從手錶、白酒到家電、互聯網，一文讀懂各行業的春晚贊助生意經｜鈦度圖聞

1983年至今，央視春晚已連續陪伴全國人民走過了42個年頭，人們對於央視春晚的討論度和關注度也越來越高，各大品牌在“春晚舞臺”上也互不相讓。從1984年3000只康巴絲國產石英鐘的贊助到近年互聯網公司數十億的“紅包大戰”，白酒、家電、食品、互聯網等行業陸續登臺，藉助央視春晚營銷的企業羣體不斷變遷；贊助、冠名、獨家互動平臺等形式不斷豐富，各大企業爲在央視春晚“露臉”不惜砸下重金。

2024龍年央視春晚，京東和小紅書與央視春晚“攜手”，京東預計通過抽獎互動的形式送出1億份1分錢獎品和汽車使用權等大獎，小紅書與春晚的互動則是用戶分享央視春晚節目、參與年貨禮品抽獎。

央視春晚作爲國內頂級IP，許多企業都想通過亮相春晚而變得家喻戶曉。42年來，有哪些企業最愛投放央視春晚贊助？各企業又有什麼新的營銷玩法？央視春晚又能給各企業帶來什麼紅利？本期鈦媒體·鈦度圖聞帶你關注。

美的連續17年成爲春晚贊助商，食品家電酒業最愛冠名春晚

回顧歷史，1984年，央視春晚首次出現贊助，康巴絲以3000只鐘錶的贊助一炮而紅，除1985年和1987年贊助商被海鷗手錶和北極星取代外，一直到1993年，康巴絲鐘錶8次作爲贊助商出現在央視春晚舞臺上。

隨後，美的集團進入央視春晚霸屏時代。2003年，美的集團拿下了央視春晚零點報時廣告；2006年， 美的集團開始出現在央視春晚開頭報時階段。據鈦媒體·鈦度圖聞統計，美的連續17年成爲央視春晚的贊助商。與此同時，海爾、格力、國美等家電品牌也陸續出現在央視春晚舞臺上，分別贊助央視春晚9次、8次、6次。與央視春晚合作較多的企業還有中國移動，從2003年開始成爲央視春晚的常客。

2013-2014年間，蘇寧易購、京東、百度、360等互聯網企業也逐漸在春晚露臉。2015年，騰訊以5303萬元拿下央視羊年春晚獨家合作權，此後多年，互聯網大廠佔據了央視春晚贊助的“C位”。當年微信開啓了紅包的新玩法，“搖一搖紅包”通過電視屏幕傳向全國，春晚紅包的火熱也普及了移動支付；2016年，支付寶成爲央視春晚互動合作伙伴，“集五福”成爲新民俗；隨着短視頻平臺的興起，快手、抖音分別在2020年和2021年成爲央視春晚合作伙伴。據統計，京東、阿里巴巴是常客，均上過6次央視春晚。

2023年，互聯網大廠“退出”央視春晚舞臺，白酒企業成爲了主要贊助商，包括夢之藍、古井貢酒和青花汾酒，其贊助春晚的次數分別爲8次和6次，而這三家酒企在2010-2013年間就已開始贊助。

據鈦媒體·鈦度圖聞統計，1984-2023年央視春晚開頭報時、零點報時以及開播前10分鐘的廣告商所屬行業，包括食品、家電、電子、金融、互聯網等16個行業。其中，食品行業的廣告最多，共有90家企業參與贊助了央視春晚，既有雙匯、盼盼集團、娃哈哈等這樣的傳統食品企業，也有君樂寶、匯源、麥當勞等這類快消企業。

此外，家電行業、酒業等消費品贊助企業分別達68家和58家。從20世紀90年代開始，央視春晚的零點報時階段就一直被家電和酒業壟斷，孔府家酒、四川沱牌麴酒、夢之藍、美的集團先後在零點報時黃金階段與觀衆見面。隨着互聯網的飛速發展，44家互聯網企業在央視春晚贊助商中分得一杯羹。其中，2019年參與贊助央視春晚的互聯網企業最多，包括拼多多、快手、京東、抖音、百度等8家企業。在這一年，快遞企業中國郵政首次出現在央視春晚開播前10分鐘的黃金廣告中，2023年極兔快遞作爲第二家快遞贊助企業，與中國郵政同時出現。

