從烤鴨轉到小孩 蘭城晶英營收翻倍的秘密
蘭城晶英董事長 吳聲怡（圖右1）（攝影者．駱裕隆/商周提供）
「沒有湖、沒有溫泉，什麼風景也沒有！跟臺北商務酒店比，宜蘭市區也很不方便，誰會來？」說這句話的是，宜蘭五星級休閒酒店蘭城晶英酒店董事長吳聲怡。
2009年開幕，定位爲五星酒店的蘭城晶英，不僅沒溫泉，位於宜蘭市區對觀光客毫無吸引力，開幕第一年就虧1億4700萬元！
2011年，它推出櫻桃鴨料理才由虧轉盈。但是，最重要的客房營收毫無起色，客人常常吃完烤鴨就回臺北，或到礁溪住溫泉旅館，讓這間酒店平均住房率僅逾5成。
過去8年，蘭城晶英演出大驚奇，營收成長一倍達到9億3千萬元；平均房價從4千多元，飆升至9千多元，成長1倍。以營收而言，拿下臺灣休閒飯店第一，打敗有湖景、溫泉加值的日月潭涵碧樓與礁溪老爺。
它營收翻倍的秘密武器，從烤鴨轉到小孩。相較其他高檔酒店大廳安靜高雅，蘭城晶英大廳卻是鬧烘烘，不只有小朋友跑來跑去，一旁還有好幾臺電動賽車遊戲機檯，很多小朋友在尬車比拚。
坐電梯到酒店8樓、9樓房間區，門一打開，迎面而來的不是安靜走廊，而是兒童賽車道，小朋友拿鑰匙，開着各種「高級車」賓士、BMW、保時捷兒童車等，「泊車」在房門口。
它是全臺第一間主打親子主題的酒店，至今，親子客羣貢獻度已高達九成，原本靠餐飲獨撐的蘭城晶英，營收從餐飲住宿比爲六比四，拉高至五五波。
想要理解這間酒店轉型，要從它的失敗開始。
蘭城晶英背後投資者，是全臺最大銅期貨進口商環華豐集團董事長江國星，爲了搶雪隧通車商機，在宜蘭市區砸下70億元，蓋百貨商場與酒店。
賣銅的跑去經營酒店，註定集結所有不該有的錯誤。江國星連客羣都搞不清楚，「10年前五星酒店複合家樂福真的很少見，兩者客羣完全不同，」一名酒店業者觀察。
蘭城晶英住房率一直是5成，爲了衝營收決定殺價找團客，主打五星酒店，一晚房價最低卻殺到2千元，陷入虧損。江國星認爲，若不走出差異化，肯定是死局。
2012年，他觀察到，臺灣雖面臨少子化，父母對小孩的投資卻增加。相較於商務客與情侶，家庭客的消費力往往最高，但，奇特的是，臺灣卻沒有任何一間專門服務親子客羣的酒店。
親子市場是塊肥肉，只是沒人敢做，因爲主攻親子，首先就得面臨商務客討厭吵鬧的環境，而全員逃跑；再者，小朋友要上課，假日與平日來客數落差大，這也是爲什麼其他酒店放棄親子客羣的原因。
滿足萌孩客愛比較心理
每週淘汰10輛舊車，年砸400萬買車
轉型最大挑戰，是根本不知道小朋友愛玩什麼。爲了迅速找出親子需求，江國星除了每週固定召開發想會議，還改變績效考覈制度，蒐集越多客訴，員工績效越好。員工由被動轉爲主動出擊，透過跟客人聊天蒐集意見，再透過快速試錯，找到顧客需求。
現在蘭城晶英每週收到的客戶意見，幾乎是未轉型前的100倍。
蘭城晶英曾在客房內擺遊戲機，卻因爲玩遊戲機的小孩都是學齡後，導致假日平日的訂房落差高達兩成；接着爲了吸引平日可以出遊學齡前孩童的父母，團隊在中庭設置帳棚，但爸媽得出房間陪玩，反而更累，攬客成效不彰。
轉折點是江國星發現自家孩子愛學大人開車，他在中庭引進小賽車，反應雖好，但父母又得到中庭陪孩子開車，沒法放鬆。
最後，2014年，他大膽將八樓與九樓房間走廊改成賽車道，引進300臺玩具車，是之前數10倍之多，讓每位小朋友入住時能挑一臺「私家車」到處開，還能停在房門口。
他又發現，小朋友喜歡比較，假設拿到爛車會很不開心。江國星規定，每週淘汰十輛車，一年花在買車的成本近400萬元。
「這如果不是由他下指令，誰敢這樣做？因爲這次改了，真的就完全回不去了，」吳聲怡解釋，一旦走廊改爲賽車道，整間酒店都是小孩的嬉戲聲，勢必得全面放棄商務客。
但這個大絕招奏效！透過部落客口碑讓酒店暴紅，隔年平均房價跳增三成。原來，經營親子酒店讓小朋友開心只是基本，更關鍵的是，要讓父母可以放鬆，大人小孩都埋單，才能吸引客戶上門。
雲品溫泉酒店總經理丁原偉分析，硬體投資較易模仿，因此不斷找出顧客需求，維持新鮮感，是經營親子酒店最難的一步。
看透顧客需求後，蘭城晶英大量舉辦活動，如讓小朋友能在中庭考駕照、開放托兒照顧名額等，幫忙顧小孩，讓父母可以去好好吃飯或看電影。
變身遊樂園，滿足全需求
逾9成客人，吃玩消費都在酒店內
即便商場主管反對，江國星還大膽決定，利用商場舉辦鬼抓人與尋寶遊戲，讓大人小孩都可以同樂，1年舉辦超過1千場活動，密集度不下於主題遊樂園。
蘭城晶英統計，因爲酒店變身遊樂園，多達9成以上的客人，進酒店就不會再出去其他景點旅遊。然而，酒店人員要辦活動還顧小孩，工作內容大增，讓原本的一級主管與業務團隊不適應而全部離職。
蘭城晶英客務部副總監陳詩綺說：「老酒店人認爲，酒店要安靜、大廳要優雅，你要他在大廳擺賽車，弄得很活潑，簡直要他的命！」最後江國星提拔年輕中階主管，全面取代一級主管，才穩住局面。
高雄餐旅大學旅館管理系教授蘇國垚認爲，過去總認爲，經營單一客層，因爲市場太小，對酒店是可怕的災難，蘭城晶英證明分衆市場並非不可爲。
最強的成長，永遠不是來自擊敗對手，當同業都在經營全客層，它反將分衆差異化做到極致，打出漂亮一仗。
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