總登記量約7.6萬輛，佔汽車登記總量的12%，其中前4名均爲中國品牌，前十名內中國品牌佔8個席位。

在泰國電動汽車協會副會長素羅·桑尼看來，中國車企利用其先進技術優勢在泰設立工廠，組建合資企業，受益最大的是泰國民衆和泰國汽車產業。中國電動汽車佈局泰國市場，一方面讓泰國消費者有了更多選擇，另一方面也帶來先進技術，將助力泰國形成完整的電動汽車產業鏈，同時還將促進當地就業。

近年來，在新能源汽車的帶動下，中國汽車出口實現跨越式的發展。1月13日，中國海關總署發佈數據顯示，2024年汽車出口641萬輛，同比增長23%。其中，電動汽車出口量首次突破200萬輛。中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會的數據顯示，2024年1至11月，中國整車出口量排名前五的國家分別爲俄羅斯、墨西哥、阿聯酋、比利時、沙特。

五菱的出海步伐也在不斷加快。在印度，自2024年9月起，五菱累計出口EQ100R電動車(Windsor)超1.5萬臺套，該車型在印度上市24小時內即收到15175臺訂單，創印度純電動車訂單紀錄。在印度尼西亞，五菱有關負責人告訴本報記者，依託印度尼西亞子公司當地高效的製造體系及總部的研發能力，通過差異化競爭，2024年當地新能源汽車市場中五菱市場佔有率超30%。2024年4月，五菱累計出口實現首個100萬臺跨越。2024年全年出口22.5萬臺套，同比上漲6%；其中，新能源車41424臺套，同比上漲72%。

五菱的車標正爲更多海外消費者所熟悉。2025年五菱在加快印度尼西亞市場新品落地速度的同時，將重點拓展中南美、東南亞、印度次大陸、中東、非洲等市場。其有關負責人表示，五菱將繼續推進“整車出口、散件輸出、整車基地建設”的國際化戰略，利用比較優勢和差異化，構建新增長極。穩步推進國際化戰略，繼續擴大整車出口的優勢項目，積極開拓自營渠道出口，特別是在新能源領域，積極開拓“走出去”的新路徑。推出豐富的產品型譜，滿足大部分海外市場需求。

中國手機品牌進入海外高端市場

1月9日，榮耀宣佈正式佈局印度尼西亞市場，已與當地最大的移動設備和電子產品零售商Erajaya達成戰略合作。榮耀南太平洋地區總裁李靜表示，今年將朝着覆蓋300家甚至500家Erajaya高端門店的方向努力。

近年來，中國手機廠商通過各種方式逐步在印度尼西亞市場紮根，但大多分佈在中低端市場。據瞭解，當地便宜的智能手機平均售價僅爲168美元，比東南亞的平均售價低60%。

榮耀此次瞄準的則是中高端市場。“我們的策略主要放在了拓展300美元以上的中高端細分市場，無論是手機、平板還是電腦、音頻都是中高端的產品。在低端的競爭上，我們不追求短期的銷量，而是希望在未來3年內，力爭躋身印度尼西亞中高端市場價值前三強之列。”李靜表示，爲了紮根印度尼西亞市場，榮耀除了和當地渠道商合作外，也會在印度尼西亞開設超過10家品牌體驗店。

海外市場已成爲榮耀新的增長引擎。據榮耀方面披露，2024年12月，其海外市場銷量追平中國區市場，各佔比50%，在西歐市場首次超越三星成爲第一，在馬來西亞拿下超過20%的份額。

中國自主品牌手機何以贏得國外消費者認可？

榮耀有關負責人對本報記者表示，榮耀的優勢在於技術進步和AI驅動的用戶體驗提升，旨在吸引重視創新和質量的高端消費者。這一做法符合印度尼西亞消費者受經濟增長和中等收入羣體壯大的影響而不斷變化的偏好。

“榮耀已在全球多地實現規模化盈利。”在李靜看來，中國廠商在全球化的運作已經從“擴張”進化到“爭頂”階段，尤其是在亞太等核心市場需要敢於與高端市場頭部企業展開正面競爭。

對於本地化生產方面，當前階段榮耀選擇與本地工廠進行合作，在達成本地生產要求的同時，也爲消費者提供了最佳品質的產品。榮耀非常看重本地化服務的深化，目前正與印度尼西亞本土應用頭部開發商積極溝通，計劃將最受印度尼西亞消費者歡迎的應用預裝進智能手機。

如今，榮耀銷售網絡覆蓋100多個國家和地區，“走出去”的榮耀，正一步步“走進去”“走上去”。