春晚贊助“藥效”能持續多久？

40餘年間，廣告形式在不斷變化，從冠名節目、企業Logo露出到主持人口播、多屏互動等，玩法越來越豐富和多樣；各企業爭搶廣告位的競爭也越來越激烈，從傳統企業競爭春晚標王到如今互聯網大廠打造各式各樣的“紅包雨”，各企業在央視春晚中投擲的金錢也越來越多。花這麼多錢營銷，企業在央視春晚後能騰飛嗎？據鈦媒體·鈦度圖聞整理，1984年，在康巴絲鐘錶贊助央視春晚後，銷量上升，企業擴大生產規模，1987年康巴絲鐘錶產量達126萬隻，成爲中國第一個年產過百萬只的鐘表企業，1991年，康巴絲鐘錶產量達到203萬隻，營收破億，位居全國同行首位。

與之類似，美的集團也從央視春晚中獲得紅利。2005年，美的集團拍得央視春晚零點倒計時廣告價格爲680萬元；2011年，同樣段位的10秒廣告價格漲至5720萬元。從每秒幾十萬元到上百萬元的廣告露出，在贊助央視春晚的17年間，美的集團實現營收上漲1921.77%，成爲中國家喻戶曉的頭部家電品牌。

與傳統企業直接獲得經濟效益不同，互聯網企業贊助央視春晚，看中的是巨大流量。微信贊助央視春晚開了個好頭。2015年，微信成爲央視春晚的獨家新媒體互動平臺，騰訊豪擲5億元微信拜年紅包。央視春晚之前，微信支付用戶只有不到800萬人，央視春晚之後的三個月，微信支付用戶數量突破3億，微信支付讓支付寶的市場份額從2014年82.3%跌至2015年的68.4%，微信支付開始與支付寶平起平坐。

2016年春晚，阿里巴巴以2.69億元高價奪回央視春晚陣地，當年央視春晚期間，支付寶互動總次數達到3245億次，是2015年互動總次數的近30倍。通過央視春晚的互動活動，互聯網企業感受到了央視春晚的魅力。2018年，淘寶也加入到紅包大戰中，除夕當晚手機淘寶客戶端的實際登錄峰值超過了當年“雙十一”的15倍。2019年-2022年，百度、快手、抖音、京東四家企業相繼獲得央視春晚紅包合作伙伴席位。在當年央視春晚期間，百度、京東日活用戶量漲幅分別達67.3%、81.4%，快手日均活躍用戶數量比平日增加4261萬，央視春晚讓這幾家企業的APP日活用戶量都獲得了一定程度的上漲。

1月19日，央視春晚官方賬號入駐小紅書，隨後小紅書還發起了“大家的春晚”2024春晚陪伴式直播活動，用戶可以通過分享才藝、生活趣事以及預測春晚節目，參與互動年貨禮品抽獎。同時，直播間還會掛上央視春晚舞臺出現的道具鏈接，銷售同款道具。小紅書試圖通過央視春晚這個巨大的流量池尋找破圈機會。

除了小紅書，1月末京東宣佈成爲2024年央視春晚的獨家互動合作平臺，將聯動旗下所有業務展開抽獎互動。過去一年間，京東持續打出低價牌，此次春晚通過“1分錢送出1億份實物好禮”的玩法，更能加深京東與“低價”的關聯度。京東還將抽獎送出100輛嵐圖汽車一年使用權，部分車型累計最高10年使用權。京東在面臨獲客成本升高等問題面前，利用春晚打開下沉市場或許是最好的選擇。

央視春晚不僅記錄了時代的變遷，也見證了中國經濟的發展。從傳統的手錶、家電、自行車等傳統企業再到短視頻、電商等互聯網平臺，春晚廣告主角輪番登場，各企業品牌隨着央視春晚的助推也一度“各領風騷”。當互聯網紅利逐漸見頂時，央視春晚助力企業騰飛的“藥效”還能持續多久？這值得期待。

數據來源：QuestMobile、信達證券研發中心等公開資料整理。