從「個人」到「全家」，健康消費正在迭代
作者 | 小米（北京）
今年雙十一，剛需品類不出意外地成爲人們消費的主要對象。而其中，被視爲「新剛需」的健康消費，成爲大促節期間乃至過去幾年間備受關注的一大增長品類。
據京東健康數據，超過6000個健康品牌成交額在雙十一期間翻倍，平臺上首次參與大促的商家增加3.5萬家。
隨着消費者的健康意識提升，健康消費需求不斷升級，同時相應供給逐步成熟，健康消費場景和偏好也隨之出現了變化。最爲顯著的是，家庭場景正成爲健康消費中的一大趨勢場景。
在不確定性更強的環境中，人們更傾向於在經營家庭、保持健康等結果更可控的行爲中尋求安全感。父母、子女、伴侶、愛寵……保護好身邊人，守護家人的健康在當下被格外珍視。因此，健康消費的主要場景正在從初期的以個人爲單位，向以全家爲單位的家庭場景迭代。
例如今年雙十一，京東健康中老年體檢套餐成交額同比增長3倍，其中含有CT項目的體檢套餐更受歡迎，而這些訂單多爲子女爲家中老人所購買。同樣，不少女性用戶會同時購買兒童營養補充產品、寵物健康用品和美容養顏類產品。
在家庭場景下，健康消費的行爲邏輯與個人場景有所不同。家庭場景中的健康需求更爲高頻、多樣化，如兒童生長髮育中需要的營養補劑；提升成人免疫力的蛋白粉、維生素；老年人和慢性病患者日常的健康指徵監測等，這些問題在過去往往被忽視。
當下，普通家庭在面對這些複雜的健康問題時，有着從一對一問診，到購買健康商品，再到對家庭成員後續健康管理諮詢的一系列需求。因此，在家庭場景下的健康消費行爲中，人們對平臺與品牌的選擇，更重視其是否能提供全面、精細的一站式服務。
在以家庭場景爲單位的健康消費中，也呈現出了一些特有的細分趨勢。
1、老年羣體、慢性病羣體：
供給、服務創新驅動健康消費增長
與家中老人相關的健康產品是家庭健康消費的重要品類。今年雙十一開啓時正值重陽節，針對老年人健康的訂單增長明顯。據京東健康數據，10月23日，雙十一大促開場10分鐘，電動輪椅品類成交額同比增長超10倍，風溼關節用藥品類成交額同比增長6倍，助聽器品類成交額同比增長超5倍。
老年人相關健康品類的增長迅猛，一部分源於產品層面的創新與突破。如京東健康平臺上，開售僅一個月的、具有房顫監測功能的新型血壓計品類在大促開場10分鐘，成交額環比9月日均增長超10倍，通過這款血壓計，高血壓患者既能隨時掌握血壓波動，又能及時發現房顫的風險。這些在功能、外觀等方面針對消費者實際需求進行優化的健康產品帶來了消費增量。
此類方便老年人居家檢測身體狀況的家用醫療器械在今年雙十一取得良好的銷售額增長。11.11期間，製氧機、霧化器、呼吸機等居家醫療器械品類成交額均超100%，助聽器、護理牀、助行器品類成交額也實現同比翻倍增長。
同時，服務屬性在健康消費需求的重要性不斷上升，這一點在老年人及慢性病患者中體現尤甚。除了提供商品這一單純的購買場景外，線上診療、病況跟蹤、甚至線下陪診等一系列增值服務，逐步成爲各類家庭共同的場景剛需。
今年雙十一期間，京東健康互聯網醫院針對慢病管理相關的問診量同比增長113%，京東大藥房慢病用藥服務患者數同比增長超5倍；位於北京朝陽區太陽宮的京東健康聽力中心，就爲194位老人提供了助聽器上門測驗服務。
可以看到，老年人的健康服務需求，需要線上線下一體化的解決方案來滿足。
2、兒童健康需求細分：
營養品類長線化、分齡化
「備藥」是每個有孩子家庭的普遍意識，雙十一首周，兒童維礦營養、呼吸用藥品類成交額同比增長超過200%。面對突發疾病，另一種近年使用率上升的解決方案是即時配送。在該渠道下，消費者看重的是應急藥品的覆蓋廣度與配送時效的保證。北京地區京東大藥房社區店開啓「24小時取藥窗口」，實現線上線下購藥24小時不打烊，周邊居民能夠在夜間便捷地買到急用藥品。據京東健康數據顯示，雙十一期間，買藥小時達夜間時段訂單量同比增長超5.2倍。
在兒童健康相關消費場景中，除了突發疾病外，生長髮育中的科學營養補充是另一大核心健康需求。據京東健康數據顯示，嬰幼兒的營養補充越來越受重視，不少用戶在購買相關產品時，會選擇先諮詢營養師，以獲得專業建議和指導。京東健康數據顯示，11.11期間，嬰童營養品類成交額快速增長，其中嬰童乳鐵蛋白品類成交額同比增長超過235%、嬰童葉黃素品類成交額同比增長超過123%。。
值得注意的是，兒童營養品類正呈現出分齡化、長線化的趨勢。今年雙十一前，京東健康還聯合合生元以及中國健康促進與教育協會發布《0-12歲兒童營養精準補充指南》，針對不同階段嬰童體格發育特點、神經系統發育特點、消化系統發育特點等作出詳盡的介紹分析，同時對各個階段嬰童易出現的營養健康問題應對措施及營養品選購給出專業的指導與建議。
與兒童健康消費邏輯類似的還有「毛孩子」消費。寵物健康消費也以應急藥品與長線營養補劑爲主。寵主對寵物健康的關注度不斷提高，據京東健康數據，雙十一首周寵物驅蟲品類成交額同比增長145%，綜合營養品類成交額同比增長87%；大促期間，寵物處方藥成交額同比增長122%。
寵物常見病與人類常見病相比，新手家長往往更缺乏經驗，更依賴專業醫師結合寵物體重、年齡等因素實際診斷對症下藥。越來越多的養寵家庭開始體驗寵物線上問診服務。據京東健康數據，其線上問診訂單量同比去年增長168%。
3、中式養生、「內在」健康被重視
保護家庭的前提是愛自己，今年雙十一自我健康護理、「悅己消費」依舊保持高速增長。
例如，女性用戶健康管理意識增強，婦科用藥品類11.11期間成交額同比增長99%，其中優思明成交額同比增長3.3倍；不少女性用戶也會選擇購買營養保健產品，11.11期間，阿膠品類成交額同比增長13倍；即食燕窩品類成交額同比增長50%；可復美、敷爾佳等醫用透明質酸鈉貼成交額環比增長翻倍。
脫髮問題給不少用戶帶來煩惱，隨着健康意識的提升，越來越多用戶堅持科學生髮、護髮。京東健康數據顯示，11.11期間，適用於50個城市的髮際線植髮產品成交額同比增長20倍；防脫髮用藥品類訂單量同比增長翻倍，平均每位用戶購買180ml規格的米諾地爾；激光生髮儀、生髮梳等與頭髮相關的健康器械品類也快速增長。
細分來看，養生、保健品的銷售額上升，中醫養生成爲新風潮。據京東健康數據，雙十一開場10分鐘，補氣養血、滋陰補腎類用藥成交額同比增長超9.8倍；艾灸、膏貼、足浴包在內的中醫保健品類成交額同比增長超3.5倍；靈芝孢子粉品類成交額同比增長超3.5倍，人蔘品類成交額同比增長翻倍。
近年，在中青年人羣中需求飆升的另一類健康消費需求，是心理健康相關。隨着心理健康相關認知的普及，人們愈發正視這一以往被視爲「矯情」、「脆弱」的重要健康問題。
雙十一期間，正值秋冬交替，人們易產生傷感情緒。除了受季節變化影響外，臨近年底，許多人在工作方面也會感受到較大的壓力。京東健康數據顯示，雙十一開場前10分鐘，安神補腦類用藥同比增長超20倍；10月23日至10月31日，京東健康心理服務中心以「情緒不穩定、焦慮、工作壓力」爲主訴的相關諮詢量環比上個月同期增長17.5%。
總體而言，未來的健康消費需求將以「家庭」爲單位，構築健康生活的中心。同時，隨着供給端的發展，諸多更細分、更小衆的健康消費需求將被進一步滿足。從而由點到面，最終實現每個家庭成員在不同生命階段都能得到相應的多樣化健康服務。
從個體，到家庭，再到社會，健康意識在各個層面趨近成熟。健康消費的全面化、個性化等趨勢，將爲健康產業帶來更廣闊的市場空間。